- 新手學產品設計與運營：產品經理爆品打造實戰攻略
- 孫亮 梁國輝
- 2932字
- 2020-07-31 17:44:20
2.1.3 極致思維：專注產品，給用戶超預期體驗
利用痛點思維找到用戶的痛點后，就要把這個點做到極致，給用戶超出預期的體驗，讓用戶對產品產生“離不開、舍不得、放不下”的依戀。這就是我們說的極致思維，這是一個關于產品和服務體驗的思維，只有做到了極致，才能贏得用戶的“芳心”。
互聯網時代“產品為王”“體驗至上”，沒有高品質、高體驗的產品，單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發的銷售一切都是假象。而在打造產品、打造體驗上，必須用到極致思維。只要有極致的產品和體驗，消費者就會自動自覺地去傳播。
蘋果每年只做一款手機，市值相當于微軟、谷歌、臉譜網和亞馬遜4家公司的市值之和。小米每發布一款新品，完全不用大范圍地去投放廣告，也會人人皆知。這就是由于他們的產品做到了極致。引用小米科技創始人雷軍的話說就是，“極致就是做到自己能力的極限，把自己逼瘋，做到別人達不到的高度”。
當一款產品做到了極致自然會產生溢價，而它的高溢價正是爆品引爆市場的集中體現。最具代表性的就是爆品面條——手工空心掛面。
案例3
《舌尖上的中國2》曾做過一檔“手工空心掛面”的節目，節目中的空心掛面以其極端的制作工藝給人留下了深刻的印象。空心掛面的制作過程可謂是精雕細琢，一絲不茍。面粉必須用最貴的河套雪花粉，老雞熬湯必須超過5小時，西紅柿必須發酵，上桌時面湯的理想溫度為57攝氏度。同時還有一個挑戰人類極限的做法，即雞蛋必須要足夠圓。如果說，老湯、西紅柿、湯的溫度都在人為控制范圍內的話，那么，雞蛋圓不圓可就有點強人所難了，有人開玩笑說這是在為難老母雞。
就在很多人的鄙夷神情中，空心掛面的價值顯現出來了。2014年7月，全國最大的西北菜餐飲集團西貝莜面村，宣布以600萬元的價格買斷《舌尖上的中國2》里的張爺爺掛面，并在其全國門店推出了號稱“張爺爺家原汁原味”的酸湯掛面。從張爺爺家“搬”過來的酸湯掛面讓空心掛面一夜之間火了。
據統計，從上市到2014年8月底的短短兩個月，這碗掛面就賣出了100多萬碗，銷售額突破1700萬元;至此，一年銷售一個億已成定局。原本就天天排隊的西貝莜面村，現在隊伍排得越來越長。部分門店對掛面銷量始料未及，節假日和周末時有斷貨。“今天沽清了，只好明天再來，有一起的不?”大眾點評、微博上各種留言，張爺爺掛面在社會上迅速走紅。
手工空心掛面的爆紅充分體現了爆品極致思維的重要性，挑剔的、幾近苛刻的制作過程，不是極端、不是偏執，而是一種對完美的追求。極致思維，是做爆品應堅持的一個重要原則，也是產品尋求突圍的重要思想武器。
那么，我們該如何實踐極致思維呢？要解決這一問題，就必須知道所謂的“極致”集中體現在哪些方面。具體來講有以下幾個方面。
（1）對產品給予高度“專注”
專注，就是一門心思對某件產品進行關注、鉆研。專注，這兩個字看似簡單，實則堅持起來非常難。過去十幾年，很多企業往往會將精力投放至多個領域，或多個項目同時進行，追求大而全。然而，在互聯網時代，隨著人們需求的多樣化、個性化，這種策略逐漸行不通，取而代之的是小而美。企業要想立足，必須在某個單一領域、單一項目上取得突破，成為爆品，然后再通過爆品來帶動其他產品。
如娃哈哈，幾十年堅持做飲料，正如宗慶后所說，“我這輩子只能做好飲料，做別的不行，也沒精力”；吉列，98%的關注度在剃須刀上，旗下有化妝品品牌但微不足道。豐田公司一直涉足地產業，但始終以“汽車制造”為主。
值得注意的是，對產品的關注表現在每個環節、每個細節上，包括研發、生產、上市、營銷等，千萬不可顧此失彼，有失偏頗。只有對每個環節、每個細節都給予關注，才能提升專業度，讓產品全面提高。
互聯網世界里只有第一，沒有第二；要么第一，要么做唯一。互聯網時代是一款產品過剩的時代，大多數產品供大于求。當市場趨于飽和，企圖依靠產品數量已經很難打開市場，必須專注，精雕細琢，做出特色。
（2）做出超用戶預期的產品
極致思維要求不僅僅是做到“好”就夠了，而是要做到“足夠好”，超出用戶預期。只有超出用戶預期的產品，才能成為爆品，在眾多“好產品”中一枝獨秀。如果產品做得很好，但沒有超過用戶的想象，那么也不算是極致。
案例4
“三個爸爸”空氣凈化器從“凈化空氣”的角度看，可謂是足夠好，但與其他品牌相比它并沒有特別大的優勢，因為任何凈化器都具有凈化空氣的功能。如何開發出更多、更特別的功能，為用戶提供超預期的服務呢？
對此，策劃方采用了極致思維，他們從最初定位的十幾個功能中，重點提煉出兩大功能：除PM2.5和甲醛，并進行優化。這算是抓住了用戶的痛點需求，因為隨著空氣污染日益加重，PM2.5越來越多，各式各樣的家具也會釋放出不同程度的甲醛，這兩大污染受害最大的是嬰幼兒，也是所有爸爸最關心的問題。
因此，當三個爸爸提出可把PM2.5值降到0，甲醛除到最干凈時，引導了大眾對空氣凈化器的新認識：原來空氣凈化不僅僅凈化空氣，還可除污染、去甲醛。
結果盡管很多消費者對這款產品的外形有詬病——體積非常龐大，但似乎并不是很在意，因為人們最關心的是它的兩個功能是不是真有用，能不能達到預期效果。
從上述案例中，不難總結出極致思維的另一個重要體現：互聯網世界里產品不能過于常規化，一款產品必須要有一個爆款功能，以達到打破用戶預期的目的。
（3）保持產品品質的穩定
保持對產品的高度“專注”，為用戶提供超預期體驗，并不是說在某一特定時期做好就萬事大吉了，而是要長期做、堅持做。有的產品在初期做得非常好，但在中后期卻開始“反水”，有的人甚至認為只要做好開頭就好了，只要有了敲門磚，往后的路就一馬平川。
其實不然，一個品牌、一款產品在消費者心目中建立好印象難，但破壞一個好印象卻相當容易。想在消費者心中有個好印象，必須將“極致思維”堅持到底，任何時候都要奉行“做精、做細、做到極致”的原則。
在國內辣醬產品中，老干媽無疑是最受歡迎、最具影響力的。數據顯示，2016年這個8元左右的佐餐醬品，平均每天的銷售量達到130萬瓶，一年的營收額高達40億元。更令人驚嘆的是，老干媽辣醬在不做推銷、不打廣告、沒有促銷的情況下，卻做到了“有中國人的地方就有老干媽”，成為市場中的一道“奇景”。
究其原因，則要歸功于老干媽品牌對極致思維、“極致”法則的深刻理解，多種方式協同發力，將老干媽辣醬打造成了一款超級“爆品”。眾所周知，佐餐醬品是一個低門檻、易模仿的產品，但老干媽卻通過嚴格把控原料，深耕產品品質，為消費者創造極致的用戶體驗，從而成功建立了自身的競爭優勢壁壘。
原材料的優劣直接影響著醬品口味，老干媽辣醬高人一籌的獨特口感源于其對原材料的嚴苛把控。老干媽辣醬的原材料是曾獲得過出口免檢的遵義辣椒，創始人陶華碧在與當地農戶的合作中也嚴格把關，使辣椒供貨商不敢有絲毫馬虎；同時，當地提供的辣椒要一只只全部剪蒂后才能分裝運送，從而保證了原料中沒有任何雜質。老干媽更是投入大量資源、財力與當地合作建立了無公害干辣椒基地和綠色產品原材料基地，從而打造出“企業+基地+農戶”的產業鏈條，從上游增強對產品原料的把控。
做出高品質的辣醬產品對很多企業來說并非難事，關鍵是能否保證產品品質的穩定性，使消費者無論何時何地購買，都能嘗到始終如一的味道。顯然，老干媽辣醬多年來始終如一的優質口味，高度穩定的產品品質，為其帶來了其他企業無法比擬的市場競爭力。