2.1.2　聚焦思維：集中優勢資源，尋求單點突破

互聯網時代是一個信息爆炸式增長的時代，但正是信息量的大增使得資源過于分散，形不成聚力。以閱讀為例，現在大多數人閱讀的狀態是在網上，或利用手機刷微信、刷微博、刷各大閱讀網站……時間、精力消耗得不少，但并不會讓人感覺到充實。與其如此，不如靜下心來集中注意力，專門抽出半個小時，或一個小時認認真真讀幾頁書，看一篇文章。

（1）什么是聚焦思維

所謂聚焦，就是將所有優勢資源集中起來，關鍵在“聚”上，提倡把所有精力、時間集中起來去做一件事情，將它做完美。做爆品也是同樣的道理，只有集中所有人力、物力、財力優勢去做，實現單點突破，才有可能成為最優質的產品。

目前，每一個行業都幾乎處于飽和狀態，大大小小的品牌有很多，但基本是被幾個大名牌壟斷，小品牌和新生品牌根本沒有插足的機會。利用聚焦思維，既可以避免同質化，找到市場空白，獲得獨特優勢；又可以避免與同類品牌形成直接競爭。

聚焦是打造爆品的重要思維，投資界有句名言：“永遠不要把雞蛋放在一個籃子里。”而爆品打造卻恰恰相反，一定要把雞蛋放在一個籃子里。

（2）聚焦的前提：做好市場細分

為了更好地聚焦，前提是必須做好市場細分，在細分市場里再聚焦，尋找機會。那什么是市場細分？具體該如何做呢？我們來詳細了解一下。

① 細分市場的概述和好處

市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的消費者群，實質就是在異質市場中求同質。

市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業的發展具有重要的促進作用。

對市場進行細分，有利于分析發掘新的市場機會，制訂最佳銷售戰略；有利于小企業開發市場；有利于企業調整銷售策略；有利于企業根據細分市場的特點，集中使用企業資源，避免分散力量，發揮自己的優勢，取得最佳經濟效益。

② 市場細分的步驟

做市場細分首先要對市場進行分割，市場的分割非常重要，如果做不好，即使進行了細分也很難收到好的效果。

對市場進行細分是比較、分類、選擇的過程，需要嚴格地按照流程進行，通常有7個步驟，如圖2-2所示。

圖2-2　市場細分的7個步驟

③ 確定目標市場

經過以上7個步驟，企業便完成了市場細分的工作，就可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的市場策略。為了更好地理解，我們來看一個示例。

以服裝行業為例，如表2-1所示，按照服裝風格和檔次進行劃分。

表2-1　服裝風格和檔次劃分

以服裝檔次和風格來細分，這樣一個大的市場可分為9個組合。當然，這些組合有的類型不一定存在，這時就需要我們對每一格都做認真的分析、鑒別，給出較精確的結論，先選出認為可以實施的細分項目，即對市場的初步定義。

然后，再看如表2-2所示，按照服裝類型和消費者年齡/性別再次劃分。

表2-2　服裝類型和消費者年齡/性別劃分

按照第一個表格細分后的類型選出某個細分類型后，再按第二張表格二次細分類型，最終確定所選的目標市場。如男裝品牌金利來的定位就是這樣，通過兩次細分最終確定為：流行風格、高檔、中青年、男士西裝，以及配套產品。

做爆品，把一兩個功能點做透就足夠了，不要一上來就想著我要把什么都做好，形成一個閉環，這樣的初創團隊往往會死得很慘。道理很簡單，初創公司的團隊能力、資源能力都比較差，你還什么都做，怎么跟大公司，跟其他有資源的公司去拼？

一兩個功能點的選擇是有講究的。一定要選用戶感知最強，或者用戶最剛需的功能點，單點把它做到最透。

（3）判斷細分市場價值大小的4個標準

不是任何細分市場都適合做爆品，在對細分市場進行劃分后，還需要明確什么樣的市場更有價值。一般來講，以下4個標準決定著細分市場價值的大小。

① 市場競爭狀態

判斷一個細分市場有無價值，第一個標準就是這個市場的狀態，競爭激烈程度，或是否已經有眾多強大或者競爭意識強烈的競爭者。具體可從以下5個問題考慮，如圖2-3所示。

圖2-3　判斷市場競爭狀態需考慮的5個問題

② 有無新競爭者加入

這也是判斷細分市場有無價值的重要標準，可以看出該市場的利潤潛力和風險大小。假如新競爭者進入市場很容易，則表明這個市場有足夠的吸引力；反之，則沒有。

需要注意的是，每個細分市場的吸引力根據其進退難易程度會有所區別。我們可從行業利潤、風險、進入壁壘和退出壁壘4個維度來分析，4個維度又可根據利潤大小、風險大小、進入壁壘高低、退出壁壘高低等進行自由組合，據此來判斷一個行業的競爭性大小，如表2-3所示。

表2-3　判斷一個行業競爭性大小的標準

進入壁壘越高、退出壁壘越低的細分市場越有吸引力。如果進入與退出的壁壘都很高，則代表這個市場利潤潛量非常大，但同時風險也很大；因為經營不善的公司無法安然撤退，必然堅守到底。如果兩者均較低，則獲得的報酬雖然穩定，但是不高。而最沒有吸引力的市場就是進入壁壘低、退出壁壘高的細分市場。

③ 有無替代產品

判斷一個細分市場有無價值的第三個標準是“這個細分市場是否存在著替代產品或者潛在替代產品”。因為替代產品會對細分市場內價格和利潤的增長進行限制，面對這種情況，企業需密切注意替代產品的價格趨向，一旦某個替代產品行業的技術得到發展或競爭日益激烈，其利潤和價格就會受到極大影響。

④ 購買者的消費力

判斷一個市場有無價值的第四個標準是“這個細分市場中的購買者的消費力是否很強或正在增強”。因為購買者的消費力直接決定著產品銷量，同時還決定著產品質量與服務方面的要求，同時讓競爭企業之間相互爭斗，而企業的利潤就會受到損害。