客戶不一定等于用戶

你對(duì)客戶的了解越多，痛點(diǎn)把握得就越精準(zhǔn)，賣點(diǎn)描述也就越清晰。

當(dāng)你的賣點(diǎn)等于客戶的痛點(diǎn)，營(yíng)銷自然水到渠成。如何讓賣點(diǎn)盡可能接近痛點(diǎn)呢？這就需要我們做客戶畫像，它是幫助我們分析客戶、找準(zhǔn)痛點(diǎn)的重要方法。

所謂“客戶畫像”，就是根據(jù)客戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息和數(shù)據(jù)，綜合得出的一個(gè)標(biāo)簽化的客戶模型。

在做客戶畫像時(shí)，大多數(shù)人忽略了一個(gè)問(wèn)題：“我的客戶是我的用戶嗎？”

舉個(gè)例子，面對(duì)中小學(xué)學(xué)生的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的用戶是誰(shuí)？是學(xué)生。但是客戶是誰(shuí)？不是學(xué)生，而是家長(zhǎng)。

所以，客戶不一定等于用戶！用戶是指產(chǎn)品的實(shí)際使用者或體驗(yàn)者，而客戶是買單的人。不要小瞧這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，很多人由于沒(méi)有很好區(qū)分，才在營(yíng)銷策略上犯了方向性的錯(cuò)誤。

下面我們來(lái)看一個(gè)練習(xí)：

練習(xí)

（1）老年人產(chǎn)品：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

（2）兒童產(chǎn)品：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

（3）節(jié)日禮盒：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

（4）情人節(jié)的玫瑰花：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

（5）女性化妝品套裝：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

（6）男性化妝品套裝：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

（7）美容院的美容套餐：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

（8）一碗牛肉面：誰(shuí)是用戶？誰(shuí)是客戶？

答案

（1）老年人產(chǎn)品：老人是用戶，這是確定的。有的時(shí)候客戶是老人自己，但更多時(shí)候是子女，因?yàn)樽优畷?huì)掏錢買了送給老人。

（2）兒童產(chǎn)品：用戶是兒童，客戶是成人，通常由家長(zhǎng)買單或者親朋好友買單。

（3）節(jié)日禮盒：用戶是收禮人，客戶是送禮人。

（4）情人節(jié)的玫瑰花：更多時(shí)候，用戶是女性，客戶是男性。

（5）女性化妝品套裝：用戶是女性，客戶可能是女性自己，也可能由男性購(gòu)買了送給女性。

（6）男性化妝品套裝：用戶是男性，客戶常常是女性。

（7）美容院的美容套餐：用戶和客戶通常是一致的。

（8）一碗牛肉面：用戶和客戶通常也是一致的，即食客本人。

通過(guò)上述練習(xí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：客戶和用戶可能是一致的，也可能是分離的。

針對(duì)客戶和用戶一致的情況，我們分析客戶，也就是分析用戶。若客戶和用戶不一致，既要分析客戶，又要分析用戶。客戶買單的關(guān)注點(diǎn)通常是“錢花得值”，而用戶往往更關(guān)注“用得開心”。在這種情況下，兩者的關(guān)注點(diǎn)不太一樣，并且甚至有時(shí)兩者的關(guān)注點(diǎn)是矛盾的。因此，我們既要服務(wù)好用戶，又要讓買單的客戶滿意。

比如說(shuō)，某個(gè)企業(yè)聘請(qǐng)培訓(xùn)講師來(lái)講課。在這個(gè)過(guò)程中，客戶是企業(yè)的老板，而用戶是參加培訓(xùn)的員工，即學(xué)員。

有的講師只關(guān)注用戶的感受，課堂幽默有趣，學(xué)員很喜歡，但是老板不滿意，下次就不會(huì)再請(qǐng)這位講師了。反過(guò)來(lái)，有的講師只關(guān)注老板的感受，雖然上課很賣力，干貨滿滿，卻忽略了學(xué)員的體驗(yàn)，使課堂太過(guò)死板、乏味，結(jié)果學(xué)員紛紛給出差評(píng)，老板下次也不會(huì)再請(qǐng)這位講師了。

再比如基礎(chǔ)教育培訓(xùn)行業(yè)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的用戶是學(xué)生，學(xué)生希望老師上課幽默風(fēng)趣，要求寬松，少留作業(yè)。而客戶是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)往往希望老師對(duì)孩子要求嚴(yán)格，能讓孩子提高成績(jī)，他們關(guān)注的是結(jié)果。

因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師如果能充分了解客戶和用戶的需求，就應(yīng)該知道既要讓家長(zhǎng)看到孩子學(xué)習(xí)成績(jī)提高，又要照顧到學(xué)生的感受，要讓課堂更有意思，課業(yè)壓力也不能太大。

做客戶畫像和用戶畫像的思路和方法是一樣的。能做好客戶畫像，如法炮制，也能做好用戶畫像。本書重點(diǎn)講解如何做客戶畫像。