“95后”的文化

這些年輕人的主要生活驅(qū)動力來自在線下身份和線上社交媒體角色之間尋求平衡。這往往會催生出多重社交媒體身份，這是他們的理想和現(xiàn)實生活相互作用的產(chǎn)物。由于他們能輕易接觸到社交技術(shù)、流媒體、外界文化和大量人群，從某種程度上來說，他們的童年比前幾代人的更短。然而從另一層面來說，他們的“少年”狀態(tài)比前幾代人持續(xù)得更長一些，較晚才有一些與成人相關(guān)的行為，比如性行為、駕駛。

但是前幾代人的行為（線下）和這個移動時代下的新生代的行為（線上）的主要區(qū)別之一在于，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)能將他們發(fā)布的東西擴(kuò)散到更遠(yuǎn)的地方，甚至有可能讓其發(fā)布的動態(tài)走紅網(wǎng)絡(luò)。對于一些人來說，這種社交媒體的放大效應(yīng)使他們在互聯(lián)網(wǎng)上成名；而對于大多數(shù)人來說，社交媒體讓他們受到認(rèn)可。最終，被看到、被聽到、被歸屬于某個群體，成為年輕人生活的核心動力之一。

崛起的“95后”：新瓶裝舊酒

作為“社交媒體原生代”，這是人類歷史上將狀態(tài)更新、信息發(fā)布、自拍、社交、移動設(shè)備和“指尖上的信息”視為日常生活的一部分的首代人。從許多方面來看，這些年輕人正經(jīng)歷著他們父母小時候的行為模式，只不過是用了不同的工具和技術(shù)，來創(chuàng)造與他們父母輩一樣的年輕人文化產(chǎn)物。

試想一下，你有一臺電話（那種只能在家里用的有線電話，無法上網(wǎng)），而他們有手機(jī)（365天每天24小時都可以上網(wǎng)）；也許你用攝像機(jī)拍攝家庭影片，用錄像機(jī)播放給大家看，而他們用手機(jī)拍制視頻，上傳到Y(jié)ouTube和Snapchat上；你用寶麗來拍照跟朋友分享，而他們用手機(jī)拍照，實時發(fā)布到Instagram上；你制作錄音帶，而他們在Spotify平臺、Apple音樂、YouTube上制作歌單；你和朋友出去逛商場，而他們和朋友、網(wǎng)友在Houseparty（群視頻軟件）、Snapchat和Instagram上玩耍。最終展現(xiàn)出來的行為是一樣的，只是用以自我表達(dá)的工具不一樣罷了。

僅僅幾年前，學(xué)生在浴室墻上涂畫的辱罵同學(xué)的文字很快就會被學(xué)校管理員給清理掉；而如今，欺凌是在Twitter、Snapchat和Instagram上進(jìn)行的，有更多人能看到，也會產(chǎn)生更大的心理影響。可以明確的一點是，“95后”的年輕人瀏覽信息與交流的方式與前幾代人有著根本的區(qū)別。對于這個群體來說，任何媒體都屬于社交體驗方式，都可以通過手指輕敲來分享內(nèi)容。

“95后”：占領(lǐng)全世界

2017年的人口金字塔（Population Pyramid）數(shù)據(jù)顯示，“95后”人口估計略高于19億，占世界總?cè)丝诘?7%。很多發(fā)展中國家正在經(jīng)歷“95后”人口的暴增。

據(jù)2017年世界銀行調(diào)查，42%的世界人口低于25歲，這一群體增長最快的地區(qū)是南亞和撒哈拉以南的非洲，這兩個地區(qū)擁有近一半（5.25億人）的世界年輕人口。要走近這些年輕人，關(guān)鍵是要有全球思維。你的下一個重量級市場或許不是在洛杉磯，不是在倫敦，而是在尼日利亞的拉各斯。以下列了“95后”人口數(shù)量居前十的國家。數(shù)據(jù)包括了每個國家的“95后”總?cè)丝跀?shù)和占世界“95后”人口的比例：

印度

——2017年“95后”總?cè)丝?.73億

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?0%

中國

——2017年“95后”總?cè)丝?.60億

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?4%

尼日利亞

——2017年“95后”總?cè)丝?800萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?%

印度尼西亞

——2017年“95后”總?cè)丝?500萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?.5%

美國

——2017年“95后”總?cè)丝?200萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?.4%

巴基斯坦

——2017年“95后”總?cè)丝?100萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?.3%

巴西

——2017年“95后”總?cè)丝?000萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?.7%

孟加拉國

——2017年“95后”總?cè)丝?600萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?.5%

菲律賓

——2017年“95后”總?cè)丝?300萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?.8%

墨西哥

——2017年“95后”總?cè)丝?300萬

——2017年占全球“95后”總?cè)丝诘?.8%

國際咨詢公司沙賓特（Sapient）2017年的研究（該研究中“95后”的出生年份是1995—2010年）同樣顯示，“95后”年輕人群的增長主要來自發(fā)展中國家。研究指出，在2010年，有43%的尼日利亞人口是“95后”，而在德國，這一比例是13.5%（見圖1）。

“95后”的多元基因

對于“95后”來說，多元化不只是一個熱詞，而是他們的“現(xiàn)實”。2010年的美國人口普查結(jié)果顯示，自2000年以來，混血年輕人數(shù)量增長了50%，達(dá)到450萬。在美國，由于跨種族婚姻數(shù)量的急劇增長，“95后”成為最多元、文化背景最多樣的一代人。他們中有55%是高加索人，24%是西班牙裔，14%是非裔美國人，4%是亞洲人。此外，白黑混血和白黃混血的人數(shù)也分別增長了134%和87%。21世紀(jì)的第一個10年里，西班牙裔人口的增速是美國總?cè)丝谠鏊俚?倍。這一人口多元化的變化將會繼續(xù)影響這一代人的觀念和視角。

對他們的種族觀念影響最大的是奧巴馬當(dāng)選為美國總統(tǒng)。奧巴馬當(dāng)選主要是因為得到了大量年輕選民的支持，他成了先例，并讓人相信，任何人——不論種族、背景，都可以成長為美國總統(tǒng)。對于那些10多歲的年輕一代來說，奧巴馬是他們在特朗普之外所熟知的唯一一位總統(tǒng)。這在潛移默化中影響著他們對機(jī)會和平等的認(rèn)知。這一現(xiàn)象并不限于美國，2016年，薩迪克·汗（Sadiq Khan）成為第一個穆斯林倫敦市長，也產(chǎn)生了類似的影響。

對于“95后”來說，多樣化的概念也超越了種族。曾經(jīng)在大眾媒體上隱匿無蹤的同性戀者、雙性戀者、跨性別者、性別認(rèn)知疑惑者等（統(tǒng)稱LGBTQ+）及他們的故事，如今在電視、電影和主流文化中十分常見。“流性別（gender fluidity）”和“中性”等代名詞甚至也成為主流的年輕人文化。我們走訪的許多學(xué)校都有性別轉(zhuǎn)換的學(xué)生，這是現(xiàn)實，而在5年前，這是難以想象的。作為生活在這樣一個同性婚姻已十分常見的環(huán)境中的第一代人，他們絕對會平等地對待他們的LGBTQ+朋友和家人。Tumblr和Twitter等社交媒體平臺給眾多年輕人提供了線上渠道，讓他們與親友圈外的LGBTQ+青年一起交流學(xué)習(xí)、互聯(lián)互助。

由于社會對性取向和“流性別”持開放和包容的態(tài)度，年輕人更能接受親朋好友的性取向，也更能接受自己的性取向。營銷人員需要記住的關(guān)鍵是，這片市場不是輕易就能俘獲的，要想贏得這片市場，你需要從多方面傾聽這個圈子并向他們學(xué)習(xí)，成為一個守護(hù)他們的品牌，鼓勵每個人有更包容的姿態(tài)，為真正的關(guān)聯(lián)創(chuàng)造機(jī)會。