第一節(jié)　品牌定位的原則

關(guān)于定位的原則很多，有特勞特的傳播定位、科特勒的營銷定位，我們強調(diào)的是基于用戶需求的品牌定位。正如前文所說的那樣，我們專注于意識形態(tài)，專注于情感歸屬的定位，而不是功能定位與人群定位，有了情感歸屬的定位，其他的定位就有了參照系。

我們以人為中心，以性情為中心，年齡就不是障礙，地區(qū)也不是問題，主要看用戶群的價值觀與性情是否相投。這種定位可以超越價格、年齡、職業(yè)上的細分方法。緊緊抓住人的精神歸屬進行細分，再考慮差異化、成本收益和企業(yè)自身資源，就會抓住真正的用戶。當年李寧用年齡定位，訴求其是90后的“李寧”，結(jié)果得罪了一大批70后、80后，甚至60后的用戶。鎖定年輕人群沒有錯，不能拿年齡開刀，可以說年齡的感覺，不能說年齡的界限。這樣真正年輕的人、準年輕的人以及想年輕的人都會成為這個品牌的用戶，所以從性格情感入手定位是第一原則。

比如說，不能講寶馬就是年輕人開的車，因為開寶馬的老年人比比皆是，只能說年輕人居多，開上寶馬車給人以年輕的感覺。開奔馳的年齡大的人居多一些，但也有年輕人開。定位的基本原則，是要找到精神上的契合點，而不是物質(zhì)上的相同處。

從精神深處找目標人群，以家庭為中心，以當家人為核心，關(guān)注人的情感需求，定位就不會有大的偏差，以此要求，我們看看按家庭生命周期細分的市場目標情況。

表3-2　按家庭生命周期細分的市場表

按中國社會劃分的階層：國家與社會管理階層、經(jīng)理階層、私營企業(yè)主階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動階層以及城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層；他們分別屬于五種社會地位等級：上層、中上、中、中下、底層等，每個階層有不同的特點，根據(jù)這些特點找出品牌定位的方向，是一種正確的方法。