舉例　塔塔品牌特質

塔塔集團品牌的三大核心價值是信賴、可靠性（尤其是產品質量及性價比）和社區服務。這也是利益相關者提起塔塔時最先提到也最經常提到的三點。

塔塔品牌的特質增加到以下幾點：

?　社區服務；

?　信賴與誠信；

?　公平與責任感；

?　創新與企業家精神；

?　環球抱負；

?　質量與性價比（可靠性）；

?　“善良”；

?　塔塔與用戶心心相連；

?　塔塔是誠實的；

?　塔塔踐行公平；

?　塔塔是令人興奮的；

?　印度以塔塔為傲；

?　塔塔值得依靠；

?　塔塔是善良的好組織，塔塔人都是好人。

從塔塔的這套價值體系來看，鮮明的價值主張是一個汽車品牌建立最基礎的內容。

資料來源：（英）摩根·威策爾：《塔塔：一個百年企業的品牌進化》，電子工業出版社2012年版。

六、建立用戶品牌

用戶品牌是企業針對一些不可見的服務讓它有形化、可體驗化。它是企業品質、服務、技術、價格、誠信等要素構成的“內在基因”。用戶品牌的提出，就是提高服務的價值，讓服務已不再扮演產品銷售的補充角色，而是從“被動”走向“主動”，開始出演品牌營銷的“助推器”甚至企業“搖錢樹”的角色，不同企業的用戶品牌是在各自不同的戰略背景下誕生的。奔馳的專業用戶品牌“貼心24”，讓用戶在終端感受到品牌的價值，以實現技術優勢轉化為服務優勢，讓用戶享受到國際水準的專業服務。

用戶品牌代表著用戶對公司品牌的總體體驗值，是體驗感受的最重要的部分。

強有力的用戶品牌有著許多潛在利益，有效地使抽象的公司坐觀顯性化的品牌能夠很好地傳播這些價值觀，進而鞏固公司的文化，是人才招聘時的有利招牌。它能夠激勵員工和經理，同時又提醒他們道德和倫理的責任。舒爾茨曾表示，“當集團品牌成為公司面臨的每一個問題解決方案、每一步行動的組成部分時，最終整個公司都將被集團品牌所感動，利益相關者也會自然而然地被納入品牌經驗中來。”

最后這點也是用戶品牌的試金石。員工是否與公司的創造者和現今的領導者有著同樣的期望和愿景？他們是否至少對領導者的愿景有所了解并且愿意為實現這種愿景而努力？或者，當面臨困難時，他們會選擇維護公司的利益還是自己的利益？

建立用戶品牌有這樣幾個好處：

一是服務有形化、產品化。汽車產品是硬性的，性能成為用戶最為看重的。當相關品牌品質趨同之時，品牌的著力點在于服務，服務就變得有形，服務項目、服務標準、服務等方面的承諾就是量化標準，這樣，使企業的服務價值越來越容易為客戶所感知。服務內容有形化、組合化加速了服務產品化，企業要想保持服務這種“產品”長遠的競爭優勢，那就要像打造產品品牌那樣塑造服務品牌，通過品牌確立服務差異化優勢。

二是服務構成產業鏈條。服務已成為一些企業產業化鏈條的重要環節，服務不僅是讓客戶滿意，還要靠服務贏利，把服務作為企業的利潤源，所有的汽車企業都努力打造用戶品牌，就是因為服務是汽車終端銷售的主要利潤源。在目前汽銷業終端流行的4S店甚至5S店，新車貿易僅能提供不到20%的利潤，更多的利潤要依靠維修服務、配件銷售、二手車置換等業務，其中維修服務的利潤提供比例要超過40%。在這種情況下，就更有必要加強并提升服務在企業發展中的地位，打造強勢用戶品牌。

三是服務渠道走向“獨立”。這里的“獨立”是指服務渠道脫離產品銷售渠道，或者外包給專業服務提供商，或者建立特許、授權模式的服務渠道。汽車行業正在打造復合型渠道，即渠道包括產品銷售、服務等多功能于一身，但服務渠道獨立化也是一個新的潮流，尤其服務外包業務的興起。當然，現在的服務已被APP所改變，互聯網式的新渠道模式已經誕生。

四是服務成為品牌營銷工具。服務既是品牌營銷對象，又是品牌營銷工具，這一點都不夸張。在德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術含量的功能性產品，以及其他豪華奢侈品，服務成為消費者選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產品也要考慮服務的優劣。從另一個角度而言，通過服務培育消費者忠誠，“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復消費也就水到渠成了。通過打造用戶品牌，可以使用戶從認知自然過渡到美譽度，乃至最后的忠誠度。

五是企業熱衷打服務戰。通過把服務品牌化，能“制造”比競爭對手更大的差異，這的確是企業決勝于競爭的最佳做點。其實隨著渠道的整合，傳播就成為服務質量無止境的平臺，而服務品牌化，就是建立用戶品牌的最佳途徑。