1.5　創新之處

第一，本書探索了網絡負面口碑的積極影響，并構建了網絡負面口碑對消費者態度的影響機制。以往關于網絡負面口碑的研究大多關注影響口碑發布的前因變量，并且聚焦于網絡負面口碑的消極影響上。本書關注到個人品牌聯結較高的個人面對品牌的負面口碑并不總是消減自己的購買意愿，甚至會對購買意愿產生積極的影響。在這一發現的基礎上，探索產生這一結果的內在機制。本書將負面口碑強度和數量作為前因變量，自我威脅和防御機制作為中介變量，購買意愿作為結果變量，個人品牌聯結作為調節變量構建了模型。本書模型的建立有助于理解負面口碑產生積極影響的原因以及前提條件，豐富了目前關于網絡負面口碑的研究，也為后來的學者探究負面口碑的積極影響提供了方向。

第二，厘清網絡負面口碑信息強度與數量之間的關系。之前學者的研究中有的包含口碑強度，有的包含口碑數量，在兩者的認識上也存在混淆，有些研究在對口碑強度進行度量時常包含數量的因素。在這些文獻的基礎上，本研究將兩者用不同的測項進行度量，強度包含“令人印象深刻”“語氣堅定”等，數量包含“發布的負面口碑多”“很多人在討論”等，并將這兩者同時指向自我威脅，本書的研究結果顯示，相比負面口碑的數量，負面口碑的強度更能夠刺激消費者產生自我威脅。

第三，本書驗證了個人品牌聯結的調節作用。根據自我控制理論，個體對行為結果的預期無法達到，個人內心的自我概念也會遭到破壞，即產生“自我威脅”。是否個人品牌聯結高低不同所產生的自我威脅程度也不相同?還是消費者在受到自我威脅以后，由于個人品牌聯結程度的不同所產生的防御意愿強度也不同?本書對個人品牌聯結的調節作用進行了研究，發現消費者在受到自我威脅以后，個人品牌聯結程度越高的個人越偏向于防御。

(1)　電子商務平臺收入相關數據來源：http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648355/c 5990780/content.html。