案例導入　DHC公司的體驗營銷與整合營銷

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間要比其他歐美品牌晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場中搶得一席之地，即使有大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。

關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環節，可以對DHC所制定的策略進行深入的洞察。

一、網絡病毒營銷

互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

二、體驗營銷

一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力得多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的（假如試用品很差的話，估計牌子就砸掉了）。

三、口碑營銷

31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。在鋪天蓋地的廣告攻勢下，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

四、會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無須繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

五、多渠道營銷

網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣加深了消費者對DHC的品牌印記，在接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的高速發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象和品牌可信度，對于新產品而言是核心關鍵；網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應；通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念；一旦能夠建立品牌信任，DHC就會在這個消費者影響范圍內傳播開來，更多的人申請試用，更多的人嘗試購買；最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有三方面：

（1）降低了營銷成本。

（2）大幅度提高了品牌占有市場的速度。

（3）消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。

這組數據和案例可以引起我們很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。另一方面，消費者的心態和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而進行商業的轉化也十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用，必然會受到商業的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，而這只是一個時間問題。