第二章　汽車電子商務(wù)的典型交易模式

第一節(jié)　汽車電子商務(wù)運(yùn)行模式

一、汽車行業(yè)電子商務(wù)的模式

對(duì)汽車企業(yè)而言，真正的電子商務(wù)是利用以Internet為核心的信息技術(shù)，進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和企業(yè)資源管理。它的核心是高效率地管理企業(yè)的所有信息，幫助企業(yè)創(chuàng)建一條暢通于供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、經(jīng)銷商、客戶之間的信息流，并通過(guò)高效率的管理、增值和應(yīng)用，把供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商、客戶連接在一起，形成企業(yè)供應(yīng)鏈。

汽車行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用一般可分為：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、企業(yè)網(wǎng)上直接銷售、供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成。我國(guó)汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用也已逐步展開，我們不能把電子商務(wù)片面理解為電子商店或建立網(wǎng)站，這種有電子無(wú)商務(wù)的方式不能算作真正意義的電子商務(wù)。

1. B2B模式

B2B模式即企業(yè)間的電子商務(wù)。美國(guó)汽車行業(yè)B2B的電子商務(wù)中心模式主要用于改善汽車生產(chǎn)商和零部件供應(yīng)商的關(guān)系，通過(guò)集成供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，達(dá)到降低采購(gòu)成本和提高效率的目的。例如TradeXchange，F(xiàn)ord公司的AutoXchange，以及第一章提到的COVISINT，都是B2B電子商務(wù)中心采購(gòu)模式的成功典范。

目前，我國(guó)汽車行業(yè)的各大中型企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，基本上都有自己的ERP（Enterprise Resource Planning）系統(tǒng)，在其內(nèi)部已有了較完善的供應(yīng)鏈管理。何時(shí)何處采購(gòu)、采購(gòu)多少都可直接由MRP（Manufacturing Resource Planning）根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃自動(dòng)決定，為生產(chǎn)提供及時(shí)的原材料和零部件。另外，大型汽車集團(tuán)公司采購(gòu)的原材料及零部件量大面廣，其中直接采購(gòu)約占總采購(gòu)量的60%～80%，電子商務(wù)采購(gòu)使買賣雙方的交易費(fèi)用大大降低，效率大大提高。因此，B2B的模式是我國(guó)汽車電子商務(wù)最有效、最直接的模式。

2. B2C模式

也就是通常說(shuō)的直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式。這種企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的模式，由于受消費(fèi)者觀念和能力以及汽車本身產(chǎn)品特性的影響，不是現(xiàn)在汽車電子商務(wù)的主流。但由于其營(yíng)銷方式的特殊性，它在汽車銷售方面仍有一定的優(yōu)勢(shì)，如它能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，加強(qiáng)和終端客戶的聯(lián)系，滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需求。

3.供應(yīng)鏈集成模式

電子商務(wù)的任何一筆交易，都包含著信息流、資金流和物流，其中信息流既包括商品信息的提供、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)，也包括各種商業(yè)活動(dòng)憑證，還包括交易方的支付能力、商業(yè)信譽(yù)等。資金流主要是指資金的轉(zhuǎn)移過(guò)程。在電子商務(wù)系統(tǒng)里，信息流和資金流的處理可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)本身解決，但物流是商品的實(shí)體流動(dòng)，只有通過(guò)傳統(tǒng)的物理方式才能解決。在汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，就是要高效率地管理企業(yè)的所有信息，創(chuàng)建一條暢通于供應(yīng)商、企事業(yè)內(nèi)部、經(jīng)銷商、客戶之間的信息流，把他們緊密地連接在一起，形成供應(yīng)鏈。只有這樣，才是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的電子商務(wù)——供應(yīng)鏈集成模式電子商務(wù)。

各制造廠商利用ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品完成整個(gè)過(guò)程的各種資源計(jì)劃與控制，主要目標(biāo)是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的成本控制。企業(yè)各種資源共享的計(jì)劃與控制通過(guò)信息系統(tǒng)集成，形成企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)系統(tǒng)間通暢的信息流，通過(guò)iProcurement與上游供應(yīng)商連接，通過(guò)CRM與下游客戶連接，形成供應(yīng)鏈中各企業(yè)的信息集成，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)在應(yīng)用ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的基礎(chǔ)上，借助iProcurement、ERP和CRM集成一體化運(yùn)行可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的管理。

汽車制造商與上游供應(yīng)商通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)組成一個(gè)高效的上游零部件產(chǎn)品供應(yīng)鏈，上游供應(yīng)商包括原材料供應(yīng)商、零件供應(yīng)商和部件供應(yīng)商。汽車零部件的供應(yīng)十分復(fù)雜，分為好幾層。如福特公司，它將大型集成系統(tǒng)、座椅、車輪和制動(dòng)器等列為第一層，第二層是向第一層提供部件的公司，此外還有第三層供應(yīng)商。福特通過(guò)它的電子商務(wù)采購(gòu)平臺(tái)，同各層供應(yīng)商建立密切的聯(lián)系。這樣，當(dāng)福特公司通知第一層供應(yīng)商需要多少紅色、藍(lán)色和紫色座椅的時(shí)候，屬于第二層的皮革供應(yīng)商也能在網(wǎng)上隨時(shí)看到福特對(duì)各種顏色座椅的需求變化，并開始準(zhǔn)備存貨，而不必等待座椅制造商告訴它需要什么皮革，從而使汽車部件供需關(guān)系改善，大量節(jié)省交易費(fèi)用，降低成本，減少庫(kù)存，如圖2-1所示為汽車電商供應(yīng)鏈。

在這一模式中，汽車的銷售模式削弱了傳統(tǒng)銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，汽車生產(chǎn)廠商從傳統(tǒng)多級(jí)銷售體系的身后走出來(lái)，直接面對(duì)消費(fèi)者。通過(guò)完善的同消費(fèi)者聯(lián)系，掌握顧客信息，提供符合消費(fèi)者需要的汽車和相關(guān)服務(wù)，形成批量定制。汽車生產(chǎn)商將直接接受消費(fèi)者網(wǎng)上訂貨，然后組裝汽車，打上自己的品牌，通過(guò)完善的第三方物流配送系統(tǒng)直接送到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者真正享受到足不出戶就可以得到想要的一切。

汽車行業(yè)業(yè)務(wù)范圍全面，接觸的部門較多，有工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、銀行、海關(guān)等，這些部門與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的。

總之，基于供應(yīng)鏈的電子商務(wù)模式是在整個(gè)社會(huì)信息化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平非常成熟情況下的一種理想模式，以我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平不可能馬上實(shí)現(xiàn)這一理想模式，只有在它的指導(dǎo)下制訂各項(xiàng)規(guī)劃，逐步提高我國(guó)信息化和汽車行業(yè)管理水平，開展各種方式的有益探索，我國(guó)汽車行業(yè)的電子商務(wù)才能有美好的未來(lái)。

4.汽車后市場(chǎng)電子商務(wù)模式

汽車后市場(chǎng)即AM（After Market），指汽車整車銷售以后的各類市場(chǎng)，包含在使用汽車的過(guò)程中所發(fā)生的與汽車有關(guān)的費(fèi)用，狹義上包含維修、保養(yǎng)、零配件、美容、改裝、油品、租賃、保險(xiǎn)、廣告、裝潢等內(nèi)容，廣義上涵蓋駕校、停車場(chǎng)、車友俱樂(lè)部、救援系統(tǒng)、交通信息服務(wù)、二手車等方面。如圖2-2所示為我國(guó)汽車后市場(chǎng)分類結(jié)構(gòu)。

整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)主要分布在汽車制造、整車和零部件銷售以及汽車后服務(wù)這三大塊，其中，新車產(chǎn)銷利潤(rùn)占比僅為20%，汽車后服務(wù)市場(chǎng)的利潤(rùn)占比卻高達(dá)60%左右。隨著電子商務(wù)逐漸發(fā)展，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)也開始涉足電子商務(wù)。

5.汽車租賃模式

汽車租賃正逐步滲透到新車市場(chǎng)、二手車市場(chǎng)以及汽車金融市場(chǎng)，在不同場(chǎng)景應(yīng)用下產(chǎn)生新的產(chǎn)品，推動(dòng)著汽車產(chǎn)業(yè)鏈整合及升級(jí)。

一嗨租車和神州租車等汽車租賃公司不約而同地選擇了全國(guó)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)化管理模式。除此之外，更提供了國(guó)內(nèi)鮮有的代駕服務(wù)，為異地出差的商務(wù)人士提供機(jī)場(chǎng)接送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接送、城際接送以及城市包天等全方位的服務(wù)。利用國(guó)內(nèi)租車行業(yè)的成長(zhǎng)初期，大力地發(fā)展和開拓市場(chǎng)，同時(shí)盯準(zhǔn)客戶的需要，彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足。更重要的是，全面地運(yùn)用電子商務(wù)模式，將租車手續(xù)更為簡(jiǎn)化，付費(fèi)也更加安全，帶給消費(fèi)者全新的租車體驗(yàn)。如圖2-3所示為一嗨租車首頁(yè)。

6.汽車共享模式

汽車共享，是指許多人合用一輛車，即開車人對(duì)車輛只有使用權(quán)，而沒(méi)有所有權(quán)，有點(diǎn)類似于在租車行里短時(shí)間包車。它手續(xù)簡(jiǎn)便，打個(gè)電話或通過(guò)網(wǎng)上就可以預(yù)約訂車。汽車共享一般是通過(guò)某個(gè)公司來(lái)協(xié)調(diào)車輛，并負(fù)責(zé)車輛的保險(xiǎn)和停放等問(wèn)題。

二、汽車電子商務(wù)網(wǎng)站的分類

目前我國(guó)有近千家汽車網(wǎng)站，眾多汽車網(wǎng)站百花齊放，但具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站不多。汽車電子商務(wù)網(wǎng)站主要分為三類：電子商務(wù)綜合平臺(tái)，如天貓、京東、亞馬遜等；行業(yè)垂直平臺(tái)，如整車類的汽車之家、易車網(wǎng)，汽配類的養(yǎng)車無(wú)憂等（如圖2-4所示為養(yǎng)車無(wú)憂首頁(yè)）；汽車廠商自建的電商網(wǎng)站，如上海汽車集團(tuán)的車享網(wǎng)等。

有數(shù)據(jù)顯示，目前在第三方平臺(tái)帶來(lái)的汽車銷售額中，以京東、天貓為代表的綜合電商平臺(tái)占80%，垂直網(wǎng)站占12%，其余部分由整車企業(yè)自建平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

1.綜合平臺(tái)類網(wǎng)站

綜合平臺(tái)類B2C是常見的第三方購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站。它有龐大的購(gòu)物群體，有穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺(tái)，有完備的支付體系、物流配送、誠(chéng)信安全體系（盡管仍然有很多不足），促進(jìn)了買賣雙方的交易行為。如同傳統(tǒng)商城一樣，綜合平臺(tái)本身不進(jìn)行銷售，而是提供了完備的銷售配套。天貓、京東等大型綜合性網(wǎng)站一直是大多數(shù)網(wǎng)民、企業(yè)在電子商務(wù)交易過(guò)程中的最主要的綜合平臺(tái)。

天貓的盈利模式是提供一個(gè)交易平臺(tái)，吸納廠家和經(jīng)銷商入駐開店，收取年費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。例如汽車行業(yè)銷售新車或二手車時(shí)，開設(shè)旗艦店的年費(fèi)為70萬(wàn)元，專營(yíng)店為30萬(wàn)元，專賣店則為6萬(wàn)元。新車銷售暫不收取提成，汽車零配件和美容收取2%。

綜合電商向汽車配件領(lǐng)域的延伸，主要受網(wǎng)站豐富自身交易品類的需求推動(dòng)。淘寶、天貓每日在售的汽車零配件產(chǎn)品多達(dá)幾十萬(wàn)件，注冊(cè)的店鋪數(shù)量達(dá)到千家以上；京東商城和國(guó)美商城這種網(wǎng)上零售企業(yè)也都開辟了自己的汽車零配件業(yè)務(wù)模塊，并可以提供數(shù)十個(gè)品牌車型的主流維修、維護(hù)用品；慧聰網(wǎng)和阿里巴巴這類商務(wù)方案洽談平臺(tái)也在很早之前就開始為汽配生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)牽線搭橋，使他們能夠更好地進(jìn)行批量流通或是外貿(mào)出口。如圖2-5所示為綜合平臺(tái)類網(wǎng)站。

2.垂直平臺(tái)類網(wǎng)站

垂直型是指在一個(gè)分銷渠道中，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商被看作一個(gè)單一的體系。如果企業(yè)的電子商務(wù)站點(diǎn)是整合某一產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商的商務(wù)行為，是直接面對(duì)客戶的單一體系的交易平臺(tái)，那么就可以稱為垂直型網(wǎng)站。

垂直型網(wǎng)站主要有以下特點(diǎn)。

（1）網(wǎng)站服務(wù)專業(yè)化，評(píng)價(jià)體系完整性

垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站目標(biāo)專一，專注某一行業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)品劃分上，有單一特性，有助于產(chǎn)品細(xì)分，只做汽車、鞋、服裝、母嬰產(chǎn)品、鉆石首飾或者手機(jī)數(shù)碼等產(chǎn)品，有利于服務(wù)的專業(yè)化。客服對(duì)產(chǎn)品有一定專業(yè)知識(shí)，可以游刃有余地處理好與顧客之間的溝通，更好地為顧客服務(wù)。垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站的物流管理比綜合購(gòu)物網(wǎng)站更高效、便捷，在很大程度上能緩解眾多顧客對(duì)物流發(fā)貨速度緩慢的不滿。此外，垂直網(wǎng)站特別注重顧客的評(píng)價(jià)體系，關(guān)注用戶評(píng)論，增加互動(dòng)性，保證售前售后的良好服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系。總而言之，垂直購(gòu)物網(wǎng)站能夠提供給顧客一站式購(gòu)物的完美體驗(yàn)。

（2）提倡采用創(chuàng)新營(yíng)銷模式

垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站比拼的重點(diǎn)一直是產(chǎn)品，產(chǎn)品要有獨(dú)特之處，即使只是單一行業(yè)的深入拓展，也需要有吸引顧客眼球的地方。大多行業(yè)網(wǎng)站一直按照“會(huì)員+廣告”的贏利模式，而很多垂直型網(wǎng)站成立之初，也是按照先前有的“低價(jià)初驗(yàn)”的營(yíng)銷方式，這些模式相對(duì)來(lái)講比較單薄。伴隨著電子商務(wù)專業(yè)化空間的無(wú)限拓展，垂直行業(yè)網(wǎng)站在專業(yè)化建設(shè)的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的“新鮮”性及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新模式。

（3）積極培養(yǎng)忠誠(chéng)級(jí)別的客戶

作為垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站，關(guān)愛(ài)客戶及情感營(yíng)銷是提高忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)數(shù)量眾多的大型及中小型垂直行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展迅猛，汽車垂直平臺(tái)的典型代表則是易車網(wǎng)和汽車之家。汽車之家成立于2005年6月，是中國(guó)最大的汽車網(wǎng)站，用戶瀏覽量第一，汽車之家的汽車資訊和數(shù)字服務(wù)是行業(yè)的代表。

現(xiàn)在的汽車整車電商非常迅速而明智地迎合了汽車廠商的需求，與廠商一起開始了對(duì)整車線上銷售的探索之旅。這些電商中，有綜合B2C平臺(tái)，比如天貓、京東；有汽車行業(yè)垂直電商，比如易車網(wǎng)和汽車之家。

汽車配件垂直平臺(tái)是指專注于銷售車輛配件并提供相關(guān)售后服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。這類平臺(tái)只專注于汽車配件的供應(yīng)及銷售，并能夠提供更為準(zhǔn)確的車型、配件匹配建議和維修維護(hù)建議，使消費(fèi)者能夠以更為簡(jiǎn)單的方式和相對(duì)合理的價(jià)格獲得適合自己車型的汽車配件產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)專注于配件直銷的網(wǎng)站大多剛剛開始起步，網(wǎng)站規(guī)模與綜合電商平臺(tái)相比只能算是九牛一毛，售后服務(wù)所能夠覆蓋的區(qū)域也最多只有幾個(gè)城的范圍，但其中有些網(wǎng)站已經(jīng)展現(xiàn)出比較明顯的差異化特征，以“蓋世汽車網(wǎng)”旗下的“養(yǎng)車無(wú)憂”為例，其線上和線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，在上海等地已經(jīng)受到了一定程度的接收和認(rèn)可。如圖2-6所示為蓋世汽車。

目前來(lái)看，無(wú)論傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)還是汽車垂直門戶平臺(tái)，對(duì)汽車電子商務(wù)的模式都處于探索階段，正在嘗試各種解決方案。與綜合平臺(tái)類網(wǎng)站相比，行業(yè)垂直平臺(tái)網(wǎng)站更專注于汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是行業(yè)的權(quán)威專家，通過(guò)把網(wǎng)站資訊做得更專業(yè)、更權(quán)威、更精彩來(lái)吸引顧客。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多和對(duì)各種服務(wù)要求的差異，網(wǎng)上充斥著海量信息，這就為專業(yè)化、細(xì)分化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供了充足的發(fā)展空間。

3.車企自建平臺(tái)

綜合電商平臺(tái)和垂直平臺(tái)雖然流量較大，能產(chǎn)生更多銷售線索，但車企卻難以從中對(duì)汽車銷售線索進(jìn)行系統(tǒng)性管理。而車企如果自建電商平臺(tái)，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此對(duì)客戶信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能夠打通后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。

目前有大眾、豐田等25家汽車廠商進(jìn)駐電子商務(wù)渠道，這其中大部分選擇借助已建第三方電商平臺(tái)，而自建平臺(tái)可以說(shuō)是最耗費(fèi)資金的做法，但是保有用戶資源以及價(jià)值鏈整合能力是車企不惜資金自建電商平臺(tái)的根本原因。上汽集團(tuán)在2014年投資2億元推出了中國(guó)汽車市場(chǎng)首個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)“車享平臺(tái)”，東風(fēng)、長(zhǎng)安、廣汽也相繼表示要斥資自建電商平臺(tái)。

從購(gòu)車流程來(lái)看，車享平臺(tái)與第三方平臺(tái)基本類似，不同的是，消費(fèi)者購(gòu)車后，還可以注冊(cè)成為為車享平臺(tái)會(huì)員，通過(guò)“車享匯”反饋用車體驗(yàn)、傳遞用車需求，從而實(shí)現(xiàn)真正的線上線下閉環(huán)。此外，車享網(wǎng)雖然是由上汽集團(tuán)自建的平臺(tái)，但卻是一個(gè)開放的平臺(tái)，允許眾多汽車經(jīng)銷商入駐，包括上汽集團(tuán)之外的經(jīng)銷商。如圖2-7所示為車享匯網(wǎng)站首頁(yè)。

今后，車企建立4S店的需求會(huì)逐漸減少，將店面開到網(wǎng)上的需求會(huì)逐漸增加。比如特斯拉在市區(qū)建立體驗(yàn)中心，在城市郊區(qū)建立服務(wù)中心，整個(gè)過(guò)程由廠商主導(dǎo)，通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)。電商一定是未來(lái)的方向，只是需要時(shí)間發(fā)展，而新品牌更容易在電商上獲得成功。目前來(lái)說(shuō)車企電商包括車享平臺(tái)對(duì)于汽車廠商與經(jīng)銷商的價(jià)值更多體現(xiàn)在流量導(dǎo)引上，平臺(tái)并不直接售賣，功能更類似于信息集成商、撮合者和后臺(tái)客服處理者。如何把經(jīng)銷商利益與汽車電商的利益相融合，如何協(xié)調(diào)消費(fèi)者的利益，選擇什么樣的盈利模式，這些難題仍待解決。

三種類型的汽車電商平臺(tái)各商業(yè)模式定義及特點(diǎn)見表2-1；三種類型的汽車電商主要參與者優(yōu)劣勢(shì)分析見表2-2。