第二節　汽車品牌塑造的基本戰略

品牌戰略管理是一個閉環過程。品牌的定位、使命、愿景、價值觀要和企業的資源能力及業務水平相偕同，既顧當前又兼未來。根據世界成功品牌的管理法則和中國汽車品牌認知管理現狀，需從以下幾個方面開展管理工作。

一、品牌定位

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于用戶的認知。

做汽車品牌也是一樣，必須找到一個用戶的痛點，使用戶有觸痛的感覺，進而產生強烈的需求。優秀的品牌定位是汽車品牌經營成功的前提，是做好產品銷售、營銷推廣的基本工作。沒有品牌定位，一個汽車產品就沒有存在的客觀基礎，后續所有的產品服務經營都無法有效地展開。讓品牌定位所確定的品牌整體形象駐留在用戶心中，是品牌的主要目標。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量有多好，性能有多好，無論怎樣使用促銷手段，都很難取得成功。因此，制定品牌戰略的第一步就是做好品牌定位。

品牌定位實際上是描述公司在品牌及其獨特性、含義、價值觀方面的戰略意圖，以及該品牌在市場中的位置，即你要打造成什么樣的品牌，為用戶提供什么樣的產品與服務。它反映了品牌打造者想讓用戶和其他利益相關者如何看這個品牌的目的，從用戶的角度看他是一個什么的品牌，能提供什么樣的有價值服務。品牌的定位就是對公司要做產品與服務定位標準，沒有標準，公司將無法生產產品，生產什么樣的產品處于茫然狀態。

定位是校準品牌的方位，找到該品牌的品牌特征個性和品牌給用戶的印象。品牌特征就是品牌的戰略大綱，是和企業發展戰略緊密聯系的戰略舉措。

定位是核定品牌的形象，描述該品牌在用戶和利益相關者心中的圖景，其決定用戶和利益相關者如何看待和使用產品、服務、管理、傳播、品牌諸因素傳遞出來的全部信號。品牌印象是公司主觀努力與用戶認知綜合作用的結果，在移動互聯網時代，公司事先的主觀表達與主觀操作將起到更大的作用。

成功企業領導者主要抓兩方面的工作：一是將品牌定位與品牌設計管理好，以形成一個鮮明的個性化形象；一是保證品牌定位與品牌印象二者之間高度協調與吻合。為了將這兩項工作落實到實處，體現出結果與價值，使品牌戰略意圖向著一個既定的目標努力，這就需要有一個發展的戰略大綱，使之有計劃、有步驟、持續性地向既定目標挺進。

品牌定位是相對屬于企業內部的認知，品牌形象是相對屬于企業外部的認識，也就是用戶的認知。品牌定位大多會物化為產品與服務，品牌形象則物化為用戶可以感知的個性與氣質。

二、品牌戰略框架

汽車品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

戰略的本質是塑造出企業的核心專長。汽車品牌戰略的內容和其他產品的品牌戰略內容是一樣的，只是產品的類別不一樣而已。

所謂的汽車品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。（詳見圖2-2）

三、品牌個性化特征

品牌特征就是品牌個性化地圖。

品牌愿景：這是公司管理層設計的品牌未來發展樣式和增長道路。愿景是品牌未來方向的生動畫面，以及希望該品牌在既定時間內能夠扮演的理想角色和取得的成就。愿景包括存在的理由，即我們這個品牌為什么存在，我們所做的這些努力都是為了誰的利益，我們又為這個世界帶來了什么影響。包括戰略，這主要是指品牌的個性化標志和特征。再就是價值觀。就是支持這個品牌的主要觀念、態度和信念。

品牌范圍：這是品牌愿景文件中一個更加具體的子文件。品牌范圍詳細描述了在品牌愿景之下品牌的增長機遇。除了提供其他信息之外，品牌范圍還簡要列出了市場區域、品牌可以進入的產品類別。

品牌定位：這是每個品牌設法在顧客心目中占據的位置。品牌定位就是顧客對品牌的認知。對產品進行市場定位，企業必須考慮相關市場區域的具體特點。所有品牌都設法向公眾傳播某個特定的想法，意欲在顧客心目中占據一個獨特的位置。品牌定位能幫助顧客更好地了解自己的需求，幫助他們最大限度地減少風險。

品牌個性：這是與品牌相聯系的一系列類似人類性格的特點通過品牌本身的特點、特征以及營銷傳播、心理聯系、使用模式、合作形式，呈現出的個性。強大的品牌個性表達著用戶的生活觀點和態度。

品牌識別界定確立的是品牌內涵，是企業希望消費者認同的品牌形象，是品牌戰略的重心。其從品牌的理念識別、行為識別、符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義。在互聯網時代還出現了一個UI識別，即互聯網用戶界面的識別。在這些識別當中，包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。

當然，品牌延伸并非僅僅只是發展子品牌。利用車型品牌的推出，豐富母品牌的價值內涵也是一個重要方面。

比如，作為全球第一豪華車品牌，梅賽德斯-奔馳始終都是“尊貴、豪華和創新”的代名詞，歷經120多年的時光變遷依然如此。

但為了適應不斷變化的市場，適應不同國家和地區的市場情況，在不損壞原有品牌價值核心的情況下，適當的豐富也是必然的。

四、確立品牌發展模式

品牌模式在品牌管理中是很重要的因素。品牌模式也可以稱為品牌商業模式，就是企業準備采用什么樣的品牌構架來經營品牌，是一種資產化、服務化、知識化、認知化的經營方法。品牌模式是在對企業核心能力與核心資源、市場環境和消費者趨勢進行分析的基礎上建立的一套品牌經營系統。所有的戰略創新、技術創新、產品創新、營銷創新都是圍繞著強化這套系統的交易能力、復制能力和整合能力進行的。通過這套品牌經營系統，整合有形資產、金融資產和其他無形資產，從而快速進入新市場、新領域并取得長期收益。

在西方發達國家多年的商業實踐中，已經形成不同形態的品牌經營模式。包括：麥當勞模式、迪士尼模式、好萊塢模式、維珍模式、耐克模式、奧運模式和Google模式等。這些模式都是根據不同企業現狀和產品，選擇不同的模式。對于汽車來說，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌、自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好的問題。不同的品牌經營策略預示著企業不同的道路與命運。如汽車生產商大多是制造商品牌，為了做好服務，還會有不少服務品牌。汽車經銷商主要是渠道品牌，但他們也簡稱為某某品牌，如廣匯汽車、龐大汽車。實際上，他們是地地道道的經銷商品牌，與制造商品牌是兩碼事。

全球主要有四大品牌模式：即單一品牌模式、混合品牌模式、獨立品牌模式和不相關品牌模式。

對于汽車品牌來說，不能只選取一種品牌模式，一定是多品牌的模式。如剛起步時是一種單一的品牌模式，發展起來之后是混合品牌模式，轉換提升品牌時是獨立品牌模式，新市場新定位需要的是不相關品牌模式。要根據企業發展的實際市場情況來定，選定正確的品牌模式，品牌發展才會少走彎路。

五、建立鮮明的品牌價值觀體系

要建立品牌，首先要建立品牌的價值觀。

品牌價值觀是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經營者一致贊同的關于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的DNA，決定著品牌存在的意義和發展方向、品牌組織的形態和作用，以及企業內部各種行為和企業利益之間的相互關系。同時，其深刻影響著員工行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實現崇高信念和宏偉目標而不懈奮斗。

在近年來的商業實踐中，“價值觀”一詞被嚴重地濫用了。每一家公司都宣稱自己擁有價值觀，并宣稱將恪守這套價值觀，但說的是一套，做的又是另外一套，有時候所作所為與標榜的價值觀相去甚遠。價值觀是身體力行的體現，不是建立在本本上的，價值觀要讓利益相關者都能感受到這家汽車公司一言一行，體現在產品、服務、管理、溝通和服務上。

邁克爾·波特教授提出價值鏈理論認為：企業的每項生產經營活動都可以創造價值，這些相關聯的活動便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。這個價值不光是從企業內部的成本、流程、組織等方面來考慮提高競爭力，還需考慮產業上下游的價值環節，使利益相關方都有價值產生，形成一個價值的閉環，幫助企業實現共贏的局面。

品牌價值觀做為品牌文化的核心內容有如下基本特性：

?　共享性：品牌價值觀不是為個人所有，而是為全體員工所共同信奉的行為標準。品牌文化的凝聚力、內驅力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。

?　穩定性：品牌價值觀一旦確立，將長期持續穩定地發揮作用。除了極少數情況外，一般不會輕易改變。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護自己的價值觀，使之原封不動地保持幾十年乃至上百年。

?　實踐性：作為一種思想主張，品牌價值觀不可能超然獨立于世外。它來自品牌經營實踐，也只能在實踐活動中顯示它的作用和意義。不能夠指導品牌經營實踐活動，不產生經濟效益和社會效益的價值觀是沒有存在價值的。

?　控制性：價值觀具有控制性，它通過精神意識來內在地控制員工的行為方向。這種控制是一種“軟控制”，但比規章制度的“硬控制”更為持久和強烈。價值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。

彼得斯和沃特曼在他們的研究成果中，把美國一流品牌的價值觀的共同特性概括為：

?　這些價值觀總是從質量的角度而不是從數量的角度來表述。

?　努力地把處于品牌經營組織最底層的人們都動員起來。

?　具體內容很簡潔，一般包括以下幾個基本價值標準：①要有成為“最好”的信心；②相信執行任務細節的重要性，那是把工作做好的螺母與螺栓的關系；③相信人們作為個人的重要性；④充分地相信高質量和服務工作；⑤相信本組織大多數成員都應該是革新者；⑥相信不拘形式對于增強聯系的重要性；⑦態度明確地相信和承認經濟增長和贏利的重要性。

?　采取不拘一格的方式來促進聯系，是最佳品牌共同價值觀的又一特征。

?　最重要的特征就是：堅持不懈。

以印度塔塔汽車公司為例：圖2-4展示了塔塔集團品牌價值創造過程。集團戰略驅使了相應的行動與行為，兩者都受價值觀的調節。緊接著，集團的行動與行為影響了利益相關者的看法，并強化了其已有的看法。行動與行為的含義十分廣泛，包括公開聲明、代理人和銷售代表的行為、對諸如產品召回或者未能及時遞送產品或服務的危機的處理方式、品牌推廣活動等等。利益相關者對這些都看在眼里，會根據他們對塔塔品牌及其價值觀的已知信息對這些行為進行解讀。

最終，是利益相關者的看法鑄就了塔塔的品牌價值。他們對塔塔品牌的反應——他們購買塔塔產品或服務、為塔塔工作、投資于塔塔的意愿，他們作為政客和公務員與塔塔集團打交道的意愿，他們對這一組織的信念等——鑄就了塔塔的品牌價值。當他們對這一品牌失去了好感時，就會轉而去買別的產品，從而使這一品牌失去價值。反之，只要他們繼續信賴塔塔，塔塔的品牌價值就會持續增強。這就是塔塔的價值觀與塔塔的品牌價值之間的密切聯系。

這實際上是一個用戶相互影響的過程，以此融匯成一個品牌的價值鏈。

品牌價值不能總是體現一個符號上，符號是外觀認知形象，如果沒有內容的支持，這個符號就沒有意義?，F代社會通過主觀策劃出來的品牌符號，大多事先注入了豐富的內容，表明我是誰、我能做什么的訴求，但此時還沒有被用戶所認知、所體認，并沒有形成什么價值。信念是我們企業的追求，是公司的使命，愿景是我們未來要達到的目標。這些看起來較“虛”的東西，通過企業戰略的實施讓相關利益者感受到這個品牌的服務和價值，符號就成為價值的使者。