第二章　汽車品牌發展戰略

品牌發展戰略是為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略的基本法。解決品牌未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問題，為品牌的長期發展鋪平道路。

品牌不僅是企業最大的資產池，而且是企業持續發展的文化之源，沒有戰略性的品牌就沒有品牌資產積累，更沒有文化的附著點。汽車企業的產品是功能性極強的產品類型，企業通過產品創新、價格創新、市場細分、廣告傳播等有力的營銷活動，利用科學的分銷網絡和終端生動化來完成銷售目標。可是，銷售都是階段性的工作，銷售好并不等于是品牌的建立。夏利品牌暢銷中國市場25年，曾保持著月銷量萬臺以上的驚人數據，累計總銷量已突破230萬輛，是過去位居全國自主品牌單一車型銷量榜首的暢銷產品，可現在沒落了。為什么？就是單純做銷售而不計品牌的結果。做好品牌發展戰略的目的，就是要讓銷售可持續增長，降低對價格的依賴，獲得對渠道擁有話語權、擁有引導用戶及吸引用戶黏性的能力。

做品牌不僅是可持續的銷售，不僅是在營銷傳播的每個環節體現出品牌核心價值與識別的活動，更是要在消費者的心智中建立起清晰的、獨特的品牌認知，讓用戶對品牌產生愛意，發自內心喜歡的戰略管理工作。

做好品牌戰略規劃主要圍繞以下四條主線展開：

?　規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥一切營銷傳播。

?　優選品牌化戰略與品牌架構。

?　進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。

?　科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產。

汽車品牌戰略是一個系統工程，要注重各要素的組合關系，不可單線思維。戰略的核心主要是品牌的戰略定位與模式框架的問題，這個問題失誤較多，未來在品牌延伸上的失誤就會比較多。至于品牌資產的管理，企業普遍認識不夠，管理方面還需大力提高。品牌戰略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，其核心在于建立與眾不同的品牌價值與文化，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為具體品牌建設戰術與行為制定基本原則。

哈佛商學院教授邁克爾·波特（MichaeL Vector）在1996年發表的《戰略是什么》一文中，提出了自己的戰略定義：戰略的本質是選擇，即選擇一套與競爭對手不同的活動，以提供獨特的價值，企業的這種獨特定位能夠有效避免由于企業間相互模仿所導致的過度競爭。波特認為，選擇在成為戰略的核心，而且在企業提供不一致的價值活動時，會使顧客感到迷惑，甚至損害企業的聲譽，因此企業必須在各種經營活動中有所取舍。

現在大部分中國汽車企業注重戰術遠重于戰略，看重銷售遠重于品牌，這也是中國汽車沒有品牌的原因之一。馬云說過，戰略和戰術本質的區別在于大部分能被看懂的行動是戰術，而戰略非親身經歷是很難理解和看懂的。“就像高手下圍棋，你能看到他的每一步棋，但你很難弄懂他每一步棋的真正意圖。”

這句話將戰略講得再明白不過了，戰略是公司所思所想，戰術是將所思所想用一種方法執行的過程。馬云分析稱，打仗的時候是不能給士兵們人人發望遠鏡的，因為他們拿到了望遠鏡看見那么多的敵人和機槍，就不敢沖鋒了。士兵的職責是拿下山頭的戰術，望遠鏡是領導們必須有的，這就是戰略。

汽車品牌的發展戰略就是在產品制造、營銷與管理過程中，企業長期堅持的一種模式與方向，企業做事所遵循的基本原則和策略，是擊敗競爭對手而采用的特定計謀。

中國汽車品牌要發展不能沒有戰略。