第三章　汽車品牌的定位策略與方法

“定位的觀念”由美國營銷專家艾·里斯與杰克特勞特在商業實戰中提出。1972年，美國權威營銷傳播類刊物《廣告時代》刊登了艾·里斯和特勞特的系列文章《定位時代來臨》，定位觀念從此進入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，他指出營銷和商業戰爭并不發生在任何的街道和商店，而是發生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰場。定位提出以來，逐漸成為營銷領域的工業標準，并成為戰略的關鍵來源。競爭大師麥克波特在《競爭論》中承認，其戰略思想動力來自于定位。2001年，定位被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

定位是在傳統經濟時代提出的市場區隔方法，以便于企業針對市場和用戶，找準自己的產品痛點，從而保證產品的成功。

品牌定位主要有三個作用：

（1）創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

（2）與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能。

（3）為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。

一個成功的品牌定位會隨著市場的變化與時間的演變會作局部的調整，但不會有根本的改變。品牌形象則會隨著市場的變化不斷變化，以豐富原有的品牌定位。

當然，定位僅僅是有效營銷過程中的一步。有效營銷開始于營銷人員對于本地市場的營銷調研，以發現客戶需求尚未得到滿足的市場細分。之后企業選出能夠為之提供高人一籌的產品和服務的目標市場細分。接下來輪到定位，定位即企業把針對目標市場細分開發出的產品特性通過溝通傳達給消費者。注意，定位之前必須有市場細分和目標市場選擇兩個步驟。

比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發現，汽車的購買者當中，看重汽車安全性的消費者構成了相當規模的一個市場細分，而其時還沒有汽車企業注意到這一點。于是沃爾沃采用“最安全的汽車”作為它的定位。

但是僅僅宣稱這樣的定位是不夠的。沃爾沃必須在實際中生產出這樣的汽車，否則競爭對手和客戶將認為這樣的定位只是一個口號和謊言，而且不僅要制造出這樣的汽車產品，還要使之在外觀和“感覺”上給人以高于市場同類產品的安全感。沃爾沃公司還需要不斷地在廣告和促銷活動中將安全的主題傳達給用戶。這是定位理論的認知過程。

然而，在移動互聯網時代，溝通模式和消費方式的變化，讓傳統的商業模式發生了前所未有的變革，品牌在傳統經濟時代處于營銷末端的價值鏈，現在跑到了前端，成為首先被客戶認知的內容。

互聯網時代品牌的兩個變化

一個變化是品牌可以跨越品類的界限，實現跨界。如小米可以生產手機也可以生產電視，還可以生產汽車。按傳統理論來看，它們是不同種類的產品，這樣的跨品類經營充滿著不確定性，很難獲得成功。而以互聯網經濟的發展模式看，它們不僅可以輕松實現跨界，而且還可以獲得巨大成功。

一個變化是品牌位置前移。可以在產品出現之前就在用戶心中建立品牌，讓用戶形成粉絲社群聚集之后，再出產品，甚至可以通過粉絲的參與實現產品的定制。這在傳統經濟觀念中是不可實現的，傳統的汽車廠商在研發產品之前，都是封閉的，直到產品發布之前都是采用封鎖消息的做法。而互聯網公司則是開放的，特斯拉連專利都開放，這樣的做法只有互聯網公司可以做到。

在這樣一個變化的時代，做定位要看清品牌在產業鏈中所處的位置。