2.2 新零售坪效管理

坪效，指銷售額/營業面積，即單位營業面積產生的銷售額，包括日坪效、月坪效、年坪效。坪效的高低體現了門店的新零售能力，也體現了客戶對品牌的認知和歡迎程度。新零售坪效管理要從流量管理、轉化率管理、客單價管理、復購率管理等方面著手。

2.2.1 銷售額

銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率

流量，指進店人數。線下常稱為人流量或客流量，客流量大的地方稱為“旺鋪”。

轉化率，指購物人數與進店人數的比例，在線下常稱為成交率。

客單價，指一位客戶一次購物的金額，購物越多，越有價值。

復購率，指客戶消費離開后，下次再來消費的比例。在線下常稱為回頭率。

同時，由于線下營業面積大小不同，還需要精算出單位面積的效益情況也就是坪效。

2.2.2 新零售坪效分析

新零售的關鍵：一是線上和線下相結合，實現產品品牌的全渠道營銷；二是提高坪效，覆蓋線下成本，讓線下實現盈利。要想在線下繼續存活，必須強化線上思維，通過效率手段和物流手段，提高流量、轉化率、客單價和復購率等，讓線下運營成本疊加線上同面積物流配送，最終實現兩者合計盈利。

目前，小米年坪效達到27萬元/平方米，僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米，是其他手機專賣店的很多倍。按照小米8%的毛利率測算，小米之家的毛利率足以覆蓋單位面積的運營成本，確保小米在任何商業繁華區都可實現盈利。全渠道新零售將呈現離客戶更近、交付速度更快、響應及時性更強的特點。

全渠道新零售的核心是融合、協同。普通傳統門店的交易方式是單一的現貨交易行為，其商圈客群范圍往往只能覆蓋方圓一公里，但是在移動互聯網技術和電子商務出現后，可實現以門店為載體，為客戶提供“產品預售、門店自提、使用電子提貨券、門店外送”等綜合服務，極大豐富了門店的交易方式，而每種交易方式均可形成門店新的銷售額增量，最終實現銷售半徑擴大、交易觸點增多，以及無邊界化服務、規模化效應，也就提高了門店坪效。

以某休閑零食企業的客戶為例，在全渠道營銷中，線上、線下重合的客戶，才是企業全年最高效的客戶。

2.2.3 小米新零售

2016—2017年，小米業績出現重大反彈。

小米電子商務在發展到一定規模后，增長乏力，之后在眾人的質疑聲中，通過一系列重大調整，走上線上、線下相融合的發展之路。線上“小米商城”繼續發力，推出更好的新品；線下“小米之家”加大拓展步伐，并快速擴充產品品類。

1．小米新零售“八大戰略”

小米摸索出“八大戰略”，實現了極致的坪效，通過新零售轉型，用互聯網的工具和方法，把線下門店的流量、轉化率、客單價和復購率做到極致，覆蓋了線下成本，實現了快速規模化拓展。2016年起，小米開始大力推進新零售，并承諾線上、線下同價。

新零售，指采取更高效率的零售模式，從線上回到線下，用互聯網的方法和工具，提升傳統零售的效率，并不是“原路返回”，而是讓線上和線下高度融合，發揮線上效率和線下體驗的各自優勢，更好地提升客戶體驗，提高交易效率，擴大交易規模。為何要搶占線下新零售市場？因為傳統零售依然占據著約85%的消費市場，這正是電子商務平臺的進軍目標，它們要奪取線下，改造線下。小米式消費指要滿足客戶“閉著眼睛買，怎么買都便宜”的愿望，通過性價比管理，減少客戶的決策成本，采取“不打擾式銷售”，最大限度地用好線下的成本結構，提高店內銷售坪效。

追求線下極致的坪效，正是小米線下新零售的目標和關鍵。

（1）客流量

如何提高客流量，讓進店的人變得更多？小米主要有兩種方法：

一是選址對標快時尚。“小米之家”原來開在高級寫字樓上，往往只有小米粉絲才會前去，客流量小，后來小米通過市場調研，進行了優化，將小米旗艦店建在一個城市核心商圈內，對標國際快時尚品牌。小米發現一個有趣的規律：其客戶群和無印良品、優衣庫、星巴克等國際快時尚品牌高度重合。“小米之家”隨即優化選址規劃，主要選在一二線城市核心商圈的購物中心，并優先和萬達、華潤、中糧等品牌地產商合作，同時考慮購物中心的年收入等因素，逐步形成自己的一套獨特選址邏輯，便于獲得開店基礎客流量，確保更好地實現盈利。由于開店客流量大，小米成為地產商爭相邀約的目標租戶。

二是低頻變高頻。手機雖然是低頻消費，但過去幾年，小米逐步建立或投資了不少上下游生態鏈關聯企業，如做手環、耳機、充電寶、電視、平衡車、自行車、電飯煲等的企業。現在的“小米之家”已擁有20～30個品類，200～300件精選產品，并且所有產品品類每年都會更換一次，每半個月就會有新品上市。這些低頻產品疊加在一起，構成了一個客戶的嚴選模式，最終也變成客戶的高頻消費區——客戶這次來買一部手機，下次來再買一個手環或者一個藍牙音響等，只要客戶進店，超高性價比的產品一定會讓其心動并購買幾樣，小米從而解決了消費頻次和客流量問題。

（2）轉化率

小米通過以下兩種方法提升轉化率：

一是“爆品”戰略。小米一直有“極致單品”的邏輯，也叫“爆品”戰略。雖然小米有很多產品，但每個品類的品種數不多，比如，旅行箱有兩三款，雨傘只有一款，而其他公司往往設計制作數百款。通過實施“爆品”戰略，小米讓設計人員對單件產品傾注更多的心血，這樣，產品的設計感、品質感都會更好，“設計好的產品會說話，會營銷，本身就能帶來更大的轉化率”。同時，這也帶來供應鏈成本的大幅降低，讓產品價格低到極致，更有競爭力。原來只有少數客戶才能享受到的優質產品，現在大部分客戶以很低的價格就可以買到正品，而且設計包裝還很時尚。這就是“爆品”戰略帶來的實惠。

二是大數據選品。線下門店可展示區域一般有限，需要最大限度地對暢銷產品集中展示。小米通過大數據分析，根據多年來線上暢銷的產品數據精細選品，熱銷產品有小米電飯煲、小米6手機、小米手環等。也可根據客戶的評論情況，通過口碑選入新品。小米根據這些消費大數據及地理區域特點進行“差異化選品”。比如，在河南，小米電飯煲銷售情況較好，鋪貨就可增多；而平衡車，只有經過客戶線下體驗后，才更容易形成銷售，于是各門店均提供線下的樣品體驗。大數據選品，大大提高了地區客戶轉化率，讓營銷“插上智慧的翅膀”。

（3）客單價

小米通過兩種方法來提高客單價：

一是提高連帶率。也就是，客戶買了一種產品，覺得不錯，又多買幾種產品。比如，買了手機，又覺得需要買小米充電器，隨后又看中并購買耳機。產品之間通過技術實現協同性和關聯性，哪怕只是“顏值”上體現出一致性，都會大大提高連帶率，讓客戶忍不住多買幾樣。

二是增加體驗感。去過“小米之家”現場體驗店的客戶往往會感到驚奇：沒想到小米的產品如此豐富！小米規定，未經允許，店員不許打擾客戶，這樣客戶才能更加充分地感受產品，感受小米貨真價實的價格。小米發現，在線上，中低配置的產品賣得更多；但在線下，高端配置的產品賣得更多。在線上只能比較各類參數，但在線下，客戶可以體驗產品的外觀、性能、手感等細微差異，這進一步提高了產品成交的客單價。小米正對“小米之家”的品牌形象、客戶體驗等全力實施提升工程。

（4）復購率

如何讓買過的客戶再來，并且繼續買，買得越來越多？這就是消費復購率的研究問題。客戶每多買一次，獲客成本就會被多攤薄一次。為提高復購率、挖掘客戶消費的“終身價值”，小米主要采取以下兩種做法：

一是強化品牌認知。小米發現，現實中，線下客戶與線上客戶的消費重疊度十分低。“小米之家”的使命，就是讓過去不知道、不了解小米的客戶，現在逐步重新認識小米；通過對客戶植入小米品牌現代化、科技化的企業認知，讓買過和用過小米產品的客戶，未來選擇電子產品及智能家居產品時，能夠首先想到小米。從財務支出角度來看，“小米之家”相當于小米品牌的推廣和建設宣傳費用，小米旗艦店就是一幅全天候展示的活廣告，如果將品牌認知也當成店鋪的收益，那么“小米之家”的收益會更高。

二是打通全渠道。小米全渠道分為三層——“米家有品”“小米商城”和“小米之家”，各有其定位。其中，“米家有品”和“小米商城”作為小米線上電子商務品牌，產品和產業鏈更多。比如，“米家有品”有20000種以上產品，是眾籌及篩選“爆品”的平臺；“小米商城”有2000種產品，主要是小米自產和產業生態鏈的產品。線下“小米之家”僅有約200個SKU產品。三者的不同渠道、不同對象、不同市場，形成小米產品的梯隊式發展。“小米之家”還有一項重要的工作——向客戶介紹更豐富的小米系列產品，也就是從線下向線上引流。客戶在“小米之家”購物時，店員會引導客戶安裝“小米商城”的App。客戶在線下享受到品牌旗艦店的優質體驗性和“爆品”即得性之后，對于店內沒有的產品，會通過掃描二維碼網購，這樣，第一次到店客戶可能會成為小米的新會員，并有機會成為小米粉絲，從而產生驚人的復購率。

小米目前在硬件方面的毛利率還不高，基本是“貼著成本經營”，主要利潤來自互聯網服務，包括會員、廣告、金融等，相當于客戶“打賞”給小米的小費。

小米認為，新零售就是更高效率的零售。小米基于互聯網效率的新零售，是基于消費經濟的新商業模式嘗試。小米相信線上和線下相融合，追求最高效率的新零售業態，一定是未來的消費趨勢。

2．小米的新零售生態鏈

2013年年底，做手機起家的小米啟動了“小米生態鏈計劃”。當小米的電視、路由器、手環陸續進入大眾視野之后，外界才反應過來：小米不是一家單純的手機廠商，而是一家新零售百貨公司。小米憑什么能實現逆轉？因為小米一直堅持“用望遠鏡看創新，用顯微鏡看品質”。

創新決定小米能夠飛多高，而品質決定小米能夠走多遠。據統計，截至2017年7月，小米投資了89家產業生態鏈關聯企業，其中已有16家年銷售額超過1億元，另外至少有4家估值超過10億美元，成為準“獨角獸”公司（華米、紫米、智米、納恩博）。在打造這個“新零售艦隊”的過程中，小米也在為一個更為龐大的商業版圖布局而努力。以硬件連接一切，需要覆蓋內容、金融、生活消費等軟件和服務領域，構建出足夠高的產業壁壘，打通全部智能物聯網的全產業鏈。

小米表示，要用小米模式，逐步精準切入100個細分產業領域，將小米從一艘“大船”變成一組“超級航母艦隊”，引領并帶動整個智能硬件和配套軟件快速發展。“小米之家”首家旗艦店位于深圳南山區萬象天地商場，面積約為650平方米，是迄今為止面積最大的“小米之家”門店，全新的設計，為中國新零售發展蹚出一條新路。這家旗艦店體現出四個特點：一是極好的客戶體驗；二是能夠最大化地突出優質產品；三是和其他門店不同，外觀簡潔時尚；四是盡量做減法，展示小米精品，“少就是多”。

2.2.4 知名企業新零售啟示

1．美國Costco超市新零售啟示

Costco（好市多）超市是美國最大的連鎖會員倉儲量販店，其最大特點是，致力于極致性價比的商業模式，類似于中介，盡量少賺客戶的錢，只收取額外的服務費，比賺取產品差價模式更具“殺傷力”。

啟示1：每天想著如何少賺客戶的錢。Costco一直在思考，如何為客戶帶來更多利益，讓會員享受到接近出廠價的優質產品，假設一件產品現在有10%的毛利率，那么他們就考慮，明年如何降到9%。并且會員還享有免費停車、免費安裝輪胎、低價加油等增值服務。Costco內部有兩條規則：一是所有產品毛利率不高于14%，否則須向CEO匯報，經董事會批準；二是所有外部供應商的產品在本店內定價最低，若發現在別的地方定價更低，產品將永遠不能入駐。結果是平均毛利率僅為7%，遠低于一般超市15%～25%的毛利率。

啟示2：想著如何更好地善待員工。實施員工高薪酬分配方式，員工的離職率低于5%。用心經營客戶，也用心經營員工。在零售業這種流動性相對較強的行業，員工流動較少，就減少了培訓成本，也提升了企業的服務標準。

啟示3：如何盈利？一是減少SKU產品品類。盡量選擇具有“爆款”潛質的產品，一般只有3700～4000種，每個細分品類僅有1～2個品種。二是低庫存。相對較少的SKU管理，讓Costco庫存周期達到29天，遠低于沃爾瑪的42天、塔吉特（Target）的58天，周期壓縮，可進一步提升運營效率，并降低成本。三是通過會員費盈利。Costco門店超過600家，年營業額超過1200億美元。目前全球付費會員多達8103萬人，按非執行會員年費55美元、執行年費110美元算，僅會員費就可讓其盈利。Costco會員的忠誠度非常高，續訂率超過90%。

Costco的案例說明，超高的性價比永遠是新零售的核心，為客戶省錢，才能贏得客戶的復購。

2．海底撈新零售讓客戶感動

很多消費者都去過海底撈，卻未必了解背后的新零售價值規律，其火爆的原因主要有以下幾條。

感動1：讓客戶享受“上帝”般的服務。主要體現在等待區五項免費服務。一是免費餐點區，免費提供茶飲、水果、瓜子、爆米花、五子棋、跳棋等；二是兒童等待區，免費提供小朋友喜愛的游樂設施；三是女士服務區，免費提供修指甲服務；四是男士服務區，免費提供擦皮鞋服務；五是演出服務區，免費提供川劇變臉表演等。另外提供店內飲食區三項特色服務。一是免費提供圍裙等；二是免費提供兒童高架座椅；三是拉面現場制作，現場表演，讓食者更有味，不少食客在這個環節紛紛攝像留念。

感動2：技術應用更方便快捷。一是采用蘋果平板電腦點餐，讓客戶感覺時尚新穎；二是可提前在網上點餐，提高了用餐效率；三是提供現場24小時服務（部分門店）及外賣服務，無論是在商業區門店內，還是下單到家中，都可享受到正宗的海底撈火鍋；四是注冊會員有專屬活動，建立了專門的會員CRM體系。

感動3：食材原料的品質高。原料均為高品質食材，確保客戶享受到優質餐食。

感動4：員工保持微笑服務。在門店消費，員工給人的感覺就像家人，每個員工都能保持良好的狀態，培訓工作非常到位。海底撈將服務做到了極致，所以總能成為當地的“網紅”店。

3．自有品牌“優選現象”成趨勢

根據《2017中國自有品牌發展現狀》報告，英國零售企業自有品牌產品銷售額已占其零售企業總銷售額的30%，美國零售企業自有品牌產品銷售額占比更是高達40%。美國沃爾瑪30%的銷售額和50%的利潤均來自自有品牌，沃爾瑪在全球有 40多個品牌，其中23個品牌全球通用，如“山姆精選”“ASDA”等，涉及19萬種產品，包括食品、服裝、玩具等多種品類。在中國，超市等區域的自有品牌銷售額占比僅為6%～10%。

自有品牌有利于提升差異化競爭優勢，并提升產品毛利率。阿里巴巴旗下盒馬鮮生2018年8月開始建立新零供關系，讓買手當家，讓市場“發話”，基于“更多選擇、更便宜、更快、更方便”的原則，既有豐富的SKU產品，又壓縮中間環節成本，降低采購價，并以現代物流提升交付便利性。減少同一品類同一單品的供應商數量，原則上，單品獨家參與供應商戰略合作及投資，以及產品研發供應鏈的優化，這讓自有品牌及優選模式成為企業發展的增長源。

4．VIP客戶商業價值“數據復盤”

VIP客戶極其重要，其忠誠度不僅與企業的利潤密切相關，也會極大降低企業的營銷成本，其商業價值主要有以下幾點：

? 營銷成本低。維護一名VIP客戶的營銷費用，是吸引一名新客戶的1/5。

? 銷售成功率高。向現有VIP客戶成功銷售的概率為50%，而向一名新客戶成功銷售的概率僅為15%。

? 利潤影響大。若VIP客戶忠誠度下降5%，則企業利潤會下降25%左右。若每年將VIP關系保持率提升5%，則企業利潤可增長85%左右。

? 是新客戶來源地。企業60%的新客戶為現有VIP客戶口碑傳播或推薦而來。

5．新零售創造“爆品”的“三板斧”

一個好的零售市場，無論線上還是線下，必須有“爆品”，“爆品”的產生有“三板斧”：

一是要有引流量產品。也就是常說的引流產品，該產品不需要賺錢，相當于廣告費用投入。比如，宜家的冰激凌只要1元；NOME所有門店的冰激凌，家居會員可以免費吃；有些網店長期有9.9元包郵的產品，不斷吸引消費者進店。

二是要有消費升級方向的產品。對標國內外市場，針對消費升級方向的產品，提升產品的品牌內涵，及時掌握消費的趨勢。

三是要有超預期產品。在十款同類零售產品中，要有一款讓客戶心動、超出客戶預期的產品。設法將每件產品做到極致，給客戶以驚喜。

目前，中國80后、90后、00后的消費群體數量已超過5億人，面對巨大的消費潛力、挑剔的消費群體，要基于三個領域進行消費升級，一是基于原有產業進行升級變革；二是基于產業或品類進行補漏，重組需求；三是研發滿足新需求的“硅谷模式”。什么樣的市場策略讓“爆品”更具競爭力？答案是流量大，轉化率高，停留時間長，關聯銷售強。

小貼士 中國B2C行業電子商務營銷成本分析

電子商務營銷成本呈上升趨勢，這些數據可用于行業推廣，測算哪種營銷途徑成本更低。