2.1.4　場(chǎng)景化思維：為用戶搭建高體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景

提到場(chǎng)景化很多人肯定不會(huì)陌生，在目前多元化的消費(fèi)時(shí)代，場(chǎng)景化已經(jīng)非常常見。為給消費(fèi)者提供最佳的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)，大型超市會(huì)對(duì)貨源進(jìn)行圖片、視頻展示。如在白菜、土豆等蔬菜區(qū)展示貨源地，并特別注明“無公害、純綠色，零渠道采購(gòu)，從農(nóng)民的‘菜園子’到市民的‘菜籃子’”等。

有些電商還會(huì)開通直播，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，甚至利用多種激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者與消費(fèi)者直接互動(dòng)等。

為什么這樣做？目的就是營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，前者是“現(xiàn)場(chǎng)采摘”的場(chǎng)景，后者是“搶購(gòu)”場(chǎng)景。這些場(chǎng)景由于在很大程度上迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，因此能大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但現(xiàn)在受困于時(shí)間、空間距離等客觀條件限制，很多實(shí)際場(chǎng)景無法實(shí)現(xiàn)。如城市和農(nóng)村、線上和線下等，一線城市的市民親自到農(nóng)村買菜的機(jī)會(huì)不大，年輕人在線下消費(fèi)的機(jī)會(huì)也越來越小。因此，很多企業(yè)就開始利用場(chǎng)景化思維，構(gòu)造一個(gè)虛擬場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)”的情感共鳴。

如在蔬菜區(qū)張貼農(nóng)場(chǎng)海報(bào)，播放農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)采摘的視頻，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“蔬菜是現(xiàn)場(chǎng)采摘的，新鮮、安全、健康”的印象；電商直播時(shí)消費(fèi)者熱火朝天的討論、發(fā)言，同樣會(huì)給消費(fèi)者營(yíng)造出“線下排隊(duì)搶購(gòu)”的現(xiàn)象，實(shí)景截圖如圖2-4所示。

圖2-4　線上線下“搶購(gòu)”場(chǎng)景示意圖

這些場(chǎng)景可以讓消費(fèi)者在感受和體驗(yàn)環(huán)境的同時(shí)，形成對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。久而久之，就形成了一種慣性思維，成為促使消費(fèi)者形成某種行為的潛在力量。所謂場(chǎng)景化思維是指從用戶的實(shí)際使用角度出發(fā)，將各種場(chǎng)景元素綜合起來的一種思維方式。

企業(yè)打造爆品必須有場(chǎng)景化思維，甚至在構(gòu)思和設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型時(shí)，就要考慮到用戶場(chǎng)景，在腦海中思考用戶在不同場(chǎng)景下的需求能否被滿足，該如何滿足，以此來進(jìn)行需求的初步篩選。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，人們對(duì)空間、時(shí)間的體驗(yàn)空前提高，消費(fèi)場(chǎng)景化成為企業(yè)做爆品的一個(gè)重要思維。尤其是在電商、微商渠道，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)成為常態(tài)，Wi-Fi、二維碼都為場(chǎng)景的營(yíng)造提供了便利條件。

如商場(chǎng)、超市、酒店等公共場(chǎng)所都開通了Wi-Fi接口，為消費(fèi)者提供免費(fèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，目的就是通過場(chǎng)景進(jìn)行廣告推送、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商家服務(wù)等。再如一些餐飲店，在食客等菜時(shí)，提供二維碼場(chǎng)景，食客可以掃描二維碼，了解餐廳餐食，玩?zhèn)€小游戲，拿個(gè)代金券，再發(fā)一下朋友圈。

現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)場(chǎng)景無處不在，因此，企業(yè)在打造爆品時(shí)也必須有場(chǎng)景化思維，讓產(chǎn)品自帶場(chǎng)景，給消費(fèi)者以獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。否則，即使產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格很優(yōu)惠，卻也很可能由于沒有特定的消費(fèi)場(chǎng)景來刺激和感染，使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望很難被激發(fā)出來。

所謂場(chǎng)景消費(fèi)是指將消費(fèi)者與消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)空間、心理感受和動(dòng)態(tài)行為置于相應(yīng)的環(huán)境中，以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在視覺、聽覺、觸覺、感覺等上有一個(gè)綜合感受的消費(fèi)體驗(yàn)。場(chǎng)景在人腦中的關(guān)系如圖2-5所示。

圖2-5　場(chǎng)景在人腦中的關(guān)系示意圖

通俗地講，就是消費(fèi)者在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，使用了什么產(chǎn)品，有什么感受（視覺、聽覺、觸覺、感覺等其中之一或全部），最終產(chǎn)生了什么行為。

縱觀那些爆品，它們一定是具備這幾個(gè)場(chǎng)景要素的，如肯德基推出的“手機(jī)自主點(diǎn)餐”APP，這是基于排隊(duì)“場(chǎng)景”而做的，具體如表2-4所示。

表2-4　肯德基手機(jī)自主點(diǎn)餐場(chǎng)景消費(fèi)要求

再如，三個(gè)爸爸空氣凈化器，具體如表2-5所示。

表2-5　三個(gè)爸爸空氣凈化器場(chǎng)景消費(fèi)要素

不具備以上要素的產(chǎn)品無法成為爆品。真正的場(chǎng)景化，是消費(fèi)者看到場(chǎng)景后會(huì)激發(fā)自己的需求點(diǎn)，感同身受，產(chǎn)生共鳴，從內(nèi)心去接受產(chǎn)品。其實(shí)場(chǎng)景化的核心目的不是直接銷售，而是流量變現(xiàn)，其內(nèi)在邏輯是將線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上流量，使線上流量促成銷售或是傳播。想要做好場(chǎng)景化營(yíng)銷，關(guān)鍵是在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)給消費(fèi)者提供對(duì)的、有效的信息。