1.2 營銷技術的理論基礎：客戶體驗（Customer Experience）

不知道您是否經(jīng)歷過圖1-7的時代，并且對圖中描繪的IP留有印象？

1989，位于上海外灘的東風飯店（今天的華爾道夫酒店），上海第一家肯德基開業(yè)了。那時要吃上一頓炸雞需要排隊數(shù)小時，人均消費在十幾元人民幣（相當于今天的千元人民幣），對大多數(shù)人來說，這是只有在生日或者特殊紀念日才會體驗的奢侈消費，今天您還會花上米其林的價格，去吃一頓肯德基嗎？而那時能被如此追捧，也只是因為背著“美國肯德基家鄉(xiāng)雞”這個標榜自己是舶來品的口號。

可惜，時代變了。

不知道您上一次被一支廣告打動，直接打開電商網(wǎng)站購買是什么時候？不久前筆者被問到這個問題的時候，認真思考的結果是周潤發(fā)和吳倩蓮主演的某手表廣告，廣告語是很多人耳熟能詳?shù)恢莱鎏幍摹安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。這支廣告于1993年制作，2015年在社交媒體上再次傳播起來。而在過去4年中，筆者并沒有對任何其他廣告有著同樣深刻的記憶。

在上一節(jié)也提到，消費者今天處于信息過剩時代，對于營銷也開始免疫，那今天要打動消費者，讓消費者愿意了解和認可品牌，最終促成銷售的方法是什么？

客戶體驗（Customer Experience，簡寫CX）是數(shù)字營銷界共同認可的方法論，在筆者看過的資料中，無論是咨詢公司（埃森哲、德勤）、營銷技術公司（Adobe、Oracle），還是廣告公司（奧美、電通）、互聯(lián)網(wǎng)公司（Facebook、Google），它們的數(shù)字營銷方法論中都會出現(xiàn)這個詞匯。

大部分人腦中的“客戶體驗”可能是某火鍋的優(yōu)質(zhì)服務，也可能是廣告主在消費者生日送上的祝福等，但作為營銷技術基石的“客戶體驗”并不是指這些。“客戶體驗”可以簡單歸納如下。

消費者的采購決策鏈可以分為不同階段：從不知道品牌，到愿意了解品牌，進而對品牌產(chǎn)生信任、激發(fā)需求，再到進入銷售渠道查詢和最終購買，繼續(xù)到售后服務帶來的二次銷售。在這些不同階段中，有很多營銷渠道可以給消費者傳遞信息。通過技術手段，廣告主可以讓消費者在跨渠道中看到一致的、切合當前階段需求的“千人千面”的營銷內(nèi)容。

圖1-8就是“客戶體驗”的簡單示意圖。

理論看似很簡單，但執(zhí)行層面涉及以下大量工作。

1.2.1 消費者畫像

消費者畫像，回答“如何了解目標消費者”的問題，這是“客戶體驗”的出發(fā)點。傳統(tǒng)營銷中對于消費者的理解和洞察是通過調(diào)研和統(tǒng)計學來完成的，得到的消費者畫像基于人口屬性（年齡、性別和地域等），是宏觀統(tǒng)計級的（無法落實到不同個體消費者之間的差異）。

而營銷技術支撐的消費者畫像，則是基于數(shù)字技術收集的消費者行為大數(shù)據(jù)，是微觀個體級的。為了構建消費者畫像，營銷技術需要完成數(shù)據(jù)收集、治理、管理、分析、應用和測量的完整數(shù)據(jù)閉環(huán)，產(chǎn)出的是消費者個體級別的標簽，既可以用于洞察，也可以直接用于營銷接觸。圖1-9是兩種客戶畫像對比的案例。

1.2.2 多渠道營銷管理

它回答了“如何觸達消費者”的問題。今天能給消費者傳遞信息的渠道過多，營銷技術需要在不同渠道間完成協(xié)同。

消費者在同一天看到廣告少于3次就無法記住，但多于7次會感到厭煩。

消費者在完成7至15次營銷接觸后，才愿意去了解產(chǎn)品信息。

如圖1-10所示，營銷技術在營銷內(nèi)容的分發(fā)層面需要完成幾個任務。

營銷故事一致性。當廣告主有多條產(chǎn)品線和多個營銷故事的時候，需要根據(jù)消費者的行為判斷消費者的痛點，保持內(nèi)容的針對性和一致性。例如車企廣告主有多款車型，某消費者點擊了某款SUV車型的詢價頁面，那之后很長時間內(nèi)，這個消費者只應該看到這款SUV相關的廣告內(nèi)容。

統(tǒng)一話術。消費者在多個營銷活動中接受的所有營銷信息點都需要保持一致，例如當廣告主甄別某消費者并非價格敏感型時，通過營銷技術可以實現(xiàn)消費者在所有營銷渠道看到的價格和折扣都是一致的。

頻率控制。廣告主通過媒體對消費者的觸達是有成本的，當同一個消費者每天看到10次和20次廣告的效果相同的時候，通過營銷技術實現(xiàn)頻度控制，可以幫助廣告主節(jié)省不必要的投入，同時可以把最好和最貴的媒體留給最有價值的消費者。

品牌安全。在數(shù)字廣告領域，通過營銷技術避免廣告主的營銷內(nèi)容和頁面所呈現(xiàn)內(nèi)容的沖突，例如奢侈品廣告不能出現(xiàn)在明星八卦頁面上。

1.2.3 營銷自動化

營銷自動化回答了“如何進行觸點控制”的問題。通過營銷技術，可以實現(xiàn)營銷執(zhí)行的自動化和實時化，例如第6章中介紹的“實時競價”廣告模式（Real Time Bidding）。當一個消費者出現(xiàn)在某個媒體，媒體給出這個消費者的畫像，同時詢問多個廣告主是否需要給這個消費者投放廣告；多個廣告主根據(jù)預定的策略進行競價后，出價高者得到廣告投放的機會，并把預存的投放內(nèi)容（圖片和小視頻等）給到媒體；最終消費者在媒體上看到對應的廣告，以上所有過程技術實現(xiàn)的行業(yè)標準是毫秒級別的。