2.3 如何有藝術地發廣告，讓產品實現大眾傳播

對于每一個品牌而言，廣告的作用都不容忽視，一直以來，用廣告來推廣品牌這種趨勢也非常流行，可是現在很多人不再相信廣告，轉而相信一些公關事件，而廣告只是被用來維持曝光率。所以，我們要學會有藝術地發廣告。那么如何有藝術地發廣告，讓產品實現大眾傳播呢？我們先來看看廣告的類型，廣告可分為兩類：理性廣告與非理性廣告。

2.3.1 理性廣告與非理性廣告

大多數廣告，都是理性廣告。所謂理性廣告，其語言組織大都符合正常的邏輯推理。它主要以展示產品的客觀情況為特征。例如，“活酵母是一種純天然活性酵母，是深入皮膚底層的保養品，要想平衡肌膚酸堿性，改善敏感、易長痘、黯沉的肌膚，就選活酵母。”諸如此類廣告就屬于理性廣告。

非理性廣告是指充滿藝術氣息、情感創意和全局思維的廣告。從自己的思維出發，首先要輸出價值，制造公關事件，然后逐步建立品牌，通過品牌去建立關系，再通過關系最終實現營銷。

那么，該如何設計非理性廣告呢？這里我需要強調兩點：一是高感知；二是高體驗。其實這兩點也是非理性廣告的特點。高感知，就是盡量讓這則廣告增強人的感性認知。通俗來講，就是要講故事，而不是簡單地講理念。在信息內容極其豐富的今天，單純談理念太過空虛，所以你要通過講故事建立強大的邏輯理論體系，以建立包含沖突在內的各種情節，增強人的感性認知。比如，有一個網絡短片的名字叫《一個饅頭引發的血案》，再看一個電影的名字叫《后會無期》，我們明顯覺得《一個饅頭引發的血案》這個名字好像更引人注目一些，因為這個名字描述的是一個事件。

另外，在設計非理性廣告時，還要有跨界的能力及多領域整合營銷的能力。跨界，即用一個行業的特質去改造另一個行業，從目前的效果來看，這種營銷方式是有奇效的。比如，用包裝鉆石的方法去包裝水果，出租車司機用英國紳士為女士開車門的方式去服務大眾客戶等。所以，你要學會講故事，制造公關事件，因為這種營銷方式容易增強讀者或者用戶的感性認知。

比如，有這樣一個墓碑，它并不像傳統的墓碑那樣，刻有死者的名字和身份、親戚和家人的名字等，它只貼了一個微信二維碼，然后用文字這么描述：若干年以后，我們的墓碑上只刻一個二維碼，路過時拿手機用微信掃一掃，一生的故事就出來了。這就可以被視為微信的一次軟廣告營銷，而且這則廣告同時做到了跨界和多領域整合。

在現代社會中，你會發現，無論是跨領域還是跨界，跨得越遠，其廣告表現就越有個性，越有藝術氣息，越符合當今“80后”“90后”的胃口。

講完了高感知，接下來講一下高體驗。所謂高體驗，其實就是增強消費者對所購產品的體驗感，讓用戶覺得購買的產品是超值的。

當你了解了高感知和高體驗后，再去聽其他人講營銷技巧，就很容易理解了。因為營銷技巧無非就是通過一些方法來增強體驗感和參與感，而這些方法的運作基礎就是我上面所講的內容。

專家點評：

憑借上述內容的啟發，你很有可能在短期內找到極大的曝光點，但是如果你自身的管理能力和駕馭能力不足，也就是說你自己的實力不足、產品不好，那么你的生意也只能成交一次，不會有回頭客。但話又說回來，對于那些抱著僥幸心理只做一次生意、賺一次錢的人來說，這些方法也夠用了。

2.3.2 案例解析

我曾是一名跆拳道運動員，后來還當過跆拳道教練。杭州有一家跆拳道館的老板跟我認識，他讓我幫忙給他做一個微營銷的策劃方案。于是，我就先讓他去做了很多專屬于這個跆拳道館的虛擬幣，暫且叫它“跆幣”吧。這個跆幣怎么用呢？

平時小孩（跆拳道的學習對象）每次來上跆拳道課，下課后都可以到前臺去領一張跆幣，可能面值是20元，如果周末或放假期間也堅持來的話，可以領一張面值為50元的跆幣。此外，在跆拳道館門口處展示好多玩具和跆拳道用品，并貼上標簽，注明擁有多少跆幣便可兌換這些物品。平時做活動的時候就告訴小孩，讓他們的父母轉發跆拳道館的一個網址鏈接到朋友圈，集多少贊，就能獲得多少跆幣。這樣，他們的父母就都要添加跆拳道館的微信公眾號，因為跆拳道館在自己的微信公眾號上會定期發布每周發放多少禮品、每周堅持來上幾次課才能換取物品的信息。

這個跆拳道館的做法有三點值得借鑒：第一，這種激勵機制使小孩來跆拳道館上課的次數更加頻繁，因為他們很想積攢跆幣，而且家長也樂意這樣做。很多時候小孩學習跆拳道都是家長逼著去的，而這種方式會促使小孩自愿去上課。第二，拉近了跆拳道館與小孩之間的距離。第三，跆拳道館和家長通過微信建立了線上關系。這三點，其實都是在建立情感，因為所有環節都有情感交互在其中。

在微商運營中，無論是培養情感、擴大體驗、植入廣告，還是制造公關事件，都要講究方法。因此，微商營銷一般有三個要點：第一是關系成交；第二是情感經濟；第三是體驗經濟。若能利用好這三點，你就能更好地達到營銷的目的。