2.3 如何有藝術(shù)地發(fā)廣告，讓產(chǎn)品實現(xiàn)大眾傳播

對于每一個品牌而言，廣告的作用都不容忽視，一直以來，用廣告來推廣品牌這種趨勢也非常流行，可是現(xiàn)在很多人不再相信廣告，轉(zhuǎn)而相信一些公關(guān)事件，而廣告只是被用來維持曝光率。所以，我們要學(xué)會有藝術(shù)地發(fā)廣告。那么如何有藝術(shù)地發(fā)廣告，讓產(chǎn)品實現(xiàn)大眾傳播呢？我們先來看看廣告的類型，廣告可分為兩類：理性廣告與非理性廣告。

2.3.1 理性廣告與非理性廣告

大多數(shù)廣告，都是理性廣告。所謂理性廣告，其語言組織大都符合正常的邏輯推理。它主要以展示產(chǎn)品的客觀情況為特征。例如，“活酵母是一種純天然活性酵母，是深入皮膚底層的保養(yǎng)品，要想平衡肌膚酸堿性，改善敏感、易長痘、黯沉的肌膚，就選活酵母。”諸如此類廣告就屬于理性廣告。

非理性廣告是指充滿藝術(shù)氣息、情感創(chuàng)意和全局思維的廣告。從自己的思維出發(fā)，首先要輸出價值，制造公關(guān)事件，然后逐步建立品牌，通過品牌去建立關(guān)系，再通過關(guān)系最終實現(xiàn)營銷。

那么，該如何設(shè)計非理性廣告呢？這里我需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是高感知；二是高體驗。其實這兩點(diǎn)也是非理性廣告的特點(diǎn)。高感知，就是盡量讓這則廣告增強(qiáng)人的感性認(rèn)知。通俗來講，就是要講故事，而不是簡單地講理念。在信息內(nèi)容極其豐富的今天，單純談理念太過空虛，所以你要通過講故事建立強(qiáng)大的邏輯理論體系，以建立包含沖突在內(nèi)的各種情節(jié)，增強(qiáng)人的感性認(rèn)知。比如，有一個網(wǎng)絡(luò)短片的名字叫《一個饅頭引發(fā)的血案》，再看一個電影的名字叫《后會無期》，我們明顯覺得《一個饅頭引發(fā)的血案》這個名字好像更引人注目一些，因為這個名字描述的是一個事件。

另外，在設(shè)計非理性廣告時，還要有跨界的能力及多領(lǐng)域整合營銷的能力。跨界，即用一個行業(yè)的特質(zhì)去改造另一個行業(yè)，從目前的效果來看，這種營銷方式是有奇效的。比如，用包裝鉆石的方法去包裝水果，出租車司機(jī)用英國紳士為女士開車門的方式去服務(wù)大眾客戶等。所以，你要學(xué)會講故事，制造公關(guān)事件，因為這種營銷方式容易增強(qiáng)讀者或者用戶的感性認(rèn)知。

比如，有這樣一個墓碑，它并不像傳統(tǒng)的墓碑那樣，刻有死者的名字和身份、親戚和家人的名字等，它只貼了一個微信二維碼，然后用文字這么描述：若干年以后，我們的墓碑上只刻一個二維碼，路過時拿手機(jī)用微信掃一掃，一生的故事就出來了。這就可以被視為微信的一次軟廣告營銷，而且這則廣告同時做到了跨界和多領(lǐng)域整合。

在現(xiàn)代社會中，你會發(fā)現(xiàn)，無論是跨領(lǐng)域還是跨界，跨得越遠(yuǎn)，其廣告表現(xiàn)就越有個性，越有藝術(shù)氣息，越符合當(dāng)今“80后”“90后”的胃口。

講完了高感知，接下來講一下高體驗。所謂高體驗，其實就是增強(qiáng)消費(fèi)者對所購產(chǎn)品的體驗感，讓用戶覺得購買的產(chǎn)品是超值的。

當(dāng)你了解了高感知和高體驗后，再去聽其他人講營銷技巧，就很容易理解了。因為營銷技巧無非就是通過一些方法來增強(qiáng)體驗感和參與感，而這些方法的運(yùn)作基礎(chǔ)就是我上面所講的內(nèi)容。

專家點(diǎn)評：

憑借上述內(nèi)容的啟發(fā)，你很有可能在短期內(nèi)找到極大的曝光點(diǎn)，但是如果你自身的管理能力和駕馭能力不足，也就是說你自己的實力不足、產(chǎn)品不好，那么你的生意也只能成交一次，不會有回頭客。但話又說回來，對于那些抱著僥幸心理只做一次生意、賺一次錢的人來說，這些方法也夠用了。

2.3.2 案例解析

我曾是一名跆拳道運(yùn)動員，后來還當(dāng)過跆拳道教練。杭州有一家跆拳道館的老板跟我認(rèn)識，他讓我?guī)兔o他做一個微營銷的策劃方案。于是，我就先讓他去做了很多專屬于這個跆拳道館的虛擬幣，暫且叫它“跆幣”吧。這個跆幣怎么用呢？

平時小孩（跆拳道的學(xué)習(xí)對象）每次來上跆拳道課，下課后都可以到前臺去領(lǐng)一張跆幣，可能面值是20元，如果周末或放假期間也堅持來的話，可以領(lǐng)一張面值為50元的跆幣。此外，在跆拳道館門口處展示好多玩具和跆拳道用品，并貼上標(biāo)簽，注明擁有多少跆幣便可兌換這些物品。平時做活動的時候就告訴小孩，讓他們的父母轉(zhuǎn)發(fā)跆拳道館的一個網(wǎng)址鏈接到朋友圈，集多少贊，就能獲得多少跆幣。這樣，他們的父母就都要添加跆拳道館的微信公眾號，因為跆拳道館在自己的微信公眾號上會定期發(fā)布每周發(fā)放多少禮品、每周堅持來上幾次課才能換取物品的信息。

這個跆拳道館的做法有三點(diǎn)值得借鑒：第一，這種激勵機(jī)制使小孩來跆拳道館上課的次數(shù)更加頻繁，因為他們很想積攢跆幣，而且家長也樂意這樣做。很多時候小孩學(xué)習(xí)跆拳道都是家長逼著去的，而這種方式會促使小孩自愿去上課。第二，拉近了跆拳道館與小孩之間的距離。第三，跆拳道館和家長通過微信建立了線上關(guān)系。這三點(diǎn)，其實都是在建立情感，因為所有環(huán)節(jié)都有情感交互在其中。

在微商運(yùn)營中，無論是培養(yǎng)情感、擴(kuò)大體驗、植入廣告，還是制造公關(guān)事件，都要講究方法。因此，微商營銷一般有三個要點(diǎn)：第一是關(guān)系成交；第二是情感經(jīng)濟(jì)；第三是體驗經(jīng)濟(jì)。若能利用好這三點(diǎn)，你就能更好地達(dá)到營銷的目的。