第一節(jié)　汽車品牌戰(zhàn)略管理的任務(wù)

在汽車企業(yè)發(fā)展的過程中，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容，企業(yè)所有的戰(zhàn)略構(gòu)想與計(jì)謀都是為了最終建立強(qiáng)大的品牌，這是一個(gè)終極的目標(biāo)，沒有企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是兩回事的說法。過去企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略沒有將品牌因素考慮進(jìn)去是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略主要是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，再細(xì)分是產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，特別是一些在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)環(huán)節(jié)的企業(yè)，更覺得品牌和他們關(guān)系不大，用戶不看品牌，看的是產(chǎn)品的性價(jià)比，這使得品牌戰(zhàn)略變成了一種銷售或傳播工作。實(shí)際上，這是一種誤讀。在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的品牌價(jià)值。供應(yīng)商有供應(yīng)商的品牌，產(chǎn)品商有產(chǎn)品商的品牌，服務(wù)商有服務(wù)商的品牌，就是一些小店也有一個(gè)品牌識(shí)別的功能品牌。因此說，品牌戰(zhàn)略是和企業(yè)戰(zhàn)略融為一體，始終站在用戶角度考慮產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，它應(yīng)該是制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)考慮的首要因素，因?yàn)?，無論你采用什么戰(zhàn)略，最后都是為了獲得持續(xù)的競爭力與較大的市場占有率。

一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)核心

（一）厘定品牌的用戶價(jià)值，并始終如一地執(zhí)行

一個(gè)品牌強(qiáng)不強(qiáng)大不在于它有多少產(chǎn)品，有多少工廠，有多少員工，而在于它有多少用戶。品牌的核心價(jià)值在于對(duì)用戶的聚集。因此，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一任務(wù)，就是對(duì)品牌的用戶價(jià)值進(jìn)行提煉和厘定。這種價(jià)值的提出必定是高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，沒有這些特征，這個(gè)用戶價(jià)值是不成立的。沃爾沃安全的用戶價(jià)值就具有這樣的特征。

（二）確立品牌發(fā)展模式，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略

確立品牌發(fā)展模式，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。品牌發(fā)展模式不但要規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌、使命、愿景價(jià)值觀等問題，而且在營銷策略決策中，要提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。

（三）設(shè)計(jì)優(yōu)秀的品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃與提升是個(gè)基礎(chǔ)工作，任何一個(gè)汽車企業(yè)都必須做好做到位，品牌識(shí)別不光起到品牌形象認(rèn)知的作用，還是企業(yè)所有營銷傳播活動(dòng)中演繹和傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、品牌精神與追求的載體與溝通面，用戶通過識(shí)別系統(tǒng)認(rèn)知品牌形象，感知品牌價(jià)值，認(rèn)同品牌文化。

（四）做好品牌延伸，使品牌價(jià)值最大化

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，主要是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃，以便企業(yè)在做品牌延伸時(shí)有法可依，將品牌延伸做的科學(xué)與實(shí)效。

（五）做好品牌科學(xué)管理，讓品牌保值增值

品牌管理是企業(yè)日常工作中的主要工作，科學(xué)與實(shí)效的管理必不可少，如何進(jìn)行有效的品牌管理將是品牌規(guī)劃中至為重要的部分。至于品牌資產(chǎn)保護(hù)、危機(jī)管理都不是我們戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，我們的重點(diǎn)是品牌創(chuàng)建，資產(chǎn)保護(hù)與危機(jī)管理是日常品牌管理的重點(diǎn)，而且都是基本常識(shí)，無需要這里進(jìn)行更多的介紹。

品牌發(fā)展戰(zhàn)略承擔(dān)著五大相關(guān)的任務(wù)，詳見圖2-1。

二、確定品牌戰(zhàn)略原景和使命

知道了品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容與流程，接下來最重要的工作就是確定品牌的使命愿景價(jià)值觀。

品牌愿景是品牌未來發(fā)展的藍(lán)圖，是品牌要達(dá)到的一種理想境界。它一般包括企業(yè)的產(chǎn)品定位與用戶定位、企業(yè)的市場區(qū)域定位以及要成為什么樣的企業(yè)定位。

品牌使命是指一個(gè)品牌與其他類型品牌組織存在的原因和目的。有效的使命陳述一般涉及對(duì)用戶、員工、產(chǎn)品與服務(wù)、市場、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)理念、贏利能力、自我認(rèn)知等諸多因素的認(rèn)識(shí)與定位。

三、設(shè)置目標(biāo)體系

有了使命與愿景，就必須通過具體的目標(biāo)去表達(dá)與實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)也是一個(gè)體系，包含運(yùn)營策略、管理方法、發(fā)展方向等各個(gè)方面。

四、制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)

將品牌目標(biāo)看做結(jié)果，戰(zhàn)術(shù)就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的手段。

品牌戰(zhàn)略關(guān)注這樣一些問題：

?　使用單一品牌還是多元化品牌。

?　品牌高中低定位。

?　應(yīng)對(duì)相關(guān)競爭品牌的策略。

?　區(qū)域品牌和全國品牌的策略。

?　如何兼并或收購新品牌。

?　如何進(jìn)行品牌聯(lián)盟。

?　品牌營銷活動(dòng)的策劃。

?　品牌傳播活動(dòng)的策劃。

?　企業(yè)不同部門、業(yè)務(wù)單元和項(xiàng)目品牌之間如何協(xié)調(diào)。

五、戰(zhàn)略實(shí)施和執(zhí)行

戰(zhàn)略實(shí)施和執(zhí)行主要有四個(gè)方面的任務(wù)：

?　建立一個(gè)有效的品牌管理組織，它具有實(shí)施和執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的資源、流程和管理控制能力。

?　做好實(shí)施預(yù)算的人力、物力、財(cái)力的準(zhǔn)備。將實(shí)施和項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化，不斷提高實(shí)施和執(zhí)行的效果。

?　文化和領(lǐng)導(dǎo)。塑造有利于戰(zhàn)略實(shí)施和執(zhí)行的企業(yè)文化，激發(fā)員工的潛能。建立有效的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，監(jiān)督和獎(jiǎng)勵(lì)戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行。

?　評(píng)價(jià)績效，及時(shí)升級(jí)品牌戰(zhàn)略。對(duì)于不斷發(fā)展的市場情況，要及時(shí)更新與變化品牌戰(zhàn)略，做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，使品牌始終處在市場的第一線。