2.16 營(yíng)銷漏斗模型

營(yíng)銷漏斗模型（見圖2-16）常用于營(yíng)銷過程，是將非潛在客戶逐步變?yōu)榭蛻舻霓D(zhuǎn)化量化模型。營(yíng)銷漏斗模型的價(jià)值在于量化營(yíng)銷過程各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，幫助找到薄弱環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷的環(huán)節(jié)指的是從獲取用戶到最終轉(zhuǎn)化成購買整個(gè)流程中的一個(gè)個(gè)子環(huán)節(jié)。相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是指用數(shù)據(jù)指標(biāo)來量化每一個(gè)步驟的表現(xiàn)。整個(gè)漏斗模型就是先將整個(gè)購買流程拆分成一個(gè)個(gè)步驟，然后用轉(zhuǎn)化率來衡量每一個(gè)步驟的表現(xiàn)，最后通過異常的數(shù)據(jù)指標(biāo)找出有問題的環(huán)節(jié)，從而解決問題、優(yōu)化步驟，最終達(dá)到提升整體購買轉(zhuǎn)化率的目的。整體漏斗模型的核心思想可以歸為分解和量化。

比如分析電商的轉(zhuǎn)化，我們要做的就是監(jiān)控每個(gè)層級(jí)上的用戶轉(zhuǎn)化，尋找每個(gè)層級(jí)的可優(yōu)化點(diǎn)。對(duì)于沒有按照流程操作的用戶，專門繪制他們的轉(zhuǎn)化模型，縮短路徑提升用戶體驗(yàn)。

用戶生命周期衍生于“客戶生命周期”的概念。

用戶從不同角度有不同的分類法：

?從用戶活躍度來看，可以分為僵尸用戶、低頻用戶、活躍用戶和深度用戶

?從用戶對(duì)平臺(tái)的價(jià)值來看，可以分為種子用戶、普通用戶、核心用戶。

?從用戶價(jià)值來看，分為無效用戶、潛在用戶、跟進(jìn)用戶、成單用戶。

不同的行業(yè)有不同的分類，不同的分類也有不同的運(yùn)營(yíng)策略。從用戶生命周期的角度來解析和管理用戶是常見的數(shù)據(jù)分析方式。

從用戶活躍度來看，可能就要構(gòu)建一個(gè)用戶活躍度模型：

?流失用戶：有一段時(shí)間沒有再打開產(chǎn)品（曾經(jīng)打開過產(chǎn)品），那么我們就視為流失用戶，根據(jù)產(chǎn)品的屬性可以按30天、60天、90天等劃分。

?不活躍用戶：有一段時(shí)間沒有使用產(chǎn)品，為了和流失區(qū)分開來，需要選擇無交集的時(shí)間范圍。例如，流失用戶是60天以上沒打開產(chǎn)品，那么不活躍則是0~60天沒打開。

?回流用戶：有一段時(shí)間沒用產(chǎn)品，之后突然回來再次使用，就稱為回流用戶。回流用戶是活躍用戶，且是由流失用戶或不活躍用戶召喚回來的。

?活躍用戶：一段時(shí)間內(nèi)打開過產(chǎn)品。

?忠誠用戶：也可以叫超級(jí)活躍用戶，長(zhǎng)期持續(xù)使用產(chǎn)品，比如連續(xù)四周或者一個(gè)月內(nèi)活躍15天等。

用戶活躍可以簡(jiǎn)化為一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：新增用戶的數(shù)量要大于流失用戶的增加量。不同業(yè)務(wù)情況需要各自衡量怎么去構(gòu)建這個(gè)模型。