2 研究一：權(quán)力感對顧客建言的影響

2.1 研究設(shè)計(jì)與程序

在實(shí)驗(yàn)1中，我們通過讓參與者回憶一次他們擁有或缺乏權(quán)力的事件來操縱其權(quán)力感，然后讓參與者試用一個(gè)無品牌標(biāo)識的產(chǎn)品來考察消費(fèi)者權(quán)力感對其向企業(yè)建言行為的影響。研究表明，雖然權(quán)力通常被看作一個(gè)結(jié)構(gòu)變量，但其心理屬性可以通過讓個(gè)體回顧過去擁有權(quán)力的經(jīng)驗(yàn)來激活(Galinsky et al., 2003)，以這種方式啟動(dòng)的權(quán)力感能產(chǎn)生與通過結(jié)構(gòu)和角色扮演來操控權(quán)力相同的作用( Anderson and Galinsky, 2006; Fast et al., 2009; Galinsky et al., 2003)，因而是一種行之有效的啟動(dòng)方法。

2.1.1 被試

我們選擇了大連某所大學(xué)的93名學(xué)生(47名男性)作為被試，將所有被試隨機(jī)分配到三個(gè)小組中：高權(quán)力組(n=31)，控制組(n=31)和低權(quán)力組(n=31)。被試分成3組進(jìn)入教室參與實(shí)驗(yàn)。

2.1.2 程序

實(shí)驗(yàn)分為兩部分，第一部分我們對被試的權(quán)力感進(jìn)行操縱，權(quán)力感操縱主要參考了Rucker(2010)的研究。采用簡單的單因子設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配后，告知他們將參加一項(xiàng)與記憶有關(guān)的研究。我們請所有被試參與一項(xiàng)“回憶任務(wù)”，即被試被要求回憶有關(guān)他們相對于其他人缺乏或擁有權(quán)力的一個(gè)情形。高權(quán)力組被試要回憶自己對他人擁有權(quán)力的場景，低權(quán)力組被試回憶他人對自己擁有權(quán)力的場景，控制組被試回憶昨天的經(jīng)歷，這能確保在啟動(dòng)不同程度的權(quán)力感時(shí)，所有被試完成的是相同的任務(wù)。在高權(quán)力組和低權(quán)力組中的回憶任務(wù)中，我們發(fā)放的問卷中首先給出了對權(quán)力的定義，為了防止情景回憶方法(episodic recall)對被試的情緒或自尊產(chǎn)生嚴(yán)重影響，或者被試一時(shí)無法想出相應(yīng)的事件，高權(quán)力組和低權(quán)力組的問卷指導(dǎo)語中還分別強(qiáng)調(diào)了擁有權(quán)力和權(quán)力缺失的普遍性，說明了在生活中一個(gè)人對他人擁有權(quán)力或者他人對自己擁有權(quán)力的例子很多，并分別列舉了一些高權(quán)力和低權(quán)力的情景，比如，工作中的老板與雇員、招聘中的面試官與應(yīng)聘者、上課時(shí)的老師與學(xué)生等，然后請被試將所想到事情的經(jīng)過和自己的感受記錄下來。

實(shí)驗(yàn)的第二部分，被試被告知為教室新配備功放音響的公司想做一個(gè)產(chǎn)品調(diào)研，實(shí)驗(yàn)人員播放電腦中一段音質(zhì)略差的測試音樂，請被試仔細(xì)聆聽。實(shí)驗(yàn)之前，我們還對所有被試有關(guān)音響的知識進(jìn)行了測量，以控制被試的產(chǎn)品知識對本實(shí)驗(yàn)結(jié)果變量的影響。實(shí)驗(yàn)過程中，所有被試無法看見該音箱的logo。聽完音樂后，我們告訴所有被試如果對該公司產(chǎn)品有建議的話就掃描我們在電腦屏幕上給出的二維碼進(jìn)入網(wǎng)站填寫建議表，

建議表中包含一個(gè)題項(xiàng)（讓被試評價(jià)對“我肯定會(huì)主動(dòng)向該企業(yè)提出下面建議”的同意程度）和建議欄，采用7點(diǎn)李克特量表，1代表“很不同意”，7代表“非常同意”。沒有建議的被試可以不用掃描二維碼。最后，所有被試填寫7點(diǎn)語義差別量表檢驗(yàn)權(quán)力感操縱效果。

2.2 結(jié)果討論

2.2.1 操控性檢驗(yàn)

我們采用單因素方差分析來檢驗(yàn)這一啟動(dòng)方法是否有效。數(shù)據(jù)分析表明，權(quán)力操縱對權(quán)力感知的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,92)=30.53, p＜0.001。平均而言，高權(quán)力組(M=3.92, SD=0.47)比控制組(M=3.01, SD=0.62)和低權(quán)力組(M=2.93, SD=0.57)被試對權(quán)力有更強(qiáng)的感知，這說明情景回憶方法能夠啟動(dòng)被試不同程度的權(quán)力感，權(quán)力操控成功。

2.2.2 權(quán)力感對顧客建言的影響

我們將沒有掃碼進(jìn)行建議填寫的被試的建議題項(xiàng)統(tǒng)一編碼為1，然后采用單因素方差分析對所有被試的權(quán)力感與顧客建言間的關(guān)系進(jìn)行分析，我們沒有發(fā)現(xiàn)性別、年齡和教育水平對顧客建言存在顯著影響。與其他兩個(gè)小組的被試相比較，高權(quán)力組被試的權(quán)力感對顧客建言的影響具有顯著正向影響。高權(quán)力組被試(M=3.90, SD=1.27)比低權(quán)力組被試(M=2.80, SD=0.54)更傾向于向企業(yè)提出建議，t (60)=-4.413, p=. 000, d=. 248。而低權(quán)力組和控制組被試之間的差異較小，沒有達(dá)到顯著，t (60)=-0.201, p=. 841, d=. 157。因而低權(quán)力組和控制組被試在向企業(yè)提建議傾向方面的差異可以忽略。結(jié)果如圖1所示。

2.3 結(jié)果及討論

研究一初步證實(shí)了權(quán)力感與顧客建言之間的正向關(guān)系。結(jié)果表明，權(quán)力感越高的被試，越傾向于顧客建言。但是我們?nèi)匀恍枰M(jìn)一步求證結(jié)果的內(nèi)部效度。此外，我們還需要進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)權(quán)力感與顧客建言之間的影響機(jī)制，因此研究二仍然采用實(shí)驗(yàn)的方式，深入驗(yàn)證權(quán)力感、自信、顧客建言這3個(gè)變量間的因果關(guān)系，進(jìn)一步檢驗(yàn)權(quán)力感的增加是否會(huì)使消費(fèi)者的自信心得到提升，從而提高消費(fèi)者對自己想法的自信，進(jìn)而當(dāng)出現(xiàn)需要向企業(yè)提建議的情況時(shí)，會(huì)向企業(yè)提出自己的建議。