2.9 波士頓矩陣分析

波士頓矩陣（BCG Matrix）又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、四象限分析法等。波士頓矩陣由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年首創。

波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個，即市場引力與企業實力。市場引力包括整個市場的銷售量（額）增長率、競爭對手強弱及利潤高低等，其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售量增長率。企業實力包括市場占有率、技術、設備、資金利用能力等。其中，市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，直接顯示出企業競爭實力。

銷售量增長率與市場占有率既相互影響又互為條件，兩個因素相互作用，會出現4種不同性質的產品類型：①銷售量增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）；②銷售量增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；③銷售量增長率高、市場占有率低的產品群（問題類產品）；④銷售量增長率低、市場占有率高的產品群（金牛類產品），如圖2-9所示。

圖2-9 波士頓矩陣分析

?金牛：在低增長市場上具有相對高的市場份額的業務將產生健康的現金流，它們能用于向其他方面提供資金，發展業務。

?瘦狗：在低增長市場上具有相對低的市場份額的業務經常是中等現金流的使用者。由于其虛弱的競爭地位，它們將成為現金的陷阱。

?明星：在高增長市場上具有相對高的市場份額通常需要大量的現金以維持增長，但具有較強的市場地位并將產生較高的報告利潤，它們有可能處在現金平衡狀態。

?問題：在迅速增長的市場上具有相對較低市場份額的業務需要大量的現金流入，以便為增長籌措資金。

按照波士頓矩陣的原理，產品市場占有率越高，創造利潤的能力越大；另外，銷售量增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業的產品結構實現產品互相支持、資金良性循環的局面。按照產品在象限內的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應用法則。

如果某一產品從問題產品（包括從瘦狗產品）變成金牛產品的移動速度太快，說明其在高投資與高利潤率的明星區域的時間很短，因此對企業提供利潤的可能性及持續時間都不會太長，總的貢獻也不會大；相反，如果產品發展速度太慢，在某一象限內停留時間過長，則該產品也會很快被淘汰。