2.1　口碑研究的相關(guān)文獻(xiàn)

2.1.1　口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑

Arndt（1967）對(duì)口碑進(jìn)行了定義，認(rèn)為口碑是指信息傳遞者（Sender）與信息接收者（Receiver）之間的信息交流過程，這個(gè)過程可能經(jīng)由電話也可能是面對(duì)面的。學(xué)者們對(duì)口碑的分類大致有兩種看法：一種是將口碑一分為二，即分為正面口碑和負(fù)面口碑；另一種是在前者的基礎(chǔ)上增加了中立口碑（郭國慶，2007），分為三類。與其他的傳播方式相比，口碑傳播具有信源可靠、雙向溝通、有活力、受干擾小的特點(diǎn)，因此口碑能夠?qū)οM(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生較大的影響。在有關(guān)口碑的研究上，學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)主要在于影響口碑信息發(fā)送的因素、口碑信息接收者的購買意愿和行為受到哪些因素的影響、口碑傳播的過程是如何實(shí)現(xiàn)的3個(gè)部分。郭國慶等（2007）就基于精細(xì)處理可能性模型探究了口碑傳播的機(jī)理，將消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度落實(shí)到認(rèn)知成分、情感成分和行為成分上，當(dāng)消費(fèi)者涉入度高時(shí)，將遵循以認(rèn)知成分為主的核心路線，當(dāng)涉入度低時(shí)，遵循以情感成分為主的外圍路線。

在與傳統(tǒng)口碑相區(qū)別時(shí)，Tax（1998），Newman（2003）等學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑就是將傳統(tǒng)口碑下信息傳播的聲音變化為網(wǎng)絡(luò)上的文字。在網(wǎng)絡(luò)口碑的劃分上，Henning-Thurau（2004）等將其分為正面和負(fù)面兩種。簡單來說，口碑傳播與傳統(tǒng)口碑最大的不同是通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)出獨(dú)具自身特色的一些特征：一是匿名性，由于口碑傳播通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，傳播的主體無須面對(duì)面，真實(shí)的身份信息也無法確認(rèn)；二是多樣性，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播載體已經(jīng)不僅僅局限于文本，聲音、圖像、視頻等都可以作為口碑信息傳播的載體，并且與傳統(tǒng)的口碑相比，這些形式下的傳播除了用于交流還可以保存；三是廣域性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了時(shí)間和空間的界限，因此通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的口碑傳播也突破了以往的界限，形成無邊界的強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)。

在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播上，學(xué)者們更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)制。張曉飛和董大海（2011）對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)和口碑接收者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了歸納，并提出由于網(wǎng)絡(luò)傳播情境和口碑傳播參與者個(gè)人特征的不同，這些動(dòng)機(jī)可能存在較大的差異。宋曉兵等（2011）提出了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)理，指出傳統(tǒng)口碑的信息源可靠性則取決于信息發(fā)布者，而網(wǎng)絡(luò)口碑的信息源可靠性則取決于信息發(fā)布的平臺(tái)；傳統(tǒng)口碑以論據(jù)的效價(jià)來界定論據(jù)質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)口碑則以論據(jù)的強(qiáng)度來界定論據(jù)質(zhì)量。