第二節(jié)　品牌定位的要點(diǎn)

一、品牌定位基于用戶的痛點(diǎn)需求

以用戶為中心，而不是以產(chǎn)品為中心，用戶與消費(fèi)者并不是一個(gè)簡單的用詞變化，而是企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的變化，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心。因此，品牌定位著眼于用戶的痛點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注。

二、品牌定位以體現(xiàn)品牌核心價(jià)值為目標(biāo)

品牌的核心價(jià)值就是品牌最為重要的核心要素，是品牌的靈魂。這種核心要素似如駕馭之如寶馬，豪華之如奔馳，貴族之如勞斯萊斯一樣，不可或缺。

三、品牌定位基于品牌的個(gè)性為目標(biāo)

品牌個(gè)性主要是指品牌精神，鮮明的性格特征，具有文化方面的表現(xiàn)，是產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)層面的內(nèi)容，不是產(chǎn)品的差異化。

按照心理因素進(jìn)行細(xì)分定位，比較接近于人的個(gè)性與精神層面的需求，這種細(xì)分定位顯然比職業(yè)細(xì)分的位置靠前。

這種細(xì)分定位可以幫助最終個(gè)性定位的選擇。

以上細(xì)分市場方法都是細(xì)分定位的方法，具體的還要進(jìn)行二次三次細(xì)分，使之最后聚焦到人性化定位上來，這是定位的核心。講品牌定位人格化，就是賦予其文化內(nèi)涵、人性特征的過程。即從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行品牌定位，塑造品牌個(gè)性、打造品牌核心價(jià)值。

每個(gè)用戶都有自己的個(gè)性，每個(gè)用戶都有自己的審美傾向，將品牌人格化，讓品牌人格與文化聯(lián)系在一起，這樣就能找到品牌定位的最大公約數(shù)。人格化品牌有5個(gè)維度：真誠、刺激、可靠、老練和強(qiáng)悍。如果從中國文化角度進(jìn)行研究，品牌人格化的品牌個(gè)性有66個(gè)維度，可以歸納為仁、勇、樂、雅、智五大類。品牌個(gè)性是品牌人格化以后所具有的特征，而人的個(gè)性形成離不開人所處的社會(huì)環(huán)境，主要是文化環(huán)境。在中國文化的社會(huì)背景下，個(gè)性被分為5大類50個(gè)維度，如表3-6：

這個(gè)維度表是很有用的，無論你出哪種類型的產(chǎn)品，甚至別的品類已經(jīng)用了某種個(gè)性，都不妨礙你再用。就如同人的性格一樣，總有相似的，核心是這個(gè)性是不是你品牌的特點(diǎn)。

成功的品牌定位幫助用戶有效地選擇產(chǎn)品，優(yōu)化購買決策，獲得超預(yù)期的品牌體驗(yàn)。品牌定位是基于馬斯洛五層次人類需求基礎(chǔ)上的綜合性需求，外帶還要加上一個(gè)審美的需求。在現(xiàn)代社會(huì)，審美需求越來越重要，甚至超越了其他基本需求，因?yàn)槟闶切□r肉，因?yàn)槟愕念佒蹈撸ňW(wǎng)絡(luò)語言，意即面孔美的程度），就可能獲得更大的關(guān)注，受到關(guān)注就可能獲得尊重，獲得尊重，社交的需求、安全的需求都會(huì)一并滿足。這是一個(gè)連鎖性的反應(yīng)，現(xiàn)在的用戶社群，很難只有一個(gè)單一的需求，一定是以一個(gè)核心需求為中心帶動(dòng)其他需求的滿足。

過去說花樣美女，現(xiàn)在說花樣美男。一個(gè)美顏手機(jī)僅僅是因?yàn)槟芘某霾灰粯拥拿勒眨湍懿东@無數(shù)女人的心。在汽車界也是這樣，凡是造型出眾、設(shè)計(jì)另類的汽車，都會(huì)在市場獲得眾多用戶的追捧。寶馬mini、大眾cc、歌詩圖、英菲尼迪fx、索8、寶馬x6、馬自達(dá)阿特茲等，都是在產(chǎn)品美感上有所創(chuàng)新的產(chǎn)品。可以這樣說，審美需求在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶心中位置是很高的。