2.1.2　網絡負面口碑

（1）負面口碑的定義及以往文獻中負面口碑對消費者購買意愿的消極影響

在負面口碑的定義上，學者們大多認為是傳播不滿意的消費體驗。Hennig-Thurau（2004）提出，隨著Web 2.0時代的到來，用戶可以通過網絡平臺共享愉快的購買經驗，同時也會傳播不滿的消費體驗。Lee（2010）也認為，網絡負面口碑就是用戶通過網絡分享不愉快的購買經歷。

以往的文獻顯示，網絡負面口碑對消費者態度、購買意愿以及企業品牌都具有消極的影響。Lee（2010）認為，這些負面口碑相較于正面口碑來說，能夠對消費者產生更大的影響，由此為他們的購買決策提供更具價值的判斷信息。與此同時，對企業也會產生較為顯著的影響，破壞力更大。Lee（2008）等探討了在線負面評論對用戶產品態度的影響，Yang等（2010）發現網絡負面口碑對潛在客戶的影響比正面口碑更大。許玉等（2012）發現中心性高的用戶可以產生更大的影響。Khammash等（2011）研究發現，網絡負面口碑有助于消費者的購買決策。

（2）個人品牌聯結（SBC）的介入使負面口碑對消費者態度產生了積極影響

一些消費者可能會在他們自己和一個特定品牌之間形成某種意義上的聯系，這樣品牌本身就與個人的自我概念緊密聯系在一起；個人品牌聯結（Self-Brand Connection，SBC）可以構造并測量這種關系（Escalas，2004）。眾多研究人員已經證明，個人可以促進產品創造和溝通他們的自我概念，從而創造品牌連接。個人品牌聯結是指品牌在多大程度上表達了消費者的自我認同、道德和目標。目前的研究顯示，強自我聯結（SBC）可以導致消費者在面對負面口碑時產生防守，從而反過來導致違反直覺的對購買意向的有利影響。

Andrew E.Wilson（2017）通過研究指出，負面網絡口碑會對那些感覺與品牌有密切個人聯系的人產生相反的影響——這個群體往往包含品牌的最佳客戶，也就是說，負面網絡口碑的存在會對高個人品牌聯結（SBC）的消費者產生積極的影響；并通過與服裝品牌、智能手機、酒店住宿相關的SBC的實驗操作來演示這種效果。實驗結果顯示，當個人品牌聯結（SBC）較高時，消費者面對負面口碑時的過程是一個防御過程，實際上這增加了他們對品牌的行為意向。David J.Moore指出SBC會顯著影響品牌評價和態度強度，并關注性別對品牌態度的影響，他認為從總體上來看，女性相較于男性往往會表現出更強的SBC；認同程度高的消費者能產生更高的SBC。

（3）負面口碑的傳播機制

在影響機制方面，一些學者首先對網絡負面口碑傳播意愿影響因素方面進行了研究。宋亞非等（2011）分析了負面口碑對購買意愿的影響。在現有的文獻中，Cheung（2012）發現利己主義和道德責任等因素對客戶傳播正面口碑存在影響。同時，Verhagen（2013）指出網絡負面口碑的傳播主要源于客戶的不滿情緒。龔玲等（2008）發現被試者有無初始態度對負面口碑的影響力大小不同，但是沒有厘清負面口碑的傳播機制。陶曉波等（2013）分析了網絡負面口碑與其他口碑的差異，并提出了網絡負面口碑對消費者態度的影響機理模型。

負面口碑對企業產生了較大的破壞力，因此，企業在進行負面口碑管理時應從控制中間中心性高的用戶、加強品牌與用戶之間的聯系等方面入手。Decarlo（2007）通過對零售企業的調查發現，當信息被良好組織和具有邏輯性時，負面口碑并不弱化消費者的感知，因此提出負面口碑并不總是對消費者的感知產生消極影響。