第二節(jié) 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略概述

一、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞原是軍事術(shù)語(yǔ)，最早源于希臘語(yǔ)“Strategos”，其含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)”。在我國(guó)古代的《左傳》和《史記》中對(duì)“戰(zhàn)略”一詞也有描述。從管理的角度看，最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家切斯特·巴納德（Chester I. Barnard）把戰(zhàn)略觀念引入企業(yè)管理中。他在1938年出版的《經(jīng)理的職能》一書(shū)中首次運(yùn)用戰(zhàn)略概念。目前，“戰(zhàn)略”在企業(yè)管理中已經(jīng)被十分廣泛地應(yīng)用，如經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略、持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、聯(lián)合戰(zhàn)略等。

戰(zhàn)略是對(duì)全局發(fā)展的籌劃和謀略，它實(shí)際上反映的是對(duì)重大問(wèn)題的決策結(jié)果，以及組織將采取的重要行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略則是對(duì)企業(yè)重大問(wèn)題的決策結(jié)果以及企業(yè)將采取的重要行動(dòng)方案，是一種定位，是一種觀念，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中獲得優(yōu)勢(shì)的韜略。

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)組織愿景，對(duì)銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、加工、交貨等各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)一套調(diào)配和運(yùn)用各種內(nèi)外部資源的政策和計(jì)劃，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它的著眼點(diǎn)是企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)；它的工作內(nèi)容是在既定目標(biāo)導(dǎo)向下制定企業(yè)建立生產(chǎn)系統(tǒng)時(shí)所遵循的指導(dǎo)思想，以及在這個(gè)指導(dǎo)思想下的決策規(guī)劃、決策程序和內(nèi)容；它的目的是使生產(chǎn)系統(tǒng)成為企業(yè)立足于市場(chǎng)、并獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一般包括如下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品選擇。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，需要考慮選擇什么產(chǎn)品，怎樣的產(chǎn)品才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

（2）生產(chǎn)能力需求計(jì)劃。這是指在戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)，對(duì)生產(chǎn)能力數(shù)量上的需求、時(shí)間上的需求以及種類(lèi)的計(jì)劃。

（3）工廠設(shè)施。工廠設(shè)施包括確定工廠規(guī)模、選廠址、確定專(zhuān)業(yè)化水平。

（4）技術(shù)水平。技術(shù)裝備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的作用是第一位，選擇技術(shù)合適的設(shè)備，確定自動(dòng)化程度是一項(xiàng)十分重要的工作。

（5）協(xié)作化水平。確定自制與外購(gòu)的比例，以及協(xié)作廠的數(shù)量。

（6）勞動(dòng)力計(jì)劃。確定所需勞動(dòng)力的技能水平，工資政策，穩(wěn)定勞動(dòng)力的措施。

（7）質(zhì)量管理。這是指對(duì)不良品的預(yù)防、質(zhì)量監(jiān)督與控制。

（8）生產(chǎn)計(jì)劃與物料控制。這是指資源利用政策、計(jì)劃集中程度和計(jì)劃方法。

（9）生產(chǎn)組織。它是指確定生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、職務(wù)設(shè)計(jì)和職位責(zé)職。

二、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略制定的影響因素

（一）企業(yè)外部因素

1．國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策

任何一個(gè)企業(yè)在制定其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)都不可能不考慮這個(gè)因素。但這個(gè)因素與生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的直接關(guān)系主要在于，環(huán)境和政策將影響生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品決策和生產(chǎn)組織方式的選擇。

2．市場(chǎng)需求及其變化

市場(chǎng)需求及其變化這個(gè)因素似乎與制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系更為密切，但實(shí)際上它也直接影響著生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定。例如，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定向電視機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，那么應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的電視機(jī)呢？如果選擇高清晰度電視機(jī)，對(duì)技術(shù)的要求則相當(dāng)高，市場(chǎng)價(jià)格也低不了，銷(xiāo)路究竟如何尚難料；而且現(xiàn)有的生產(chǎn)系統(tǒng)、生產(chǎn)能力能否適應(yīng)，為適應(yīng)必須做哪些重大變化，可行性如何等，均需考慮。如果認(rèn)為市場(chǎng)的最大需求不是價(jià)格昂貴的高清晰度電視機(jī)，而是相對(duì)而言要便宜得多的普通電視機(jī)，那么應(yīng)該選擇普通電視機(jī)來(lái)生產(chǎn)。因此，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，也需要直接考慮到市場(chǎng)的需求。還應(yīng)考慮到市場(chǎng)的變化，以便及時(shí)考慮轉(zhuǎn)產(chǎn)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)能力的擴(kuò)張等戰(zhàn)略性問(wèn)題。

3．技術(shù)進(jìn)步

技術(shù)進(jìn)步從兩方面影響企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)：一方面是對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的影響，另一方面是對(duì)生產(chǎn)方法、生產(chǎn)工藝、業(yè)務(wù)組織方式本身的影響。隨著技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略必須做相應(yīng)的調(diào)整，或者從一開(kāi)始制定生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，就充分考慮到技術(shù)進(jìn)步的因素。

4．供應(yīng)市場(chǎng)

供應(yīng)市場(chǎng)主要是指所投入資源要素的供應(yīng)，如原材料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、外購(gòu)件供應(yīng)市場(chǎng)等。這個(gè)因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有極大的影響。例如，不可靠的外購(gòu)件供應(yīng)市場(chǎng)可能會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量或影響按時(shí)交貨，從而影響企業(yè)在質(zhì)量和時(shí)間方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）企業(yè)內(nèi)部因素

1．企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與各部門(mén)職能戰(zhàn)略

企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)通常是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所決定的。在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之下，企業(yè)的不同職能部門(mén)分別建立自己的職能部門(mén)戰(zhàn)略和自己力圖達(dá)到的目標(biāo)。因此包括生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略在內(nèi)的各個(gè)職能級(jí)戰(zhàn)略的制定，都受企業(yè)整體目標(biāo)的制約和影響。各職能級(jí)目標(biāo)所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，往往對(duì)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定有影響，而且影響的作用方向是不一致的。例如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往希望多品種小批量生產(chǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣化特點(diǎn)，而生產(chǎn)部門(mén)也許希望生產(chǎn)盡量穩(wěn)定，少變化，從而提高系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化（簡(jiǎn)稱(chēng)“三化”）水平，以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。又如，生產(chǎn)部門(mén)為了保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性和連續(xù)性，希望保持一定數(shù)量的原材料及在制品庫(kù)存，但財(cái)務(wù)部門(mén)為了保持資金周轉(zhuǎn)，可能希望盡量減少庫(kù)存等。因此，在同一個(gè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之下，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略既受企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響，也受其他職能戰(zhàn)略的影響。在制定生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要考慮到這些相互作用、相互制約的目標(biāo)，權(quán)衡利弊，使生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策能最大限度地保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2．企業(yè)能力

企業(yè)能力對(duì)制定生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的影響主要是指，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)條件以及人力資源等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比所占有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在制定生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短。例如，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求增大，而且經(jīng)預(yù)測(cè)這種需求將會(huì)維持一段較長(zhǎng)的時(shí)間時(shí)，那么是否應(yīng)該選擇這種產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，除了考慮到市場(chǎng)的這種需求優(yōu)勢(shì)以外，還必須考慮到自己企業(yè)的生產(chǎn)能力以及技術(shù)能力。此外，根據(jù)企業(yè)所具有的能力特點(diǎn)，制定生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)可將重點(diǎn)放在不同之處。例如，企業(yè)的技術(shù)力量強(qiáng)大、設(shè)備精度高、人員素質(zhì)好，進(jìn)行產(chǎn)品選擇決策時(shí)可能應(yīng)該以高、精、尖產(chǎn)品取勝；如果企業(yè)的生產(chǎn)應(yīng)變能力很強(qiáng)，那么集中力量開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)與本企業(yè)生產(chǎn)工藝相近、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)似、制造原理也大致相同的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以快取勝。

還有一些其他影響因素，如過(guò)剩生產(chǎn)能力的利用、專(zhuān)利保護(hù)問(wèn)題等，這里不再一一細(xì)述。總而言之，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，它雖然不等同于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但也要考慮到整個(gè)社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步等因素，同時(shí)還要考慮到企業(yè)條件的約束以及不同部門(mén)之間的相互平衡等；否則將會(huì)影響到企業(yè)整個(gè)的生存和發(fā)展。作為一個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理人員來(lái)說(shuō)，在制定生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須全面細(xì)致地對(duì)各方面因素加以權(quán)衡和分析。一般來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行決策時(shí)是有一些基本的思路和方法可循的，這就是下面幾節(jié)所要介紹的內(nèi)容。

三、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用

在市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，人們不注意運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題，這時(shí)只關(guān)心大量制造產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。企業(yè)面臨的問(wèn)題主要是如何籌措大量資金擴(kuò)大生產(chǎn)，想方設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)。公司的戰(zhàn)略往往與市場(chǎng)、財(cái)務(wù)管理有關(guān)，還沒(méi)有意識(shí)到生產(chǎn)對(duì)企業(yè)整體的作用。此時(shí)運(yùn)營(yíng)管理的任務(wù)僅僅是低價(jià)采購(gòu)，使用簡(jiǎn)單勞動(dòng)力操作自動(dòng)化程度高的機(jī)器，全部的目的是成本盡可能小。

1970年，美國(guó)學(xué)者斯金納（W. Skinner）意識(shí)到美國(guó)制造業(yè)的這個(gè)弱點(diǎn)，提出要考慮運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，與企業(yè)已有的市場(chǎng)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略相配套。在以后的研究中，學(xué)者們不斷強(qiáng)調(diào)將運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性，指出企業(yè)如果不加以重視，會(huì)失去長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)能力。這個(gè)觀點(diǎn)到了1980年，當(dāng)美國(guó)的加工業(yè)被日本全面趕上并超過(guò)時(shí)，被證明是正確的。

案例分析

在20世紀(jì)60年代晚期和70年代早期，日本一家小型的汽車(chē)制造商正面臨著一個(gè)蕭條的并伴隨著通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，因?yàn)闆](méi)有一家公司能夠僅依靠生產(chǎn)單一的產(chǎn)品在萎縮蕭條的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下生存，所以增加產(chǎn)品品種是非常有必要的。Taiichi Ohno和他的合作者開(kāi)發(fā)了豐田生產(chǎn)系統(tǒng)（TPS）。建立TPS所依據(jù)的關(guān)鍵想法是在你正需要的時(shí)候生產(chǎn)你恰恰需要的產(chǎn)品。同樣，其潛在的問(wèn)題也很簡(jiǎn)單：不允許出現(xiàn)差錯(cuò)。供應(yīng)商和設(shè)備必須足夠可靠，生產(chǎn)必須足夠靈活，質(zhì)量必須足夠高，每個(gè)方面都必須保證足夠的一致性。這個(gè)系統(tǒng)成功的關(guān)鍵之處在于其完美地協(xié)調(diào)了和供應(yīng)商之間的關(guān)系，其必須在和制造商一樣保持靈活性的同時(shí)，滿(mǎn)足準(zhǔn)確的時(shí)間安排和精確的績(jī)效規(guī)格。事實(shí)上，TPS是對(duì)亨利·福特組裝線或流程概念的重新發(fā)現(xiàn)，并加以重大改進(jìn)：TPS不是致力于低成本和零靈活性，而是利用靈活流程生產(chǎn)更多種類(lèi)的產(chǎn)品。同時(shí)，TPS還實(shí)現(xiàn)了多品種、高質(zhì)量、低成本和短配送反應(yīng)時(shí)間。它對(duì)世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)者所努力趕上的運(yùn)營(yíng)效力邊界線進(jìn)行了完全重新的定義。在使TPS成為離散生產(chǎn)的世界級(jí)流程后，豐田仍舊是利用生產(chǎn)過(guò)程作為從行業(yè)中的低級(jí)上升到高級(jí)的一種競(jìng)爭(zhēng)武器的一個(gè)最好的例子。

資料來(lái)源：方正．企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)國(guó)際化管理案例［M］．北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002:129－132.

運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)必須始于顧客和競(jìng)爭(zhēng)者。制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略必須明確回答：現(xiàn)在和未來(lái)，我們的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)將以什么方式為顧客增加價(jià)值，同時(shí)使我們相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了回答上述問(wèn)題，可以從成本、質(zhì)量、交貨速度、制造柔性四個(gè)方面來(lái)考慮運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

通常認(rèn)為企業(yè)這四個(gè)方面都要同時(shí)投入相當(dāng)?shù)馁Y源和努力。因此，需要判斷哪個(gè)因素對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力是重要的，然后就集中企業(yè)的主要資源重點(diǎn)突破。此外，在四個(gè)方面之間存在沖突，如要提高交貨速度，則難以提高制造柔性，而低成本戰(zhàn)略也往往與高柔性、快速交貨相矛盾。這樣就產(chǎn)生了多目標(biāo)平衡問(wèn)題。

近年來(lái)，速度有成為競(jìng)爭(zhēng)策略第一要素的趨勢(shì)。特別在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能最先推出新產(chǎn)品，誰(shuí)就能制定高價(jià)格，贏得第一桶金，當(dāng)跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他會(huì)驚愕地發(fā)現(xiàn)價(jià)格已大幅下跌。數(shù)碼相機(jī)、電腦、手機(jī)、彩電都呈現(xiàn)這種現(xiàn)象。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“我們與跨國(guó)公司比，論技術(shù)不如人家，論資金不如人家，我們唯一能比的就是速度。”海爾能夠在17小時(shí)內(nèi)把一項(xiàng)設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，以速度贏得市場(chǎng)。

值得注意的是，與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理哲學(xué)相比，在新的生產(chǎn)條件下，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高提出了以下幾個(gè)重要觀點(diǎn)：

（1）強(qiáng)調(diào)了對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保障，通過(guò)對(duì)四個(gè)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)的決策，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或成本優(yōu)勢(shì)、或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、或交貨優(yōu)勢(shì)、或性能優(yōu)勢(shì)，也可能是綜合優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)方法一般以成本和效率為中心，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的高產(chǎn)出和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（2）運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)要素在系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架下的協(xié)調(diào)性，而傳統(tǒng)方法由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)效率和新技術(shù)的運(yùn)用，往往使系統(tǒng)要素組合失調(diào)，不能得到系統(tǒng)的最高效率。

（3）現(xiàn)代的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)比以前有了新的變化。生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是生產(chǎn)產(chǎn)品的制造企業(yè)的一種組織體，具有銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、加工、交貨等綜合能力，并有對(duì)其提供服務(wù)的研究開(kāi)發(fā)功能，而且還可以把供應(yīng)廠商、用戶(hù)都作為生產(chǎn)系統(tǒng)的組成部分。

（4）組織必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的一體化。不了解作業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目的和能力就不可能選擇好適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)管理的方法。作業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須依據(jù)組織的戰(zhàn)略。一方面，作業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須依據(jù)組織的戰(zhàn)略；另一方面，戰(zhàn)略的制定必須考慮作業(yè)系統(tǒng)的能力以及領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體的作業(yè)方法。戰(zhàn)略必須指導(dǎo)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)；反之，戰(zhàn)略又必須依據(jù)在運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)。

（5）戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)不僅應(yīng)當(dāng)在總體上有效銜接，而且在細(xì)節(jié)上也應(yīng)當(dāng)處理優(yōu)化得很好。只注意戰(zhàn)略，或是只注意作業(yè)細(xì)節(jié)，或是忽略作業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及其對(duì)戰(zhàn)略的影響，是導(dǎo)致公司失敗的三種常犯的錯(cuò)誤。有效地管理作業(yè)的細(xì)節(jié)將會(huì)帶來(lái)公司的成功，只要這些細(xì)節(jié)是堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略的一部分。如果作業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)決定著公司能否達(dá)到它的戰(zhàn)略目標(biāo)，那它就具有戰(zhàn)略意義。