第二章　汽車電子商務的典型交易模式

第一節　汽車電子商務運行模式

一、汽車行業電子商務的模式

對汽車企業而言，真正的電子商務是利用以Internet為核心的信息技術，進行商務活動和企業資源管理。它的核心是高效率地管理企業的所有信息，幫助企業創建一條暢通于供應商、企業內部、經銷商、客戶之間的信息流，并通過高效率的管理、增值和應用，把供應商、企業、經銷商、客戶連接在一起，形成企業供應鏈。

汽車行業電子商務應用一般可分為：企業網絡營銷、企業與分銷渠道網絡聯系、企業網上直接銷售、供應鏈網上集成。我國汽車行業的電子商務應用也已逐步展開，我們不能把電子商務片面理解為電子商店或建立網站，這種有電子無商務的方式不能算作真正意義的電子商務。

1. B2B模式

B2B模式即企業間的電子商務。美國汽車行業B2B的電子商務中心模式主要用于改善汽車生產商和零部件供應商的關系，通過集成供應鏈的上游企業，達到降低采購成本和提高效率的目的。例如TradeXchange，Ford公司的AutoXchange，以及第一章提到的COVISINT，都是B2B電子商務中心采購模式的成功典范。

目前，我國汽車行業的各大中型企業都建立了自己的網站，基本上都有自己的ERP（Enterprise Resource Planning）系統，在其內部已有了較完善的供應鏈管理。何時何處采購、采購多少都可直接由MRP（Manufacturing Resource Planning）根據生產計劃自動決定，為生產提供及時的原材料和零部件。另外，大型汽車集團公司采購的原材料及零部件量大面廣，其中直接采購約占總采購量的60%～80%，電子商務采購使買賣雙方的交易費用大大降低，效率大大提高。因此，B2B的模式是我國汽車電子商務最有效、最直接的模式。

2. B2C模式

也就是通常說的直接面向消費者銷售產品和服務的商業零售模式。這種企業對消費者的模式，由于受消費者觀念和能力以及汽車本身產品特性的影響，不是現在汽車電子商務的主流。但由于其營銷方式的特殊性，它在汽車銷售方面仍有一定的優勢，如它能擴大產品的銷售范圍，加強和終端客戶的聯系，滿足消費者個性化消費的需求。

3.供應鏈集成模式

電子商務的任何一筆交易，都包含著信息流、資金流和物流，其中信息流既包括商品信息的提供、網絡營銷、技術支持、售后服務，也包括各種商業活動憑證，還包括交易方的支付能力、商業信譽等。資金流主要是指資金的轉移過程。在電子商務系統里，信息流和資金流的處理可以通過網絡本身解決，但物流是商品的實體流動，只有通過傳統的物理方式才能解決。在汽車行業實現電子商務，就是要高效率地管理企業的所有信息，創建一條暢通于供應商、企事業內部、經銷商、客戶之間的信息流，把他們緊密地連接在一起，形成供應鏈。只有這樣，才是實現了真正意義上的電子商務——供應鏈集成模式電子商務。

各制造廠商利用ERP系統實現從原材料采購到產品完成整個過程的各種資源計劃與控制，主要目標是以產品生產為導向的成本控制。企業各種資源共享的計劃與控制通過信息系統集成，形成企業內部各業務系統間通暢的信息流，通過iProcurement與上游供應商連接，通過CRM與下游客戶連接，形成供應鏈中各企業的信息集成，提高整個供應鏈的效率。基于網絡技術，企業在應用ERP系統實現內部資金流、物流與信息流一體化管理的基礎上，借助iProcurement、ERP和CRM集成一體化運行可以幫助企業實現對整個供應鏈的管理。

汽車制造商與上游供應商通過電子商務平臺組成一個高效的上游零部件產品供應鏈，上游供應商包括原材料供應商、零件供應商和部件供應商。汽車零部件的供應十分復雜，分為好幾層。如福特公司，它將大型集成系統、座椅、車輪和制動器等列為第一層，第二層是向第一層提供部件的公司，此外還有第三層供應商。福特通過它的電子商務采購平臺，同各層供應商建立密切的聯系。這樣，當福特公司通知第一層供應商需要多少紅色、藍色和紫色座椅的時候，屬于第二層的皮革供應商也能在網上隨時看到福特對各種顏色座椅的需求變化，并開始準備存貨，而不必等待座椅制造商告訴它需要什么皮革，從而使汽車部件供需關系改善，大量節省交易費用，降低成本，減少庫存，如圖2-1所示為汽車電商供應鏈。

在這一模式中，汽車的銷售模式削弱了傳統銷售渠道的中間環節，汽車生產廠商從傳統多級銷售體系的身后走出來，直接面對消費者。通過完善的同消費者聯系，掌握顧客信息，提供符合消費者需要的汽車和相關服務，形成批量定制。汽車生產商將直接接受消費者網上訂貨，然后組裝汽車，打上自己的品牌，通過完善的第三方物流配送系統直接送到消費者手中，讓消費者真正享受到足不出戶就可以得到想要的一切。

汽車行業業務范圍全面，接觸的部門較多，有工商、稅務、保險、銀行、海關等，這些部門與企業之間的業務聯系也是通過網絡來完成的。

總之，基于供應鏈的電子商務模式是在整個社會信息化建設和網絡經濟發展水平非常成熟情況下的一種理想模式，以我國現有經濟、技術水平不可能馬上實現這一理想模式，只有在它的指導下制訂各項規劃，逐步提高我國信息化和汽車行業管理水平，開展各種方式的有益探索，我國汽車行業的電子商務才能有美好的未來。

4.汽車后市場電子商務模式

汽車后市場即AM（After Market），指汽車整車銷售以后的各類市場，包含在使用汽車的過程中所發生的與汽車有關的費用，狹義上包含維修、保養、零配件、美容、改裝、油品、租賃、保險、廣告、裝潢等內容，廣義上涵蓋駕校、停車場、車友俱樂部、救援系統、交通信息服務、二手車等方面。如圖2-2所示為我國汽車后市場分類結構。

整個汽車產業鏈的利潤主要分布在汽車制造、整車和零部件銷售以及汽車后服務這三大塊，其中，新車產銷利潤占比僅為20%，汽車后服務市場的利潤占比卻高達60%左右。隨著電子商務逐漸發展，汽車售后服務市場也開始涉足電子商務。

5.汽車租賃模式

汽車租賃正逐步滲透到新車市場、二手車市場以及汽車金融市場，在不同場景應用下產生新的產品，推動著汽車產業鏈整合及升級。

一嗨租車和神州租車等汽車租賃公司不約而同地選擇了全國戰略和網絡化管理模式。除此之外，更提供了國內鮮有的代駕服務，為異地出差的商務人士提供機場接送、點對點接送、城際接送以及城市包天等全方位的服務。利用國內租車行業的成長初期，大力地發展和開拓市場，同時盯準客戶的需要，彌補市場的不足。更重要的是，全面地運用電子商務模式，將租車手續更為簡化，付費也更加安全，帶給消費者全新的租車體驗。如圖2-3所示為一嗨租車首頁。

6.汽車共享模式

汽車共享，是指許多人合用一輛車，即開車人對車輛只有使用權，而沒有所有權，有點類似于在租車行里短時間包車。它手續簡便，打個電話或通過網上就可以預約訂車。汽車共享一般是通過某個公司來協調車輛，并負責車輛的保險和停放等問題。

二、汽車電子商務網站的分類

目前我國有近千家汽車網站，眾多汽車網站百花齊放，但具備電子商務功能的網站不多。汽車電子商務網站主要分為三類：電子商務綜合平臺，如天貓、京東、亞馬遜等；行業垂直平臺，如整車類的汽車之家、易車網，汽配類的養車無憂等（如圖2-4所示為養車無憂首頁）；汽車廠商自建的電商網站，如上海汽車集團的車享網等。

有數據顯示，目前在第三方平臺帶來的汽車銷售額中，以京東、天貓為代表的綜合電商平臺占80%，垂直網站占12%，其余部分由整車企業自建平臺實現。

1.綜合平臺類網站

綜合平臺類B2C是常見的第三方購物平臺網站。它有龐大的購物群體，有穩定的網站平臺，有完備的支付體系、物流配送、誠信安全體系（盡管仍然有很多不足），促進了買賣雙方的交易行為。如同傳統商城一樣，綜合平臺本身不進行銷售，而是提供了完備的銷售配套。天貓、京東等大型綜合性網站一直是大多數網民、企業在電子商務交易過程中的最主要的綜合平臺。

天貓的盈利模式是提供一個交易平臺，吸納廠家和經銷商入駐開店，收取年費和服務費。例如汽車行業銷售新車或二手車時，開設旗艦店的年費為70萬元，專營店為30萬元，專賣店則為6萬元。新車銷售暫不收取提成，汽車零配件和美容收取2%。

綜合電商向汽車配件領域的延伸，主要受網站豐富自身交易品類的需求推動。淘寶、天貓每日在售的汽車零配件產品多達幾十萬件，注冊的店鋪數量達到千家以上；京東商城和國美商城這種網上零售企業也都開辟了自己的汽車零配件業務模塊，并可以提供數十個品牌車型的主流維修、維護用品；慧聰網和阿里巴巴這類商務方案洽談平臺也在很早之前就開始為汽配生產企業和流通企業牽線搭橋，使他們能夠更好地進行批量流通或是外貿出口。如圖2-5所示為綜合平臺類網站。

2.垂直平臺類網站

垂直型是指在一個分銷渠道中，生產商、批發商、零售商被看作一個單一的體系。如果企業的電子商務站點是整合某一產品的不同生產商、批發商、零售商的商務行為，是直接面對客戶的單一體系的交易平臺，那么就可以稱為垂直型網站。

垂直型網站主要有以下特點。

（1）網站服務專業化，評價體系完整性

垂直B2C購物網站目標專一，專注某一行業的發展。在產品劃分上，有單一特性，有助于產品細分，只做汽車、鞋、服裝、母嬰產品、鉆石首飾或者手機數碼等產品，有利于服務的專業化。客服對產品有一定專業知識，可以游刃有余地處理好與顧客之間的溝通，更好地為顧客服務。垂直B2C購物網站的物流管理比綜合購物網站更高效、便捷，在很大程度上能緩解眾多顧客對物流發貨速度緩慢的不滿。此外，垂直網站特別注重顧客的評價體系，關注用戶評論，增加互動性，保證售前售后的良好服務，構建一個完整的評價體系。總而言之，垂直購物網站能夠提供給顧客一站式購物的完美體驗。

（2）提倡采用創新營銷模式

垂直B2C購物網站比拼的重點一直是產品，產品要有獨特之處，即使只是單一行業的深入拓展，也需要有吸引顧客眼球的地方。大多行業網站一直按照“會員+廣告”的贏利模式，而很多垂直型網站成立之初，也是按照先前有的“低價初驗”的營銷方式，這些模式相對來講比較單薄。伴隨著電子商務專業化空間的無限拓展，垂直行業網站在專業化建設的同時，也要注重產品的“新鮮”性及網絡營銷的創新模式。

（3）積極培養忠誠級別的客戶

作為垂直B2C購物網站，關愛客戶及情感營銷是提高忠誠度的關鍵。國內數量眾多的大型及中小型垂直行業網站發展迅猛，汽車垂直平臺的典型代表則是易車網和汽車之家。汽車之家成立于2005年6月，是中國最大的汽車網站，用戶瀏覽量第一，汽車之家的汽車資訊和數字服務是行業的代表。

現在的汽車整車電商非常迅速而明智地迎合了汽車廠商的需求，與廠商一起開始了對整車線上銷售的探索之旅。這些電商中，有綜合B2C平臺，比如天貓、京東；有汽車行業垂直電商，比如易車網和汽車之家。

汽車配件垂直平臺是指專注于銷售車輛配件并提供相關售后服務的互聯網電商平臺。這類平臺只專注于汽車配件的供應及銷售，并能夠提供更為準確的車型、配件匹配建議和維修維護建議，使消費者能夠以更為簡單的方式和相對合理的價格獲得適合自己車型的汽車配件產品。目前國內專注于配件直銷的網站大多剛剛開始起步，網站規模與綜合電商平臺相比只能算是九牛一毛，售后服務所能夠覆蓋的區域也最多只有幾個城的范圍，但其中有些網站已經展現出比較明顯的差異化特征，以“蓋世汽車網”旗下的“養車無憂”為例，其線上和線下相結合的運營方式，在上海等地已經受到了一定程度的接收和認可。如圖2-6所示為蓋世汽車。

目前來看，無論傳統的綜合電商平臺還是汽車垂直門戶平臺，對汽車電子商務的模式都處于探索階段，正在嘗試各種解決方案。與綜合平臺類網站相比，行業垂直平臺網站更專注于汽車業務領域，是行業的權威專家，通過把網站資訊做得更專業、更權威、更精彩來吸引顧客。隨著網絡用戶的增多和對各種服務要求的差異，網上充斥著海量信息，這就為專業化、細分化的網絡平臺和網絡信息服務提供了充足的發展空間。

3.車企自建平臺

綜合電商平臺和垂直平臺雖然流量較大，能產生更多銷售線索，但車企卻難以從中對汽車銷售線索進行系統性管理。而車企如果自建電商平臺，這些資料就可以匯成大數據庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉化率，同時能夠打通后市場的各個環節，從而實現用戶體驗的提升。

目前有大眾、豐田等25家汽車廠商進駐電子商務渠道，這其中大部分選擇借助已建第三方電商平臺，而自建平臺可以說是最耗費資金的做法，但是保有用戶資源以及價值鏈整合能力是車企不惜資金自建電商平臺的根本原因。上汽集團在2014年投資2億元推出了中國汽車市場首個B2C電子商務平臺“車享平臺”，東風、長安、廣汽也相繼表示要斥資自建電商平臺。

從購車流程來看，車享平臺與第三方平臺基本類似，不同的是，消費者購車后，還可以注冊成為為車享平臺會員，通過“車享匯”反饋用車體驗、傳遞用車需求，從而實現真正的線上線下閉環。此外，車享網雖然是由上汽集團自建的平臺，但卻是一個開放的平臺，允許眾多汽車經銷商入駐，包括上汽集團之外的經銷商。如圖2-7所示為車享匯網站首頁。

今后，車企建立4S店的需求會逐漸減少，將店面開到網上的需求會逐漸增加。比如特斯拉在市區建立體驗中心，在城市郊區建立服務中心，整個過程由廠商主導，通過電子商務實現。電商一定是未來的方向，只是需要時間發展，而新品牌更容易在電商上獲得成功。目前來說車企電商包括車享平臺對于汽車廠商與經銷商的價值更多體現在流量導引上，平臺并不直接售賣，功能更類似于信息集成商、撮合者和后臺客服處理者。如何把經銷商利益與汽車電商的利益相融合，如何協調消費者的利益，選擇什么樣的盈利模式，這些難題仍待解決。

三種類型的汽車電商平臺各商業模式定義及特點見表2-1；三種類型的汽車電商主要參與者優劣勢分析見表2-2。