1.4　本書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容安排

本書根據(jù)消費者行為學、傳播學的相關(guān)理論來研究網(wǎng)絡負面口碑對消費者態(tài)度的影響，并探究個人品牌聯(lián)結(jié)在其中所起的作用。全書包括6個章節(jié)，每個章節(jié)的布局如下：

第1章為緒論，對全書框架進行整體性介紹。首先，介紹了消費者在面對負面口碑時表現(xiàn)出的態(tài)度，總結(jié)了出現(xiàn)的一些問題，介紹了網(wǎng)絡口碑和品牌強度對消費者購買意愿的重要性，這是網(wǎng)絡負面口碑對消費者影響機理的實踐背景。其次，對以往學者關(guān)于負面口碑的研究進行了梳理，大多數(shù)學者認為，負面口碑比正面口碑對消費者的影響更大，并且負面口碑給消費者帶來的影響是消極的。然而在實踐層面上消費者并不一定會受到消極的影響，因此呈現(xiàn)出與以往不同的結(jié)論，這是本研究的理論背景。基于提出的研究背景、目的和意義，介紹了本書的研究方法、技術(shù)路線、結(jié)構(gòu)與內(nèi)容安排，以及可能的創(chuàng)新點。

第2章為文獻綜述部分。主要是對口碑、消費者行為與意愿的研究進行了梳理，傳統(tǒng)口碑的研究成果較為豐富，負面口碑是把傳統(tǒng)口碑進行類型劃分的一個部分，負面口碑的研究主要是因為相較于正面口碑，其能夠?qū)οM者的態(tài)度產(chǎn)生更大的影響力。這方面的研究開始得也比較早，取得了一些成果。網(wǎng)絡口碑是在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展的背景下開始的研究，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展往前推進。目前的一些研究已經(jīng)開始關(guān)注社會化媒體下的口碑傳播，如微博、微信等。網(wǎng)絡加快了信息的傳播速度，量的累積也影響了口碑的影響力。同時對口碑、負面口碑和網(wǎng)絡負面口碑的傳播機制進行了梳理。

第3章為理論模型與假設提出。首先，對模型構(gòu)建的相關(guān)理論進行了回顧，為本書模型的構(gòu)建奠定了理論基礎。其次，根據(jù)第2章的文獻綜述梳理結(jié)果和理論模型的研究成果構(gòu)建本書的理論模型。最后，對模型涉及的相關(guān)變量進行定義，并提出相關(guān)假設。

第4章為研究設計與數(shù)據(jù)收集。根據(jù)研究理論模型進行組間實驗的設計，并根據(jù)相關(guān)的量表設計出不同的問卷。依據(jù)設計出的調(diào)查問卷進行小規(guī)模的訪談，之后根據(jù)結(jié)果對問卷進行修訂，形成正式的調(diào)查問卷。在正式調(diào)查時對樣本量進行控制，以保證收集到的數(shù)據(jù)的可靠性。

第5章為數(shù)據(jù)分析和研究假設的檢驗過程。首先，對正式調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析；其次，對問卷進行信度和效度的檢驗；最后，對組間數(shù)據(jù)進行方差檢驗以驗證研究假設是否成立，并根據(jù)結(jié)果對研究模型進行修改。

第6章為案例研究。以海底撈負面口碑事件為例，研究了不同消費者群體對負面口碑的反應，并對該事件的解決進行了分析，提出了啟示。

第7章為研究結(jié)論與展望部分。對整體的研究進行了總結(jié)，包括研究結(jié)論在學術(shù)上的一些貢獻和在實踐中對企業(yè)的指導作用，并且對后續(xù)的研究提出了設想。