客戶所有購買決定，都取決于自己的購買動機

作為銷售人員都會有這樣的體會：分析客戶購買需求并非難事，但是要洞悉客戶的購買動機，卻真的不容易做到。它不僅需要銷售人員充分地了解客戶的購買需求，還要求銷售人員對于客戶的實際情況有更深一步的了解和掌握，需要更加細致的調查和分析。但是這些既不能通過觀察表面的現象和言行來獲取，也無法根據常理推斷來獲取。因此，洞悉客戶的購買動機，是一件十分具有挑戰性的事情，需要銷售人員付出極大的努力才能做到。

曾經有這樣一個有關客戶需求和購買動機的案例。

做軟件銷售的小西向一家企業推銷一套物流管理軟件系統，用來管理產品的物流以及庫存。當時，他了解到這個企業的物流管理比較混亂，雖然出庫、入庫有單據，但庫存數量和實際進出庫的數量經常對不上，甚至物流管理員都不知道倉庫里有多少東西。物流管理員每天都要把各部門的出入庫票據進行整理登記。由于生產部門和物料都很多，每天無數的單子讓他應接不暇。這位物流管理員每天工作的8小時幾乎都是在忙亂中度過的。銷售人員發現這個情況以后，便向這家企業推銷物流管理軟件。

企業領導和這位銷售人員談過以后，明確表示只要能說服物流管理員使用這套系統，就馬上購買。銷售人員向這位物流管理員演示了這套軟件如何錄入出入庫單據、如何登記庫存、如何查詢庫存等功能，并介紹這套系統將大大減輕物流管理的工作量，能夠將物流管理員從繁忙的工作中解脫出來。可物流管理員聽完介紹之后的反應卻令軟件銷售人員大為意外，他直接拒絕了銷售人員關于購買軟件的建議。

從理論上來說，這家企業從目前來講確實有這樣的需求，銷售人員的產品和方案也確實能幫企業提高工作效率，并降低物流成本。這對企業來講絕對是好事。可物流管理員為什么不愿意買呢？從理論上來說，購買需求和購買動機都是成立的呀。

銷售人員覺得導致被拒絕的原因是他沒有給物流管理員講清楚軟件的功能以及帶來的實惠。于是他邀請了公司的物流管理顧問親自給這位管理員詳細地講解了軟件的工作原理、工作流程、管理功能和能夠帶來的效率提升。然而結果是管理員依然拒絕購買軟件。

銷售人員百思不得其解。明明我們的方案對解決企業的物流管理問題有很大的價值，可以提高效率、降低成本，能夠把物流管理員從每天8小時的工作忙碌中解脫出來，僅用2個小時就能完成全天的工作量。軟件提高工作效率的效果十分明顯，為何卻無法打動物流管理員呢？

直到后來銷售人員才得知，原來這家企業管理很細，每個崗位都按工作量和崗位工時考核，按小時發工資。比如，以前這位物流管理員工作8小時，每小時25塊錢，工作一天可以掙200塊錢。但是使用軟件之后，物流管理崗位的工作量就會被企業重新核定，這會直接影響該崗位的薪酬收入。所以物流管理員找出各種理由來拒絕購買軟件。

因為這位物流管理員最看重的不是“企業是不是效率提高、成本降低了”，甚至不是“我的工作是不是輕松簡單了”。在她的心目中排在第一位的是“我的收入是不是減少了”。購買軟件這件事是否關系她的個人利益，是她首先要想到的，也是左右她是否做出購買決定的最根本的理由。所以她的“購買動機”叫作“不影響薪酬收入”。

可見，購買動機要結合具體詳細的銷售情況來判斷，并非通過簡單的推斷就可以獲得。因此，在介紹產品的時候只談產品的功能，給客戶帶來的沖擊力是很小的。只有產品功能關系客戶的個人利益時，才能真正激發客戶的購買動機。因此銷售人員在將產品的特點與客戶利益建立聯系的同時，還要積極幫助客戶完成產品功能向優點的轉化。例如，銷售員可以把產品的功能按步驟轉化為客戶的個人利益。首先，向客戶逐一列出產品的功能。其次，結合客戶的實際情況，向客戶說明此功能可以為客戶做些什么。最后，結合產品的實際作用，向客戶說明產品如何有利于使用，并如何為客戶帶來收益。

把產品介紹給客戶，是銷售人員工作的唯一核心所在。但是圍繞這個核心，結合不同的客戶、不同的實際情況，卻可以衍生出許多介紹產品的手段和技巧，包括策略以及語言技巧方面的。這里面有許多的學問。在實際的銷售工作中，我們只有明白這一點，才能在洞悉客戶購買動機的時候不走彎路。任何產品都對客戶有著相當大的潛在利益，所以把產品功能轉化為客戶利益大有潛力。優秀的銷售人員要學會把產品那些不同的功能特點針對不同客戶的不同需求轉變成不同的產品優點表達出來。

客戶的購買動機是一個與客戶需求比較接近的概念，但是實際情況是客戶的購買動機比需求更加復雜，更加讓人難以捉摸。有些時候，我們已經準確地掌握了客戶的產品需求，但是銷售結果卻并不如我們想象的那樣讓人滿意，其原因就在于我們并未真正地把握客戶的購買動機。購買動機是一項可以直接導致銷售成功的關鍵因素，可以說，如果不了解客戶的購買動機，我們訂單的成交就少了一份重要的保險。因此，洞悉客戶內心的購買動機，是一種為簽單保駕護航的一項重要技巧。

一名優秀的銷售人員一定要掌握這些技巧，要善于發現產品的優點，不僅包括那些顯而易見的，也包括那些潛在的，有可能為客戶帶來收益的產品優點。甚至是產品的一些不足之處，銷售人員都要想辦法將其轉化為產品的優勢。畢竟實際情況是各有不同的。能夠針對不同客戶，挖掘產品的不同特點和優點，從而激發客戶的購買動機，是成為優秀銷售人員的必備技巧，也是成為銷售冠軍的必經之路。