1.1 營銷技術(shù)的出現(xiàn)和演進(jìn)

雖然營銷技術(shù)（MarTech）的概念是由Scott Brinker（圖1-1）在2010年左右提出，但是“在營銷中使用技術(shù)”其實(shí)已經(jīng)有數(shù)十年的歷史。

不同于關(guān)注自上而下、依靠操盤手個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)的“東方式”營銷方式（例如在國內(nèi)看到的大量成功案例，都是企業(yè)老總憑借個(gè)人能力發(fā)現(xiàn)某個(gè)藍(lán)海后，集中營銷資源產(chǎn)生良好效果）,“西方式”營銷當(dāng)遇到問題的時(shí)候，首先想到的是如何通過技術(shù)來構(gòu)建解決問題的體系，這種自下而上建立的運(yùn)營和管理模式，更容易在廣告主內(nèi)部沉淀和持續(xù)生效。

“在營銷中使用技術(shù)”也并非一夜之間產(chǎn)生，在有跡可循的歷史中，筆者找到一些碎片，可以觀察到早期營銷技術(shù)的演進(jìn)。

在100年前，國外零售業(yè)已經(jīng)開始嘗試“直復(fù)營銷”（Direct Marketing），也就是通過記錄消費(fèi)者（接受營銷的個(gè)人，在營銷圈中也被稱為受眾、TA、Target Audience、潛客等，在本書中統(tǒng)一被稱為“消費(fèi)者”，而接受營銷的企業(yè)統(tǒng)一被稱為“客戶”）聯(lián)系方式與直郵，召回消費(fèi)者進(jìn)行二次購買，采用這種模式的代表企業(yè)是美國的西爾斯百貨（Sears）。

在30年前，國外零售業(yè)已經(jīng)建立了以CRM軟件為核心的客戶關(guān)系管理體系：會(huì)員價(jià)+積分+直郵，促進(jìn)了消費(fèi)者的重復(fù)購買，代表企業(yè)有宜家（IKEA）。

在25年前，呼叫中心技術(shù)的成熟，使等待消費(fèi)者上門的“坐商營銷”變?yōu)橹鲃?dòng)出擊詢問消費(fèi)者需求的“行商營銷”（Outbound Marketing），代表企業(yè)有戴爾（Dell）。

1992年，幾個(gè)營銷分析師創(chuàng)造了劃時(shí)代的第一個(gè)營銷技術(shù)軟件UNICA，改變了營銷中對于客戶數(shù)據(jù)分析和使用的方式，創(chuàng)立了“營銷自動(dòng)化”（Marketing Automation）這個(gè)營銷技術(shù)的核心分支。

1994年，美國的Hotwired在自己的官網(wǎng)上推出了Banner廣告，是第一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)立了“廣告技術(shù)”（AdTech）這個(gè)今天廣告主投入預(yù)算最大的營銷技術(shù)分支領(lǐng)域。

1998年Google成立，2004年Facebook成立，兩者通過提供一站式的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，獲取了全美60%以上的數(shù)字營銷預(yù)算。

在以上歷史碎片中，我們可以看到營銷技術(shù)的早期驅(qū)動(dòng)力來自廣告主，他們知道自己的業(yè)務(wù)模式中需要什么技術(shù)，再對技術(shù)提出要求，因此技術(shù)的發(fā)展相對緩慢；近20年的驅(qū)動(dòng)力變?yōu)榧夹g(shù)方和媒體，它們?yōu)榱烁玫刭u廣告，不斷推動(dòng)著技術(shù)的快速發(fā)展，讓廣告主來適應(yīng)這些變化。

而營銷技術(shù)真正被重點(diǎn)關(guān)注是在過去10年，以IBM在2010年收購Unica為標(biāo)志。在Scott Brinker每年公布的營銷技術(shù)生態(tài)圖（圖1-2）中，全美從事營銷技術(shù)的供應(yīng)商從150家發(fā)展到6000多家，只用了7年時(shí)間，并且產(chǎn)生了Adobe、Salesforce、IBM和Oracle四大營銷技術(shù)巨頭。

營銷技術(shù)在過去10年的突飛猛進(jìn)，是多重原因的共同作用。

1.1.1 營銷內(nèi)容過剩，造成消費(fèi)者對于營銷的免疫

這是最重要的“蝴蝶翅膀”，今天消費(fèi)者已經(jīng)淹沒在無處不在的圖片、視頻和軟文等各種形式的營銷中。根據(jù)秒針系統(tǒng)的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，我國的消費(fèi)者每天接觸到的廣告數(shù)量平均在數(shù)百次，而消費(fèi)者對絕大部分并沒有感知和記憶。在高強(qiáng)度轟炸下，消費(fèi)者對于營銷開始免疫。圖1-3是國外調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)的幾個(gè)數(shù)字。

9秒：一條魚的記憶時(shí)間，也是一則制作精良的廣告在消費(fèi)者腦中留下印象的時(shí)間。

1/3：能改變消費(fèi)者采購決策的營銷方式，只有1/3是廣告主可控的。

7～15次：消費(fèi)者在愿意去了解產(chǎn)品信息前，需要接受的營銷次數(shù)。

消費(fèi)者對營銷免疫的直接結(jié)果，就是優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容無法觸達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者面對漫天的營銷內(nèi)容時(shí)，不會(huì)花時(shí)間去一個(gè)個(gè)認(rèn)真查看哪些是自己所需要的產(chǎn)品。在少數(shù)幾個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的營銷背后，可能是成千上萬個(gè)廣告主花了大成本精心制作，但是被消費(fèi)者忽視的營銷內(nèi)容。圖1-4是筆者隨意打開的某門戶網(wǎng)站，我們可以看下在這方寸之地，堆積了多少直接的和軟性的廣告。

精心制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法觸達(dá)，倒逼廣告主更加傾向于制作碎片化的營銷內(nèi)容，甚至走向?qū)徝澜导?jí)的極端：洗腦式營銷（例如寫字樓的電梯廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一堆群眾演員不停大聲重復(fù)某品牌口號(hào)，不帶任何美感的廣告），這種蝴蝶效應(yīng)對于營銷創(chuàng)意人來說是非?？膳碌牧訋胖鹆紟?。

在這個(gè)變化下，營銷人對于營銷技術(shù)的訴求是能在正確的渠道，以正確的頻率，傳遞正確的內(nèi)容給正確的消費(fèi)者，減少對于消費(fèi)者的過度騷擾和營銷資源的浪費(fèi)。

1.1.2 營銷效率不斷降低，造成廣告預(yù)算的失控

由于過度營銷，消費(fèi)者對于營銷的免疫，造成了營銷效率的不斷下降。以國內(nèi)的搜索引擎為例，十年前只需要幾毛錢就可以完成一次獲客，而今天可能是幾塊到幾十塊錢。營銷效率低，導(dǎo)致廣告主不得不增加營銷預(yù)算，但這會(huì)讓消費(fèi)者更不耐煩，進(jìn)而營銷效率更低，這是正在發(fā)生的惡性循環(huán)。

以美國為例，2017至2018年GDP增長率為2.9%，而作為營銷大頭的廣告預(yù)算，增長率為8%，超過2000億美元，占全美GDP總量的1%。在我國，某些行業(yè)的營銷費(fèi)用已經(jīng)占了企業(yè)總收入的15%～25%，這意味著您在電商上購買一支售價(jià)200元的口紅，其中有將近50元是在為營銷成本埋單。

營銷人對于營銷技術(shù)的第二個(gè)訴求，是提升營銷效率，對內(nèi)通過更好的協(xié)同，來降低運(yùn)營成本，對外通過對營銷的精細(xì)化操作，來提升產(chǎn)出。通過控制成本，得到更好的投資回報(bào)比。

1.1.3 營銷資源的快速膨脹，需要更好地整合

在10年前，營銷生態(tài)圈中的角色是遠(yuǎn)少于今天的。如圖1-5所示，過去廣告主在傳遞內(nèi)容給消費(fèi)者的路徑中，只有整合專業(yè)供應(yīng)商資源（創(chuàng)意、物料和會(huì)務(wù)等）的廣告公司（也被稱為代理商，Agency）和媒體這兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)。

而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，營銷也進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代（營銷技術(shù)是數(shù)字營銷的分支，在第2章中會(huì)詳細(xì)解釋數(shù)字營銷的運(yùn)營體系）。除了傳統(tǒng)營銷生態(tài)圈中的角色和資源構(gòu)成，IT供應(yīng)商（IBM、Oracle、Salesforce和SAP等）、咨詢公司（埃森哲、德勤等）、數(shù)據(jù)供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司（Google、Facebook等）、IP及自媒體等各種角色都在貢獻(xiàn)自己的獨(dú)特資源，希望從數(shù)字營銷這個(gè)千億美金市場中分一杯羹。

數(shù)字營銷的飛速發(fā)展依靠著各種跨行業(yè)資源的進(jìn)入，而營銷技術(shù)作為數(shù)字營銷的技術(shù)資源，起到了整合數(shù)字營銷中的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)3種核心資源，并且連接廣告主和消費(fèi)者的作用，如圖1-6中所示。

1.1.4 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢，逼迫廣告主構(gòu)建自己的數(shù)字化能力

今天大部分通過營銷產(chǎn)生的流量都掌握在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，例如Google和Facebook。互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著市場上的絕大部分流量，也掌握了整個(gè)行業(yè)的流量議價(jià)權(quán)，例如筆者經(jīng)常聽到廣告主的抱怨是，電商平臺(tái)通過各種活動(dòng)收取天文數(shù)字的費(fèi)用，然而卻不給商家承諾銷量。

寄希望于營銷技術(shù)，廣告主嘗試構(gòu)建基于自己數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷體系，而把這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的定位僅僅放在“觸點(diǎn)”（理解為廣告主和消費(fèi)者互動(dòng)的流量入口），終極目標(biāo)把流量的話語權(quán)拿在自己手中。

在以上4種因素的影響下，營銷技術(shù)進(jìn)入了發(fā)展的快車道，以下是國外市場研究公司給出的數(shù)字。

營銷技術(shù)的市場規(guī)模，在2015年至2025年的10年間將翻10倍，達(dá)到1200億美元，占據(jù)全球營銷預(yù)算的10%。

2018年大型廣告主的營銷預(yù)算的30%投入了營銷技術(shù)，超過了人力（24%）、媒體（23%）和廣告公司（23%），成為廣告主預(yù)算的最大支出項(xiàng)。

過去10年，受益于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，營銷技術(shù)的成本降低了99.9%，這意味著同樣的技術(shù)，10年前廣告主需要100萬美元才能實(shí)現(xiàn)的場景，今天只需要1000美元。

在我國，營銷技術(shù)在近5年引起了國內(nèi)技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司和投資公司的極大興趣。在筆者所見由國內(nèi)媒體/協(xié)會(huì)公布的各個(gè)版本的中國營銷技術(shù)生態(tài)圖中，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百家營銷技術(shù)公司，“成為中國的Adobe、Salesforce”是它們共同的夢想。

我國大型廣告主（年?duì)I銷經(jīng)費(fèi)過10億元）在營銷技術(shù)的投入達(dá)到每年千萬元級(jí)別，中型廣告主（年?duì)I銷經(jīng)費(fèi)過1億元）在營銷技術(shù)的投入達(dá)到百萬元級(jí)別，這已經(jīng)是今天國內(nèi)甲方投資營銷技術(shù)的常態(tài)。在2018年，營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)（第4章中進(jìn)行描述）已經(jīng)成為數(shù)字廣告年投入過億的大型廣告主的標(biāo)配，而SCRM（基于社交的客戶關(guān)系管理體系，第9章中進(jìn)行描述）也成為了中型廣告主的投資必選項(xiàng)。