2.1　口碑研究的相關文獻

2.1.1　口碑與網絡口碑

Arndt（1967）對口碑進行了定義，認為口碑是指信息傳遞者（Sender）與信息接收者（Receiver）之間的信息交流過程，這個過程可能經由電話也可能是面對面的。學者們對口碑的分類大致有兩種看法：一種是將口碑一分為二，即分為正面口碑和負面口碑；另一種是在前者的基礎上增加了中立口碑（郭國慶，2007），分為三類。與其他的傳播方式相比，口碑傳播具有信源可靠、雙向溝通、有活力、受干擾小的特點，因此口碑能夠對消費者的態度產生較大的影響。在有關口碑的研究上，學者們關注的焦點主要在于影響口碑信息發送的因素、口碑信息接收者的購買意愿和行為受到哪些因素的影響、口碑傳播的過程是如何實現的3個部分。郭國慶等（2007）就基于精細處理可能性模型探究了口碑傳播的機理，將消費者對品牌的態度落實到認知成分、情感成分和行為成分上，當消費者涉入度高時，將遵循以認知成分為主的核心路線，當涉入度低時，遵循以情感成分為主的外圍路線。

在與傳統口碑相區別時，Tax（1998），Newman（2003）等學者認為網絡口碑就是將傳統口碑下信息傳播的聲音變化為網絡上的文字。在網絡口碑的劃分上，Henning-Thurau（2004）等將其分為正面和負面兩種。簡單來說，口碑傳播與傳統口碑最大的不同是通過網絡渠道實現。因此，在互聯網背景下，網絡口碑呈現出獨具自身特色的一些特征：一是匿名性，由于口碑傳播通過互聯網絡實現，傳播的主體無須面對面，真實的身份信息也無法確認；二是多樣性，網絡口碑的傳播載體已經不僅僅局限于文本，聲音、圖像、視頻等都可以作為口碑信息傳播的載體，并且與傳統的口碑相比，這些形式下的傳播除了用于交流還可以保存；三是廣域性，互聯網技術打破了時間和空間的界限，因此通過互聯網進行的口碑傳播也突破了以往的界限，形成無邊界的強聯結和弱聯結。

在網絡口碑的傳播上，學者們更多地關注網絡口碑的傳播機制。張曉飛和董大海（2011）對網絡口碑傳播的動機和口碑接收者的動機進行了歸納，并提出由于網絡傳播情境和口碑傳播參與者個人特征的不同，這些動機可能存在較大的差異。宋曉兵等（2011）提出了網絡口碑對消費者產品態度的影響機理，指出傳統口碑的信息源可靠性則取決于信息發布者，而網絡口碑的信息源可靠性則取決于信息發布的平臺；傳統口碑以論據的效價來界定論據質量，網絡口碑則以論據的強度來界定論據質量。