第三節 市場行為

產業的市場結構狀態和特征，制約著企業的市場行為，市場行為反過來影響和改變市場結構的狀態和特征。所謂市場行為，是指企業在市場上為實現其特定的經營目標（如利潤最大化、最高市場占有率等）而采取的適應市場要求的調整行為。本節主要介紹企業的各種市場行為，包括市場的競爭行為和市場協調行為兩類，其中競爭行為主要是價格行為、廣告行為、兼并行為和創新與研發行為。

一、價格行為

現實生活中企業的價格行為多種多樣，根據市場的變化而隨機變化。概括起來，企業主要的價格行為一方面包括價格歧視（差別定價）、限制性定價、掠奪性定價等定價行為，另一方面包括價格卡特爾、價格領導、有意識的平行調整等價格協調行為。

（一）價格歧視

1．價格歧視的內涵

泰勒爾提出，“當兩個單位的同種商品對同一消費者或者不同消費者售價不同時，我們就可以說生產商實行了價格歧視”。企業實施價格歧視的目的是獲取超過正常利潤之外的超額利潤，通過對具有較強偏好的消費者制定高于市場均衡價格的價格，企業得以實現這一目的。

企業能夠順利實現價格歧視，需要具備三個條件：第一，具有一定的壟斷勢力，能夠一定程度操縱市場價格；第二，具有對于消費者的足夠完備的信息，準確把握消費者的消費能力、消費偏好；第三，市場能有效分割，從而能夠防止消費者通過轉售謀取差價的行為。其中，限制轉售是實施價格歧視的必要條件。

企業就相同的商品或服務在沒有正當理由的情況下對相同的消費者實施不同的價格，本質上是一種壟斷定價行為。由此，使得消費者處于不公平地位，妨礙了他們之間的正當競爭。因此，各國政府都對限制競爭的價格歧視行為做出了限制。

2．價格歧視的類型

根據價格差別的程度，價格歧視可以分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視三種。

一級價格歧視也叫完全價格歧視，是企業根據消費者對每個產品所意愿支付的最大貨幣量，對每個產品都制定等于最大意愿支付貨幣量價格的價格歧視行為。由此可見，一級價格歧視掠取了每個消費者的全部消費剩余，是最高程度的價格歧視。顯然一級價格歧視是一種理想中的極端情況，事實上企業不可能做到對于每個消費者信息的完全掌握。現實中，若干特定市場比如國庫券拍賣市場中，投標者在不同數量上每次都要提交他們對投標的整個需求表，從而使國庫券的定價比較接近于一級價格歧視。

二級價格歧視是根據消費者對產品不同的購買數量來進行差別化定價的價格歧視行為。消費者購買量越小價格越高，購買量越大價格越優惠。本質上，二級價格歧視是依據購買量的不同來劃分市場，最終對每個市場即每批產品確定一個不同的價格。相較一級價格歧視中每個產品就是一個市場（從而每個產品都確定一個完全剝奪消費者剩余的價格）的情況，二級價格歧視對于消費者剩余的掠取程度要低，壟斷企業只剝奪了消費者的部分剩余。二級價格歧視是現實生活中常見的價格歧視，公共事業部門如煤氣、電力、自來水、電話通信等普遍采用這種形式的價格歧視。二級價格歧視最通常的做法是數量折扣，即企業對購買量較大的消費者提供低價格。例如，蘋果攤攤主賣0.5千克蘋果定價為5元，但賣2.5千克蘋果時總共收取20元的價格。

三級價格歧視是指企業對同一種產品在不同市場中（或對不同的消費者群體）收取不同的價格的一種定價行為。實施三級價格歧視時，消費者被分為若干個不同的群體，企業不止在一個市場上銷售商品，并且這種商品不能從一個市場轉移到另一個市場上再銷售，因此企業可以在不同的市場上制定不同的價格。某市場或某消費群體的需求價格彈性越大即對價格越敏感，企業確定的價格就越低，反之則越高。由于是按照市場或消費者群體來差別定價，相對于二級價格歧視，三級價格歧視對消費者剩余的掠取程度進一步降低了。三級價格歧視是日常生活中最常見的一種定價方式，如機票、演唱會都有專門的學生票，各種各樣的優惠券、會員票價也都屬于三級價格歧視的方式。

◇案例2.2

因特網拍賣：Priceline. com

Priceline. com是一家因特網服務公司，它讓潛在的買主把不同的出價貼在網上，從而詳細了解每一個消費者的需求狀況以及愿意支付的價格。例如飛機票的買主并不具體確定乘哪個航班、出發的時間或者停降次數。這種“反向拍賣”過程會形成提前規劃的成本、不方便的旅程以及賣方是否會接受這個出價的不確定性。但某些顧客要求大幅度打折才會購買，否則機票就會賣不掉。其他顧客把時間、不方便和不可靠性都作為支付航空公司自己公布的更高價格的理由。實際上在Priceline分銷渠道中的每一個顧客都支付了一個不同的加成額，同時也沒有機會把機票轉售給那些愿意支付更高價格的人。從原則上講，Priceline的系統使完全的價格歧視成為可能。

資料來源：干春暉．產業經濟學教程與案例[M]．北京：機械工業出版社，2007．原資料出處：詹姆斯·R麥圭根，等．管理經濟學[M]．李國津，譯．北京：機械工業出版社，2003.

（二）限制性定價

限制性定價指市場中的在位企業將其價格和產量定在某一水平上，使潛在進入者因進入后不能獲利而不愿進入，在位企業獲得較原來低的壟斷利潤的定價行為。企業實施限制性定價的目的，就是阻止競爭對手的進入。20世紀50年代以來，限制性定價成為產業組織理論研究的一個熱點，形成了幾個經典的限制性定價模型。

1．靜態限制性定價模型

該模型假定潛在的進入者相信進入后在位企業不會改變產量，因此潛在進入者相信它進入后行業的總產量是它的產量與在位企業現行產量之和，超過需求的產量將導致價格下降。在位企業知道潛在進入者的想法，會調整它的產量水平及相應的價格水平，以此影響潛在進入者的看法，達到消除潛在進入者進入的誘因的目的。此時的價格水平，會基于在位企業對潛在進入者信息的掌握，而盡量定在潛在進入者的成本相等處，并同時保證在位企業能獲得壟斷利潤，以此阻止潛在進入者的進入。顯然，在位企業采取的這一定價行為，是以犧牲部分短期利潤為代價而著眼于長期利潤最大化。同時，為使限制進入定價可信和有效，不讓潛在進入者以為這種價格和產量只是在位企業的權宜之策而無法持久，在位企業需要向潛在進入者發出可置信的威脅。主要的做法是在位企業主動顯示出可以操縱市場的信號，使得潛在進入者相信在位企業確實具備持續實施限制性定價的動機和能力。

2．動態限制性定價模型

長期內企業設定價格或產量以減少或消除競爭對手進入市場動機的定價策略，稱為動態限制性定價策略。學者們研究了主導企業模型、連續進入模型等企業行為模型，揭示潛在進入者在不同進入速度下，在位企業所采取的最優限制性定價行為。

（1）主導企業模型

面對潛在進入者的進入威脅，作為行業領導者的主導企業會基于自己利益最大化的原則，進行最優的價格決策。此時，主導企業有三種選擇：第一種，是主導企業在短期內制定一個極高的價格，以使自己在潛在進入者進入之前攫取盡可能高的利潤。此種選擇的后果，是會導致在極短的時間內大量潛在進入者進入，導致主導企業的主導地位迅速喪失，以至于長期內不能獲得壟斷利潤。第二種，是主導企業為阻止潛在進入者進入而將價格定得過低。此種選擇的后果，固然維持了主導企業的長期主導地位，但會使其短期和長期內的利潤都將非常低。上述兩種選擇，都不是主導企業所想要的。第三種，是主導企業先制定一個較高的價格，然后隨著潛在進入者的進入逐漸降低價格。此時，主導企業先獲得一個較高的利潤，然后隨著競爭對手的進入而逐漸失去壟斷地位，利潤率也逐漸降低。不過主導企業會在逐漸降價的過程中，在當前利潤和未來利潤之間進行平衡，合理把握降價的節奏，以實現跨時期利潤最大化。顯然，主導企業會做出第三種定價策略的選擇。

主導企業模型表明，一個理性的主導企業并不會不惜代價地阻止潛在進入者的進入或把所有的競爭性企業逐出市場，這不符合它的利益。

（2）連續進入模型

連續進入模型描述了潛在進入者在一段時間內逐漸但持續進入市場的情形。此時，在位企業的最優對策是開始也制定壟斷高價，然后隨著潛在進入者的進入和逐漸增加，慢慢降低價格，直到降至限制進入價格以下，迫使潛在進入者逐漸退出市場。當潛在進入者全部退出后，在位企業再將價格提高并維持在限制進入價格，以防止發生新的進入。

3．不完全信息下的限制性定價

在真實的市場環境中信息往往是不完全的，企業之間的信息很大程度上相互隔離。此時，潛在進入者不知道在位企業的成本以及收益，只有一個先驗概率對此進行估計，然后在與在位企業的博弈過程中逐漸對先驗概率進行修正，并以此修正在位者的成本和收益估計。在位企業知道潛在進入者不掌握自己的成本和收益信息，從而利用限制性定價方式，制定低于壟斷價格水平的價格，向潛在進入者發出自己是個低成本企業的干擾信息。這干擾了潛在進入者的判斷，使之得出在位企業是個低成本企業的估計，進入后的價格戰將使自己虧損，從而進入無利可圖，也就不再試圖進入。顯然，在不完全信息情況下限制性定價成為一種信號干擾的手段，造成潛在進入者的判斷失真最終達到限制進入的目的。

與完全信息假設下的限制性定價相比，不完全信息下的限制性定價策略執行難度相對要大得多。因為此時在位企業和潛在進入者均不具備對方的完全信息，在位企業不太清楚應該制定何種限制性價格，才能對潛在進入者具有可置信的威脅，潛在進入者也不清楚在位企業制定的這個價格是否是虛張聲勢，從而游移不定，不會輕易打消進入的念頭。

（三）掠奪性定價

掠奪性定價是指在位企業不惜遭受短期損失，將產品價格降至競爭對手的平均成本之下，以便將競爭對手逐出市場或限制競爭對手進入，然后再提高價格以彌補掠奪期損失的定價行為。此時，在位企業承受的短期損失大小，視競爭對手的成本而定。競爭對手成本越低，在位企業所受的短期損失越大。相較限制性定價，掠奪性定價主要針對已經進入的企業，以將其排擠出市場為唯一目的，因此稱為掠奪。這種掠奪的最終實現，是以承擔短期損失來換取長期高收益。掠奪性定價在現實生活中時有發生，如案例2.3。

◇案例2.3

美國煙草行業的掠奪性定價行為

19世紀末至20世紀初，美國煙草托拉斯運用掠奪性定價來對抗它的競爭對手，逼迫它的競爭對手以低價將其公司賣給它。例如，1901年煙草托拉斯在北卡羅來納州有個香煙品牌叫“美國麗人”，它與該州溫司頓的威爾斯白頭煙草公司的類似品牌相競爭。“美國麗人”的價格是每千支1.50美元，恰好與要求繳納的稅金一樣多，可見這個價格是明顯低于生產成本的。不過煙草托拉斯聲稱低價是產品導入期的優惠措施。在1903年，煙草托拉斯就順利地收購了無法與其競爭的威爾斯白頭煙草公司。在1881年至1906年間，煙草托拉斯收購了40家競爭對手，并且在煙餅、香煙、鼻煙和緊扣煙的銷售上控制了很大的市場份額。

資料來源：干春暉．產業經濟學教程與案例[M]．北京：機械工業出版社，2007.

1．實行掠奪性定價的條件

掠奪性定價的實施，需要具有一定的條件。首先，在位企業需要具有足夠強的價格控制力和市場影響力，即具有較強的市場壟斷實力。因為在位企業的降價行為要能影響到競爭對手的產品銷售，在實現成功驅逐后又要能提高價格以彌補損失。其次，在位企業需要能承受一定時期較大損失的能力。因為實施掠奪性定價時，價格下降幅度一般比較大，甚至會低于在位企業的成本導致在位企業虧損，而且維持低價位的時間可能會較長（視競爭對手的抵抗能力而定），這要求在位企業擁有良好的財務狀況，能夠承受足夠長時間的低價位運營和虧損。最后，在位企業制定的掠奪性定價行為，應具有可置信性，使競爭對手充分相信在位企業的決心和能力。對此，在位企業可以在一個或若干個分割市場上做出示范，充分展示自己的決心。長此以往，逐漸累積自己此類行為的威懾力。

2．掠奪性定價的市場競爭后果

在市場競爭態勢日益復雜和激烈的現代經濟中，掠奪性定價行為的實施越來越難，有時候達不到預期的目的。第一，隨著各種促進市場信息充分化措施的實施，市場信息的公開化、透明性越來越凸現，很大程度上杜絕了在位企業通過偽裝策略來實施掠奪性定價的空間。而且由于競爭對手對于在位企業的財務狀況也有一定程度的了解，從而對于在位企業決定何種價位、實施低價的時期長短會有較準確的預判，從而完全可以采取針對性行為來化解或部分化解掠奪性定價的威脅，不退出市場或不放棄進入市場。第二，假如在位企業不占有特別的市場競爭優勢，市場中還存在其他規模較大的企業。此時如果在位企業實施掠奪性定價，這會造成對規模較大的企業的沖擊。對這些企業而言，它們也必須跟隨降價，不然會直接遭受喪失市場份額的損失。但是，這些規模較大的企業對于短期虧損的承受能力可能不如在位企業，這樣它們會確定較小的降價幅度或者較短的降價時間（以盡可能減少虧損和維持最低的市場存在為原則），從而減弱了掠奪性定價的實施效果。極端情況下，這些規模較大的企業會合謀，共同反對在位企業的掠奪性定價行為。第三，如果市場退出障礙足夠大，有可能在面臨在位企業的掠奪時，被掠奪企業無法退出或寧愿忍受虧損不愿退出，最終導致掠奪性定價的失敗。第四，如果市場足夠大或產品需求價格彈性大，則在位企業降價時必然面對競爭對手退出帶來的空余需求或新增需求，如果此時在位企業沒有足夠的生產擴張能力來滿足這些需求，則市場價格必定又會上升，造成掠奪性定價的失敗。第五，隨著反壟斷、促進競爭規制的不斷完善，掠奪性定價的實施會受到政策的阻礙，使得實施的空間越來越小。

（四）價格協調行為

價格協調行為是指企業在價格決定和調整過程中相互協調而采取的共同行為。顯然，企業相互之間的價格競爭行為，對于彼此都會造成損害。而進行價格共謀，采取協調一致的行為，能減少價格競爭，共同控制市場，獲取壟斷利潤，最大程度避免這種損害。因此，企業都有非常強烈的采取價格協調行為的動機，由此使得價格協調成為企業主要的定價行為之一。

1．價格卡特爾

價格卡特爾是指企業以限制競爭、控制市場和謀求利潤最大化為目的而采取的共同定價行為。通常，價格卡特爾采取的行動包括三種：一是共同提價；二是市場形勢不好時穩定價格，不競相降價；三是必要時，協調降價，獲得較高的利潤和排除競爭。價格卡特爾一般是在寡頭壟斷市場發生，因為寡頭壟斷者實力相差不懸殊，打價格戰一般是兩敗俱傷，而且也因為寡頭壟斷者數量不會很多，易于協調。價格卡特爾包括有文字記錄的明確協定卡特爾和只是口頭意向的秘密協定卡特爾兩種形式。

顯而易見，卡特爾操縱價格，損害消費者的利益，損害公平競爭，所以一般被認為是違背公平交易原則的違法行為。除了一些特殊原因經政府批準的合法卡特爾外，一般情況下卡特爾是被明令禁止的。美國制定的反托拉斯法中，價格卡特爾被給予最嚴厲的限制。只要企業被發現參與此類行為，即使沒有達成一致意見或是協議達成后沒有成功實施和對消費者造成任何損失，也會被認定構成違法行為，會被判有罪。如美國Archer Daniels Midland案，該跨國公司在1996年10月14日承認它曾在兩種農產品價格上與競爭對手合謀提價從而被美國司法部判罰1億美元罰款，這形成了美國反托拉斯歷史上最高的判罰。

2．價格領導

由于價格卡特爾常常是違法的，企業便努力尋求暗中串謀來操縱價格，其最主要的形式是價格領導。價格領導是指某一產業市場中某個企業作為價格變動的領導者率先調整價格，其他企業根據自己的經營目標跟隨確定價格的行為。作為價格領導者的企業，一般是產業內具有較強影響力、較高聲譽、對于市場變化把握能力較強的企業。

價格領導行為具體可分三種情況：第一種，主導企業領導定價。一般在具有較高集中度的市場中實施，主導企業的規模很大，占據50%～90%的市場份額。由于是行業主導者，主導企業率先定價后，一定會帶動其他企業跟隨定價。第二種，串謀領導定價。一般在市場集中度中等以上的產業市場實施，規模較大的主導企業的市場份額多為20%～30%，而且它們的成本結構大致相似，由它們彼此協調共同決定價格水平，其他小企業進行跟隨。第三種，晴雨表式領導定價。市場集中度較低的產業市場適合運用此定價方式。由于企業之間的實力差距不大，共同行動很難協調，領導企業經常發生變換，猶如天氣陰晴變化不定一樣。臨時結盟的若干主導企業協調實施統一的價格行為，其他小企業跟進。

3．有意識的平行調整

有意識的平行調整是指價格調整時沒有明顯的追隨調價現象，只體現為比較默契的配合行為。此種價格協調行為比較隱秘，不容易讓人感知到，領導企業們憑著彼此間的信任來實施隱性協調行動。例如，人們一般認為美國三大汽車公司的定價，就是最典型的有意識的平行調整方式，這就最終能使三家公司都可以獲得壟斷利潤。

二、廣告行為

市場中普遍存在的信息不對稱，使得企業的廣告行為成為必然。通過廣告，企業將自己產品的信息傳遞給消費者，使消費者了解本企業產品，同時力圖使消費者形成對自己產品的偏好。對于消費者而言，廣告使其增加對產品信息的掌握，懂得產品是否符合自己的需求，并基于效用最大化原則做出自己的購買決策。因此，廣告對于企業的產品銷售具有十分重要的作用，是企業一種重要的競爭行為。目前，國際平均水平的廣告支出占GDP的比例為1.5%，發達國家可達2%以上。很多情況下，廣告行為的實施，直接關系到企業經營狀況的好壞。

（一）最優廣告水平的決定

廣告費用的支出與企業產品的銷售存在著密切的聯系。一般情況下，廣告投入的增多將帶來銷售收入的增加。但是企業的廣告投入不是無止境的，廣告投入的效用增長也是有限度的，超過一定值后效用反而降低。也就是說，企業的廣告投入有一個最合適的量，即有一個最優廣告水平。企業實施廣告行為時，首先需要明確最優廣告水平。

設企業的需求函數為Q=Q（P, A），即需求是產品價格P和廣告投入A的函數，由兩者共同決定。又設企業的利潤函數為π=P·Q-C（Q）-A，即利潤是銷售收入減去成本（是產量Q的函數），再減去廣告投入。

將利潤函數π分別對價格P和廣告投入A求偏導數，并令偏導數等于0，可推導出下式：

其中：e為需求價格彈性，即產品需求量變化率與價格變化率之比；a為需求廣告彈性，即產品需求量變化率與廣告費變化率之比。

由上式可以得出結論：當廣告費與銷售收入的比率（稱為廣告密度）等于需求廣告彈性與需求價格彈性之比時，企業得到最大利潤。此時的廣告費與銷售收入之比即是最優廣告投入比例，企業按照此比率來確定最優廣告水平。

在現實經濟生活中，需求廣告彈性與需求價格彈性的數據獲取較難，企業常常根據市場調查和經驗來確定最優廣告水平。

（二）不同產品的廣告行為

由于產品的不同，企業采取的廣告行為也有所不同，所確定的廣告密度也不同。

1．非耐用消費品

非耐用消費品損耗快，更新換代快，從而消費數量大，產品變化快，且一般都是屬于較低技術、較低資金密集的產業，進入退出壁壘低。因此，非耐用消費品競爭特別激烈，企業想方設法要培養出消費者對產品的忠誠度。從而，非耐用消費品市場上企業常常通過大量的廣告投入來建立品牌知名度，引導消費者形成偏好，形成產品差別化。

2．耐用消費品

耐用消費品一般使用周期較長，產品更新換代速度較慢，產品的差異程度主要來自產品性能、質量和銷售服務水平等方面，因而消費者做出的購買決策比較謹慎，受廣告影響的程度較非耐用消費品要低。所以對于耐用消費品，企業往往將廣告投入控制在一定數量范圍內，大部分的銷售費用主要用于銷售渠道的建立和完善上。

3．工業品

工業品是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品，包括商品和服務，其主要銷售對象是企業。因此，工業品一般是標準化產品，或者完全根據客戶需求開發的定制品，同時購買人員也一般是富有經驗和鑒別能力的專家，因而消費品市場上的廣告行為不適用于工業品的銷售，企業的廣告投入可以很少。少量的廣告，主要是做企業形象和品牌宣傳，銷售費用的大部分主要是用于人員推銷。

（三）廣告行為對市場結構的影響

1．廣告行為與市場集中度

企業相互之間開展的廣告競爭，實質上是一個消費者重新分配的過程，對于市場集中度具有復雜的影響。在位企業可能通過成功的廣告行為，提升自己產品的市場占有率，從而提高市場集中度。非在位企業也有可能通過成功的廣告行為，從在位企業那里搶占一部分市場份額，從而降低集中度。但總體上，大企業在廣告競爭中占據優勢地位，有能力開展高強度的廣告競爭，因而往往成為廣告競爭的優勝者，從而俘獲更多的消費者，提高自己產品的市場占有率，促進市場集中度的提升。

2．廣告行為與產品差異化

企業廣告行為的目的，就是將自己產品的信息傳遞給消費者，讓消費者認可自己的產品，購買自己的產品而不是其他企業的產品。這就是一個將差異化的產品塑造成消費者偏好的過程。因此在這個意義上，廣告行為就是將產品差異化予以實現的過程，通過廣告使產品的差異在消費者心中形成特殊印象。同時，廣告行為本身也是產品差異化的一個內容、一種形式。相同或類似的產品，會由于廣告行為的不同導致銷售效果也不同。獨特的廣告行為，能幫助企業在同類產品企業中樹立競爭優勢，占領更多的市場份額。

3．廣告行為與進入壁壘

一般而言，廣告行為會增強進入壁壘。產業內原有企業通過前期大量的廣告，已經成功在消費者心目中樹立起對自己產品的偏好。潛在進入企業要想扭轉這種狀況，必須要實施高強度、持久性的廣告，花費大量的廣告投入，才有可能實現。龐大的廣告費用，無疑會使潛在進入者形成在競爭上的成本劣勢，成為其進入市場的障礙。

◇案例2.4

中國最成功的10大廣告

自21世紀初到現在的十多年中，是中國營銷傳播發展最快的階段，而廣告在其中扮演了非常重要角色。下面列出十個最容易被人記住的廣告。

1．恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊

“恒——源——祥——絨線羊毛衫，羊、羊、羊”，簡單的一句話挽救了一個企業，成就了一個品牌。連續三片的重復也開創了廣告的一種新方式，被稱為“恒源祥模式”。可愛的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點。

2．保護嗓子，請選用金嗓子喉寶

自1995年以廣告方式成功打開市場的金嗓子喉寶，其廣告操作極其簡單但很實用。這條即沒有詩情畫意，又沒有大腕明星的廣告，不厭其煩地播放了10多年，使其家喻戶曉。

3．孔府家，叫人想家

如果說孔府家當年借《北京人在紐約》而作的廣告使其一炮走紅的話，那么廣告中的這句話卻真真為品牌的延續發展預留了足夠的空間。當然，也成了品牌的第一記憶點。

4．英特爾，噔噔噔噔

絕對強烈的廣告記憶點還來自英特爾的聲音識別。一提英特爾，那四聲蘊涵了堅定、信心、品質的聲音，是不是又一次回響在我們耳畔？

5．高露潔，沒有蛀牙

有一個笑話，大學老師講完微積分后問大家：學習微積分，我們的目標是——“沒有蛀牙！”學生回答道。雖然是一個笑話，卻反映出了高露潔的深入人心。“沒有蛀牙”，顯然成了高露潔廣告的最大記憶點。

6．農夫山泉有點甜

或許正是人們因為對“甜”的懷疑使得該廣告深入人心。這句簡單得不能再簡單的廣告語成了農夫山泉的第一記憶點。暗示品質的“甜”字則成了其品牌價值的集中體現。

7．收禮只收腦白金

雖然很多人都在批評腦白金的廣告，但它的廣告卻真正讓大家記了個牢固。直白的表述傳達了堅定的定位概念：禮品。

8．喂，小麗呀

步步高的這支廣告因為幽默而被大家記住。在電視上千篇一律的叫賣式廣告時，突然的幽默一下子贏得的觀眾的好感。該片在成就步步高的同時也成就了一個廣告明星。“喂，小麗呀？”是幽默廣告的點睛之筆，成了該廣告的記憶點。

9．希望工程的大眼睛

“希望工程”也是一次經典的營銷傳播運動。而在這規模浩大的營銷傳播中，被人記住的恐怕當那位廣告中失學女孩的“大眼睛”莫屬。“大眼睛”成了希望工程的第一記憶點。“大眼睛”強烈的視覺沖擊不但讓人們記住了，而且還觸發人們內心深處的愛心，震撼人心。

10．沙市日化，活力28

雖然活力28早已失去了往昔的“活力”，然而該廣告詞卻依然印在人們的心海里，雖然它已經沒有什么意思了。然而沒有意義的記憶對我們啟發或許更大。

上述成功的廣告，對于中國廣告的發展帶來了深深的啟示。

第一，廣告貴在堅持。大量投放是廣告被人記住的基礎。廣告貴在堅持，如果不堅持，隔幾日換一個，大家還是記不住的，上面的十個廣告且不談創意本身，卻都因做到了“數十年如一日”才被大家記住的。你的品牌堅持了嗎？片子天天換，要讓大家記住什么呢？

第二，叫賣式廣告依然有效。大多數的中國老百姓在消費方面還不成熟，所以說中國的市場一定程度上還是“大忽悠”市場，你一忽悠，你一叫賣，大家就認你了。近來批評“金嗓子”十多年一個聲音的人不少，但是為什么不換？根本上還在于廣告對市場有效，最起碼企業自己認為是。

第三，沒有記憶點的廣告不是好廣告。廣告首先要讓人記住，但如何讓人記住，你得提供一個讓人記住的東西，觀眾不可能記住廣告的全部，只會記住最突出的一點，這就是廣告中的記憶點。哈六藥的廣告奇猛，但試想，廣告一聽還有誰會記住？不能提供讓人記住的記憶點，這是廣告最大的失敗。

第四，“煽情”的廣告怎么做？“大眼睛”是很煽情的一個畫面，直達觀眾內心深處，震撼人心。“媽媽，洗腳”篇和“媽媽，我能幫你干活了”篇是“共鳴論”的實踐，應該說贏得了部分天下父母心之共鳴。而相較之下，雕牌牙膏的“我有新媽媽了”篇卻是失敗之筆。首先新產品上市不宜做情感訴求，其次“后媽”畢竟很少，普通觀眾卻“共鳴”不起來。中國的消費者文化素質還不夠高，“煽情”廣告要慎用，不要創作者自己在那兒感動得痛哭流涕而觀眾卻不以為然。一切從消費者出發才會有效，不要讓創作成為個人的自我陶醉。

第五，廣告的幽默何在？幽默向來是廣告表現最主要的方式之一，步步高的幽默廣告為大家引了一條好路。而為什么我們還是不經常看到幽默的出現？為什么片子出來之后又是平淡如水？幽默廣告在國外歷來是倍受重視的，然而，我們還沒有學會去幽默。廣告時，請考慮，是否可以幽默一些呢？

第六，廣告需要在堅持中創新。喜新厭舊是人之本性，雖然“數十年如一日”的堅持讓大家記住了你，但是大家不一定會喜歡你，用專業術語來講就是只得到了品牌知名度卻缺少美譽度。這樣的品牌是缺少生命力的。“金嗓子”廣告打了這么多年，是不是還能繼續一成不變地再打8年呢？懸。

第七，品牌的核心價值如何在廣告中得到體現和延續？為什么“活力28”的廣告雖然被人記住但卻沒有了價值？因為其廣告記憶點沒有品牌價值的體現。同樣的經營不善，為什么孔府家的品牌依然堅固——雖然企業不值錢了但品牌價值依然很高？因為同樣的廣告傳播，孔府家在這個過程中傳播了價值。這是廣告中對品牌價值體現與延伸的差距。相較之下，國內其他酒類品牌雖然有的經營很好，但在品牌方面卻比孔府家差了，如五糧液、茅臺、沱牌、景芝、燕京等。

資料改編自：廣告買賣網，2016年1月7日，http://www.admaimai.com/zhuanti/Detail24992.htm。

三、兼并行為

企業的成長方式主要分為兩大類型：第一類是內部發展方式，即通過引進先進的技術和管理經驗，提高產品質量和勞動生產率，降低生產成本和經營成本，從而實現利潤最大化；另一類是外部擴張方式，即企業不斷加大投資，擴大企業規模，生產更多的產品，增加產品的市場占有率使企業實力更為雄厚。這兩種方式有機地結合在一起，內外協同成長使企業實力不斷增強，產生了無限擴張的沖動。企業的兼并行為是企業擴張的一種主要手段和方式。企業經常通過兼并的手段，吸納競爭不利企業的資產，不斷擴大自己的資產規模，提高自己的市場占有率，以此實現對產業資產的重組和資源配置的優化。最終隨著兼并行為的不斷實施，優勢企業不斷發展壯大，導致產業市場集中度不斷提升，形成現代產業中常見的壟斷競爭、寡頭壟斷兩種主要的市場結構形式。所謂兼并，是指一家企業以現金、債券、股票或其他有價證券，通過收購債權、直接出資控股以及其他多種方式，購買其他企業的股票或資產，取得其他企業的資產的實際控制權，使其失去法人地位或對其擁有控制權的行為。

（一）兼并的類型

從兼并過程來看，兼并分為三類：新設合并，指相關企業協商同意解散原企業，共同組建一個新企業；吸收合并，指參加合并的企業中有一個吸收企業，其他企業宣布解散并被該企業吸收；控股式兼并，指一個企業通過購買目標企業一定比例的股票或者股權，達到控股以實現兼并的方式，被兼并企業的法人資格仍然存在。

從兼并的產業領域來看，企業兼并分為橫向兼并（又稱為水平兼并，Horizontal Merger）、縱向兼并（又稱為垂直兼并，Vertical Merger）和混合兼并（Conglomerate Merger）。

1．橫向兼并

橫向兼并是指同一產業內生產同種產品或處于同一加工工藝階段以及提供相同服務的企業間的兼并。通過橫向兼并，企業能夠擴大規模，通過提升規模經濟效益而獲得更強的市場競爭能力。

2．縱向兼并

縱向兼并是指處于同一（或相似）產品不同生產階段、具有投入產出關系的企業間的兼并。當兼并是從上游環節向著下游環節擴展，如原材料生產企業兼并加工環節企業或者加工環節企業兼并經營流通環節企業時，稱為前向兼并（前向一體化）。當兼并是從下游環節企業向著上游環節企業擴展，如加工環節企業兼并原材料生產企業時，稱為后向兼并（后向一體化）。縱向兼并不一定會帶來生產規模的增加，但會幫助企業增強市場支配力、獲取資源、降低成本和降低銷售的不確定性。

3．混合兼并

混合兼并是指不同行業生產不同產品的企業間的兼并。混合兼并具體包括三種形式：產品擴張型兼并，即產品功能具有互補關系的企業間的兼并，如汽車整車生產企業與輪胎生產企業間的兼并；市場擴張型兼并，即市場或顧客群體不同的企業間的兼并；純混合型兼并，即生產經營活動幾乎沒有任何聯系的企業間的兼并。企業進行混合兼并的主要目的，是實施多元化經營戰略，追求經營組合效應，降低風險。

（二）兼并的動機

兼并的實施，是在主兼并企業和被兼并企業具有共識、均能從中實現各自的特定目的的情形下進行的。一般而言，主兼并企業在兼并行為中發揮著積極、主動和主導性作用，被兼并企業往往處于被動和消極的地位。被兼并企業同意被兼并的動機相對簡單，主要是降低經營風險、避免破產和回收投資。對于主兼并企業而言，其實施兼并的動機主要有幾方面的考慮。

1．提高經濟效益

通過兼并，主兼并企業可以擴大規模，提升規模經濟效益，可以形成壟斷勢力，獲取超額利潤，可以影響原材料價格，降低成本，可以控制銷售渠道避免被第三方利潤壓榨，從而可以增加主兼并企業的利潤。

2．提高市場支配能力

通過兼并，主兼并企業能提高市場占有率，控制原材料、關鍵生產、銷售等環節，從而增大對產業市場的支配能力，提高壟斷的可能性。

3．突破市場進入壁壘

企業進入新市場一般采用兩種方式：直接進入和迂回進入。企業如果采取直接進入的方式，可能會遭受原有企業的全力對抗，原有企業會從技術、產品、產量、營銷等方面開展全方位的競爭，從而對進入企業形成巨大的壁壘。特別是新企業進入后帶來的產量提升，往往使價格戰成為必然，有可能給進入企業帶來很大的損失。如果采用兼并某企業的方式迂回進入，則一方面可以利用既有的生產設施降低投入的資本量，另一方面不會帶來產量的大幅提高，維持現有的競爭格局，避免價格戰等激烈競爭的爆發，因而不會給進入企業帶來太大的壓力，企業面臨的壁壘較低。

4．戰略性動機

激烈的市場競爭中，企業有分散經營風險的戰略考慮，有尋找新的利潤來源點的戰略考慮，有發掘新的增長空間的戰略考慮，為實現上述戰略目標，兼并新企業就成為可能的選擇。

（三）西方國家的企業兼并

自19世紀末20世紀初發展至今，全球企業兼并已經歷了5次浪潮。

第一次企業兼并浪潮發生在19世紀末和20世紀初，高峰期為1898—1903年。此次兼并浪潮，使得西方國家的工業逐漸形成了現代工業結構，并首次出現了壟斷。兼并的主要類型是橫向兼并，兼并的主要目的是擴大規模，追求壟斷地位。這一輪兼并，使得歐美的經濟集中度大幅度提高，誕生了一批大型壟斷企業，比如美國煙草公司、美國鋼鐵公司、杜邦公司、美國橡膠公司等，100家最大的公司控制了全美近40%的工業。

第二次兼并浪潮發生在20世紀20年代，主要的兼并形式是縱向兼并，同時也出現了混合兼并，主要是工業企業與銀行相互兼并，如洛克菲勒公司控制了美國花旗銀行，摩根銀行創辦了美國鋼鐵公司。第二次兼并浪潮也產生了許多著名的大公司，如英國電器、GEC、ICI公司。

第三次兼并主要發生在第二次世界大戰結束后的20世紀50年代和60年代，在60年代后期達到高潮。此輪兼并的主要形式是混合兼并，兼并的主要目的是開展多元化經營，降低經營風險。

第四次兼并浪潮始于20世紀70年代中期，到80年代末達到高潮。此輪兼并的形式，包括橫向兼并、縱向兼并和混合兼并，沒有哪一種兼并形式占據主導地位。同時兼并呈現兩個明顯的特征，一是跨國兼并得到迅速發展，導致跨國公司對全球經濟的影響力進一步加強；二是伴隨著知識產業、新興產業的發展，出現了小企業并購大企業的現象，“小魚吃大魚”。

第五次兼并始于20世紀90年代中期，在2008年全球性金融危機爆發后達到高潮。此輪兼并具有四個特點：第一，橫向兼并與縱向兼并并存，大量企業剝離自己的非核心業務，同時加快對核心業務的并購，使得生產經營大幅度趨向集中。第二，兼并的規模巨大，一般都是“強強聯合”，產生了一批巨型跨國企業。如：1995年迪士尼公司收購美國廣播公司；1998年戴姆勒奔馳公司和克萊斯勒公司合并，涉及金額高達920億美元，創當時歷史最高紀錄；2004年聯想集團以12.5億美元的現金和股票收購知名品牌IBM的全球臺式電腦和筆記本業務，組建起世界第三大個人電腦廠商；2009年德國大眾公司支付39億歐元，收購保時捷49.9%的股份。第三，跨國兼并占很大比重，進一步推進了全球化。

◇案例2.5

吉利收購全球第二大汽車自動變速器公司DSI

澳大利亞當地時間2009年3月27日，吉利汽車收購澳大利亞自動變速器公司簽字儀式在澳大利亞新南威爾士州政府大廈舉行。

DSI自動變速器公司是一家集研發、制造、銷售為一體的自動變速器專業公司，是全球僅有的兩家獨立于汽車整車企業之外的自動變速器公司之一。受全球金融危機的影響，DSI的部分客戶在市場上受到嚴重沖擊，2009年2月中旬，DSI公司進入破產程序，其經營存續面臨歷史性選擇。福特在澳大利亞的整車企業也因此受到影響。吉利汽車成功收購DSI自動變速器公司后，將給DSI提供一套適合全球發展的新戰略。首先，恢復對福特的供貨；然后，把DSI的產品和技術引入中國汽車行業，向中國汽車企業提供先進的自動變速器產品；同時為DSI在中國尋求低成本采購零部件的途徑，并為DSI的新產品研發提供資金支持，確保DSI公司在國際市場上的領先地位。

顯然，吉利收購DSI的行為屬于縱向兼并的后向一體化兼并。上述兼并行為的動機包括：

兼并動機一：掌握核心技術、促進產品升級的戰略考慮

作為一家新興的民營企業，吉利汽車的技術進步積累時間短，諸如變速器之類的關鍵核心環節技術與世界先進水平相差較大，這不利于吉利汽車盡快實現提升產品檔次、扭轉價廉質次市場印象的戰略發展目標。快速收購DSI，成為吉利變速器技術水平快速趕超的一條捷徑。按照吉利集團董事長李書福的說法，吉利全資收購DSI，更重要的是看重DSI公司80多年來積累下來的變速器完整的設計和制造能力。

兼并動機二：提高企業利潤

吉利汽車相當部分產品的高質量變速器，依賴于國際大牌汽車廠商的供貨。這些廠商憑借著技術優勢，攫取了較大比例的利潤份額，降低了吉利汽車的利潤水平。兼并DSI，可以減少吉利汽車對國際廠商變速器的購買支出，保留了更多的利潤留成。

資料來源：消費質量報，2010年4月9日。

四、創新與研發行為

工業時代以來，創新與研發的重要性越來越凸顯。各國學者在長期研究中發現，發達國家的經濟增長有40%～90%可以歸功于創新帶來的技術進步。美國經濟學家索洛（Robet Solow）的研究表明，1909年至1949年間，美國經濟增長的87.5%來自技術進步的貢獻，只有12.5%是由資本和勞動投入的增加引起的。

（一）創新與研發的概念

最早對創新進行研究的是美籍奧地利經濟學家熊彼特（Joseph Schumpeter），其對創新理論做出了開拓性的貢獻。熊彼特在1912年出版的《經濟發展理論》一書中系統提出，創新是“一種新的生產函數的建立（the setting up of a new product in function），即實現生產要素和生產條件的一種從未有過的新結合，并將其引入生產體系”。創新一般包括五個方面的內容：引進新產品或提供一種產品的新質量；采用新技術或新生產方法；開辟新市場；獲得原材料的新來源；實現企業組織的新形式。由此可見，熊彼特的創新包含了技術創新、市場創新和組織創新等方面的創新，產業經濟學里所指的創新主要是技術創新（下同）。創新的類型具有幾種通常的分類法：按照創新的內容分，創新可以分為產品創新、工藝創新和組織創新三種；按照創新節約的生產要素分類，創新包括節約勞動的創新和節約資本的創新兩類；按照創新的技術變化強度分，創新主要包括漸進性創新和突破式創新兩種；按照創新的技術來源分，創新包括自主創新和二次創新（即引進創新）。

研發（R&D）是指為了進行知識創造和知識應用而進行的系統的創造性工作。研發包括三種類型：基礎研究、應用研究與開發。基礎研究主要是揭示客觀事物的本質和運動規律，不以商業用途為目的。應用研究以特定問題為目標，利用基礎研究所發現的知識，探索新工藝或新產品的技術基礎，不直接產生新的或改進的產品和工藝。開發主要是利用基礎研究、應用研究和實際經驗所獲得的知識，建立新的工藝、系統或服務，以及對已建立的系統和服務進行實質性的改進而進行的系統性工作。開發的成果形式，主要是新的生產系統和可達到設計定型的新產品、新工藝。

研發本質上就是一個知識生產過程，而創新是將研發創造發明出來的知識（新工藝、新產品、新組織等知識）商業化的過程。因此，研發是創新的基礎，研發為新技術和新產品的商業化提供了可能性，只有存在研發創新才能實現；創新將新技術和新產品的商業化變為現實，是研發的目的，研發可以理解為創新過程中的一個環節。現實中，企業的研發與創新過程融為一體，中間沒有明顯的界線，開發活動是研發與創新對接的關鍵。

（二）市場結構、企業規模與創新

大量的既有研究，聚焦于創新的市場環境與企業條件。熊彼特曾認為，完全競爭條件下企業沒有利潤來支持創新，而壟斷企業能夠承擔創新風險，壟斷利潤是技術創新資金的主要來源，對壟斷利潤的預期可以成為創新的激勵機制，因此壟斷的市場結構有利于技術創新。這就是所謂的熊彼特假說。其他學者的研究，得出了與熊彼特假說相似的一些結論，也提出了不同的觀點。

1．市場結構與創新

四種類型的市場結構中，創新活動開展的程度各不一樣。完全壟斷市場結構中，壟斷企業創新的動力明顯不足，創新活動很少，除非社會消費水平升級或者替代產品給予壟斷企業巨大的生存壓力。完全競爭市場中，出于競爭的需要企業創新的動力最強，但由于不擁有超額利潤，企業創新的能力最弱，整個市場的創新活動受到抑制。寡頭壟斷市場結構中，壟斷企業創新的動力比在完全壟斷市場結構中要強，且企業也具有較強的創新能力，但出于避免過度競爭導致兩敗俱傷的目的，壟斷企業會有意識地控制創新競爭的強度，從而市場中創新活動開展的程度不是非常踴躍。壟斷競爭的市場中，企業創新的動力強，創新能力也有一定保障，且壟斷企業很難達成控制創新強度的默契，因而壟斷競爭的市場結構中創新最為活躍。上述四種市場結構中的創新狀況總結如表2-6所示。

2．企業規模與創新

對于企業規模與創新的問題，存在兩種分歧的觀點：一種如熊彼特假說，認為壟斷大企業創新更有優勢，另一種則認為中小企業的創新更有效率。事實上，大企業、中小企業各自均具有創新的優勢與劣勢。

壟斷大企業在創新上的優勢，主要來自創新的規模經濟性和創新能力。這主要體現在幾方面：第一，大企業擁有壟斷利潤，能夠保證創新資金的充足和穩定投入；第二，大企業能夠組織開展系統、全面、大規模的專門性研究活動，包括建立完善的實驗室體系，購買昂貴、完備的專用性設備，聘請大量的專家進行分工協作，從而實現創新的規模經濟性；第三，大企業擁有較大的市場份額、專用的銷售渠道，能夠保障獲得創新的預期收益回報。大企業在創新上具有的優勢，使之對人類社會的技術進步做出了巨大貢獻。比如，著名的AT&T公司的研究機構——貝爾實驗室，完成了一些在20世紀最重要的發明，如晶體管和激光器。據OECD（經濟合作與發展組織）統計，全部工業技術創新支出的2/3都是由雇員人數超過1萬的大企業完成的。壟斷大企業在創新上的劣勢，主要表現在兩方面：第一，由于其具有的壟斷優勢，大企業缺乏競爭壓力和技術創新動力；第二，企業和研發規模的擴大，導致研發管理效能降低，研發的效率不高。

中小企業也具有創新上的優勢，包括：第一，激烈的市場競爭壓力，促使企業對于創新保持充分的激勵與動力；第二，中小企業具有對市場和需求變化的敏銳嗅覺，且具有很大的靈活性，能捕捉稍瞬即逝的市場機會；第三，中小企業管理層級較少且靈活，有利于實現較高的創新效率。事實上20世紀以來，中小企業對于一些新興產業技術的發展做出了巨大貢獻。諸如飛機、計算機、機器人、復印機等，都是由中小企業發明創造的。中小企業在創新上的劣勢，主要是投入不充足、不具有創新上的規模經濟性、承擔風險能力較差等。

大企業和中小企業各自具有的優劣勢，使之均對創新做出了自己的貢獻。總而言之，既有研究在以下幾點上取得了共識:①大企業在創新領域與項目上，相對中小企業更能體現產業技術發展的潮流與方向，其技術創新的不確定性更大；②在創新效率上，大企業相比中小企業更容易出現低效率問題；③在創新投入包括資金、智力、信息等資源投入上，大企業普遍要比中小企業具有優勢。

（三）創新與研發競爭

企業為了打造核心競爭力獲得市場競爭優勢，會開展激烈的創新與研發競爭。一般而言，創新與研發競爭主要有兩種形式：專利競賽和標準競賽。

1．專利競賽

由于知識產品具有很強的外部性，能以較快的速度外溢到競爭對手手中，因而對于知識產權的保護很重要，否則沒有企業愿意進行創新與研發活動，專利制度由此而生。專利制度，實質上也就是企業獲得合法壟斷地位的制度壁壘，這激勵著企業為擁有這種壁壘而開展專利競賽。吉伯特和紐伯瑞（1982）討論了在位企業與進入企業進行專利競賽的情形，最終的結果表明搶先獲得專利是競賽成敗的關鍵。在位企業搶先獲得專利，可能成功地限制潛在進入企業的進入，保持住壟斷地位；潛在進入企業搶先獲得專利，則可以憑此順利進入市場，給在位企業帶來強烈的競爭與威脅。

很多情況下即使專利最終尚未成功研發出來，只要潛在進入企業認為在位企業會努力進行研發并搶先獲得專利，潛在進入企業將放棄在研發上的努力，終止專利競賽。這取決于在位企業搶先獲得專利的威脅是否可信。威脅是否可信，往往受到在位企業創新與研發支出的影響。當在位企業不需要花太大的成本支出或時間投入，就能加速其研發的進程來回應潛在進入企業的研發行動時，在位企業將肯定會進行研發，從而其搶先獲得專利的威脅是可信的，潛在進入企業會退出專利競賽。相應的，當在位企業需要花較大的成本支出或時間投入來回應潛在進入企業的研發行動時，在位企業不會立即進行研發而是選擇等待，直到等待成本超過搶先獲得專利的收益時，在位企業才開始被迫進行研發，與潛在進入者展開專利競賽。此時，專利競賽非常激烈，因為誰搶先獲得專利不可預期，這會受到在位企業和潛在進入企業的研發能力、管理效率、經驗積累等等復雜因素的影響。

其他學者如斯賓塞、波特（1977），建立了不同的數學模型來分析不確定性、多種競爭威脅下的專利競賽行為。

◇案例2.6

中國企業如何面對國際專利競爭

國際專利競爭越演越烈，中國企業應該如何取得專利戰場的主動權？中興已經交出了一份令人滿意的答卷。

在專利申請和專利保護方面，國內這一領域做得最好的企業當屬中興。中興通訊數百億元的研發經費，為其積累了大規模高質量的知識產權資產。數據顯示，到2013年中興已經累積起5萬余件全球專利、1.4萬件已授權專利，領先松下、華為等企業，甚至遠超愛立信、諾西、阿朗等老牌歐美通信廠商。其為迎接4G時代申請的LTE專利已有800件，全球占比超過10%，取得了領先優勢。

2011年4月，中興遭遇了愛立信在歐洲三國發起的專利訴訟，中興通訊隨后給予了強硬回應，稱愛立信侵犯了中興的知識產權，宣布將在中國、西歐以及其他地區起訴愛立信。經過長達一年多的較量后，雙方最終達成和解并簽署了全球范圍內的專利交叉許可。中興與愛立信一戰，開創了國內通信企業反訴跨國企業專利侵權成功的第一案。之后在美國，中興還連勝了3起由Inter Digital、TPL、Flashpoint專利運營公司發起的調查。

中興的勝利給了中國企業三個啟示。首先，做好專利儲備是贏得專利戰最重要的基礎，在自主研發、自主創新的同時，還要重視專利的申請和保護。其次，積極應對專利紛爭積累經驗。一般而言，所有新產品都不可能完全避免專利問題，面對專利訴訟，一定不能軟弱求饒、賠錢了事。在贏得多次專利訴訟后，中興已經具備了與任何相關國際企業進行專利競爭的經驗。最后，在橫向上要聯合國內、國際業界的合作伙伴組建專利聯盟，形成“專利池”，利用更為簡單的許可模式在保護和尊重知識產權的同時，降低專利支出成本，促進行業整體生態的和諧與健康發展。

2．標準競爭

標準競爭即技術標準競爭，在后工業化時代已日益成為市場競爭的一個新特征，也是建立企業核心競爭優勢的一個重要途徑。在產品進入大規模生產前，企業如果讓自己的技術標準變成為普遍使用的標準，則意味著其他企業必須按照自己的技術標準來進行生產，企業無疑會在市場聲譽、生產成本、技術儲備等各方面占據非常有利的地位。因此常有這樣的說法：一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品。產業組織理論主要探討處于同一水平的企業之間的標準競爭，此時競爭對手之間的主要考量，是是否讓自己的產品與對手的產品兼容。

后工業時代的市場，由于價值鏈分工環節的不斷細化、深化而呈現出網絡狀的市場特征。網絡市場具有兩個明顯的性質。一是傾覆性，即競爭中獲勝的標準將主宰市場，傾覆原有消費者、企業所在的網絡市場，不存在穩定的不兼容產品共存情況。一個典型例子，是VHS制式的錄像機將其對手完全逐出市場。二是繼承性，消費者希望以后的產品能和現在已有的產品兼容，更好的產品進入市場后，不會馬上替代以前的產品和標準。典型案例，是FM技術（用調制信號控制載波的振蕩頻率的技術，簡稱調頻技術）出現后，說服AM技術（用調制信號控制載波的振幅的技術，簡稱調幅技術）的用戶轉向FM技術就存在很大的困難。網絡市場的性質，意味著產品之間的競爭勝負不完全取決于產品的質量、成本，而在于企業是否贏得標準競爭，只要控制了標準就能獲得巨額利潤。

標準如此重要，使得企業爭奪標準的競爭非常激烈。一般而言，企業的標準競爭存在三種情況。第一種情況，是競爭雙方實力“半斤八兩”，但由于預期技術不兼容下的收益大于兼容情況下的收益，雙方均會選擇不與競爭對手產品兼容的策略。如此，雙方將會展開激烈的標準競爭，最終獲勝者獲得大部分市場和利潤。第二種情況，是“性別之戰”，即實力同樣差不多的每個企業都希望自己的技術能成為標準，但同時也希望與對手的技術兼容。其原因，一方面可能是此時兼容性非常重要，如果廠商之間不形成統一的標準則市場需求量很少，市場成長的過程會很慢（緣于消費者對于誰會獲得標準競爭勝利的觀望），從而不利于市場規模從而銷售量的擴大；另一方面可能是激烈的標準競爭的結果，會使雙方均消耗大部分的潛在利潤，導致兩敗俱傷。由于存在上述兩方面的原因，進行“性別之戰”的企業們會明智地選擇通過合約來使產品相互兼容，共同制定標準，然后再在統一的標準下開展標準內的競爭。第三種情況，是某一企業（“哥哥”）努力繼續將自己的技術保持為標準，另一企業——主要指實力相對較弱的“煩人的小兄弟”，希望加入對手的網絡。此時的標準競爭，猶如一個想獨自行動的實力強大的“哥哥”和想跟隨其的煩人的“小兄弟”之間的博弈，小兄弟一心想要產品兼容，哥哥則努力抵制產品的兼容。對“哥哥”而言，抵制產品的兼容性有兩種策略：第一種，使用知識產權限制對手接近其標準，如軟件廠商運用知識產權保護其代碼；第二種，經常變換產品生產技術使對手無所適從，如IBM曾使用過這一策略。這時，“小兄弟”的策略是至少使其產品與“哥哥”的產品部分兼容，如Sun的一些軟件產品允許Microsoft的產品在其上運行。