第二節　汽車行業的在線零售與B2C模式

一、B2C電子商務概述

B2C是Business-to-Customer的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的直接面向消費者銷售產品和服務的商業零售模式。

企業與消費者之間的電子商務（Business to Customer，即B2C），這是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式，類同于商業電子化的零售商務。隨著因特網的出現，網上銷售迅速地發展起來。B2C就是企業通過網絡銷售產品或服務給個人消費者。企業廠商直接將產品或服務推上網絡，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購，這也是目前一般最常見的方式，例如網絡購物、證券公司網絡下單作業、一般網站的資料查詢作業等等，都是屬于企業直接接觸顧客的作業方式。

1. B2C電子商務的經營模式

B2C電子商務企業的經營模式主要分為兩種：經營無形產品和勞動的電子商務模式，以及經營實物商品的電子商務模式。

（1）經營無形產品和勞動的電子商務模式

①網上訂閱模式。網上訂閱模式是指企業通過網頁向消費者提供網上直接訂閱、直接信息瀏覽的電子商務模式。消費者通過網絡訂閱相關信息服務，并在網上支付相關費用，企業按用戶要求的時間，將相關的信息發送到用戶指定的地點，通常是用戶的信箱。該模式主要用來銷售報刊雜志、有線電視節目等，主要包括在線服務和在線出版、在線娛樂等。如中國郵政和新華社主辦的新華網，都推出了報刊雜志的網上訂閱。如圖2-8所示為中國郵政網上雜志訂閱。

a.在線服務（Online Services）。在線服務是指在線經營商通過每月向消費者收取固定的費用而提供各種形式的在線信息服務。

在線服務有以下的特點：一是基礎信息的一步到位式服務。在線服務商一般都向訂戶提供基礎的信息服務，客戶通過瀏覽在線服務商所提供的信息，基本上就可以滿足日常收集信息的要求。二是可靠的網絡安全保障。由于在線服務都是在專有的網絡上運行，通過在線服務商連接的網絡的安全保障比直接連接國際互聯網要可靠。三是向新訂戶提供支持服務系統。在線服務商既通過電腦網絡，又通過電話向新的訂戶提供支持服務。

b.在線出版（Online Publications）。在線出版指的是出版商通過互聯網絡向消費者提供非紙介質的電子刊物。所謂“在線”一般是指僅在網上發布而言。消費者可以通過網上訂閱，下載刊物的信息。但對一般消費者來說，通過網上訂閱銷售電子刊物被證明存在一定的困難，因為它們基本上可以從其他的途徑獲取相同或類似的信息。因此，在線出版模式主要靠廣告支持。

大多數的類似網站使用雙軌制，即免費和訂閱相結合。有些內容是免費的，有些內容是專門向訂戶提供的。這樣，這些網站既能夠吸引一般的訪問者，保持較高的訪問率，同時又有一定的營業收入。與大眾化信息媒體相對的是，更趨于專業化的信息源的收費方式卻比較成功。

c.在線娛樂（Online Entertainment）。在線娛樂是無形產品和勞務在線銷售中令人注目的一個領域。一些網站向消費者提供在線游戲，并收取一定的訂閱費。目前看來，這一領域還比較成功。網站向消費者提供在線游戲、音樂、電影欣賞等服務。在線游戲又稱網絡游戲，簡稱網游，指以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續性的個體性多人在線游戲。游戲類型主要有棋牌類、對戰類和角色扮演類。收費模式主要分三種：道具收費、時間收費、客戶端收費。

②付費瀏覽模式。付費瀏覽模式是指企業通過網頁安排向消費者提供計次收費性的網上信息瀏覽和信息下載的電子商務模式。消費者根據自己的需要，在網上有選擇地購買一篇文章或是圖書的部分內容作為參考，在數據庫里查詢的內容也可付費獲取。

付費瀏覽模式是目前電子商務中發展較快的模式之一。該模式的成功要具備的條件為：

首先，消費者必須事先知道要購買的信息，并且判斷該信息是否值得付費獲取；其次，信息出售者必須有一套有效的交易方法，而且該方法要允許較低的交易金額。

網上信息出售者最擔心的是知識產權問題。其擔心客戶從網站上獲取了信息之后又再次分發或出售。一些信息技術公司針對這個問題開發了網上信息知識產權的保護技術。信息購買者作為代理人將信息再次出售，而且給予代售者一定的傭金，這樣就鼓勵了信息的合法傳播。

③廣告支持模式。廣告支持模式指在線服務商免費向消費者或用戶提供信息在線服務，而營業活動全部用廣告收入支持。此模式是目前最成功的電子商務模式之一。例如，雅虎（ Yahoo）等在線搜索服務網站就是依靠廣告收入來維持經營活動的。信息搜索對于上網人員在信息浩瀚的互聯網上找尋相關信息是最基礎的服務。企業也最愿意在信息搜索網站上設置廣告，特別是通過付費方式在網上設置廣告圖標，有興趣的上網人員通過單擊圖標就可直接到達企業的網址。

由于廣告支持模式需要上網企業的廣告收入來維持，因此該企業網頁能否吸引大量的廣告就成為該模式能否成功的關鍵。而能否吸引網上廣告又主要靠網站的知名度，而知名度又取決于該網站被訪問的次數。廣告網站必須對廣告效果提供客觀的評價和測評方法，以便公平地確定廣告費用的計費方法和計費額。目前大致有以下幾種計費方式：按被看到的次數計費、按用戶錄入的關鍵字計費、按單擊廣告圖標計費。

④網上贈予模式。網上贈予模式是一種非傳統的商業運作模式。企業借助于互聯網向用戶贈送軟件產品，以擴大企業的知名度和市場份額。通過讓消費者使用該產品，讓消費者下載一個新版本的軟件或購買另外一個相關的軟件。由于所贈送的是無形的計算機軟件產品，而用戶是通過互聯網自行下載，因而企業所投入的成本較低。因此，如果軟件確有其實用特點，那么是很容易讓消費者接受的。

采用網上贈予模式的企業主要有軟件公司和出版商。計算機軟件公司在發布新產品或新版本時通常在網上免費提供測試版，用戶可以免費下載試用。這樣，軟件公司不僅可以取得一定的市場份額，而且也擴大了測試群體，保證了軟件測試的效果。當最后版本公布時，測試用戶可能購買該產品，或用戶參與了測試版的試用可以享受到一定的折扣。有的出版商也采取網上贈予模式讓用戶試用，然后購買。

（2）經營實物商品的電子商務模式

實物商品指的是傳統的有形商品，這種商品和勞務的交付不是通過計算機這一信息載體，而仍然通過傳統的方式來實現。目前在互聯網上所進行的實物商品的交易取得了很大進展，網上成交額有增無減。

網上實物商品銷售的特點主要是網上在線銷售的市場擴大了。與傳統的店鋪市場銷售相比，網上銷售可以將業務伸展到世界各個角落。

除此之外，網上商店僅需要少量的雇員，有些情況下，網上商店可以直接從經銷商處訂貨，省去了商品儲存的環節。在網上銷售的商品中，一些出售獨特商品的網上商店較為成功。獨特商品商店之所以較為成功，是由其產品特點和國際互聯網的特點決定的。在實際市場上，對于特殊商品的需求是有限的，由于市場上的特殊商品的消費者比較分散，傳統的實物店鋪市場的覆蓋范圍不足以支持店鋪經營。而國際互聯網觸及世界市場的各個角落，人們可以根據自己的興趣來搜索網上商店，因此，見縫插針式的商品在在線銷售方面就更容易成功。

（3）綜合模式

實際上，多數企業網上銷售并不是僅僅采用一種電子商務模式，而往往采用綜合模式，即將各種模式結合起來實施電子商務。在網上銷售中，一旦確定了電子商務的基本模式，企業不妨考慮一下采取綜合模式的可能性。例如，一家旅行社的網站向客戶提供旅游在線預訂業務，同時也接受度假村、航空公司、飯店和旅游促銷機構的廣告，如有可能還可向客戶提供一定的折扣或優惠，以便吸引更多客戶的注意。一家書店不僅可以銷售書籍，而且可以舉辦讀書俱樂部等活動，接受來自其他行業和其他零售商店的廣告。在網上嘗試綜合的電子商務模式有可能會帶來額外的收入。在經營實物商品的電子商務模式方面，實物商品指的是傳統的有形商品和勞務，這種商品和勞務的交付不是以電腦作為信息載體，而是通過傳統的方式來實現。有形商品和服務的查詢、訂購、付款等活動將在網上進行，這種電子商務模式也稱為在線銷售。目前，企業實現在線銷售主要有兩種方式：一種是在網上開設獨立的虛擬商店，另一種是參與并成為網上購物中心的一部分。網上實物商品銷售的主要特點是在擴大市場的同時減少交易中的摩擦，提高交易效率。

2.實施B2C電子商務的企業類型

（1）經營線下商店的零售商

這些企業有著實實在在的商店或商場，網上的零售只是作為企業開拓市場的一條渠道，其并不依靠網上的銷售生存。如美國的沃爾瑪（Wal-Mart）、上海聯華超市、國美電器、蘇寧電器等，本身就是規模較大的零售商，逐漸建立網上交易平臺拓展銷售渠道。如國美的國美在線上可以獲得和線下同樣的商品，下單之后可通過國美電器線下送貨。如圖2-9所示為蘇寧易購首頁。

（2）沒有線下商店的虛擬零售企業

這類企業是電子商務的產物，網上銷售是其唯一的銷售方式。如美國的亞馬遜（ Amazon）網站目前已成為世界銷售量最大的書店，但其并沒有實體商店在線下支撐，網站通過線下的倉庫中轉貨物。這種虛擬零售企業除了自營零售以外，還通過出租在線虛擬商店給其他制造商或商家獲取服務費。

（3）商品制造商

商品制造商采取網上直銷的方式銷售其產品，不僅給顧客帶來了價格優勢上的好處及商品客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。例如戴爾（DELL）計算機制造商是商品制造商網上銷售最成功的例子。由于其建立了網上直銷，DELL公司躋身業內主要制造商之列。青島海爾集團是中國家電制造業中的巨頭之一，其通過建立自己的電子商務網站，一方面宣傳海爾的企業形象；另一方面通過網上銷售，加大了自己產品的市場推銷力度。

二、汽車在線零售

1.在線零售概述

英文online shopping，廣義上說是電子商務的B2C和C2C形式，狹義上是指B2C這一種形式在線零售，主要是指用戶通過因特網進行產品或服務的購買。在因特網上，通過對產品或服務的瀏覽、比較，選購自己滿意的商品或服務，并在網上下訂單。當訂單送達賣方時，賣方對訂單做相應的處理，并通過網上發貨或者離線發貨即物流配送的方式，進行貨物或服務的配送。

2.在線零售的模式

①狹義的 B2C在線零售，從B端來看有直銷和代銷兩種模式。

直銷模式：即生產商自己組建電商團隊搭建網上商城向消費者網售自己產品的模式，如蘋果、華為等電子產品廠商的網上商城。

代銷模式：即網上零售商向生產商采購商品，通過自己搭建的網上商城向消費者銷售商品的模式，如京東、一號店等電商平臺。

②狹義的 B2C在線零售，從C端來看，有超市模式和市場模式兩種。

超市模式：消費者在某一固定零售商或生產商的網上平臺向該特定商家進行采購的模式。如京東、一號店的自營模塊。

市場模式：電商服務商提供一個市場平臺，不同的零售商或生產商在該平臺開設不同的店鋪，消費者通過在該平臺上對比瀏覽不同商家的商品進行采購。如淘寶、天貓等。

3.線上零售流程

不管何種模式，基本的線上零售流程是相似的，一般都要經歷以下步驟。

①商品上架：商家將商品的照片、價格、規格和特點等信息發布到網上商店。

②商品選購：消費者通過瀏覽對比商品信息，將采購的商品放入虛擬購物車。

③支付：如果消費者選擇線上支付，可以通過信用卡和第三方支付平臺等進行支付。

④商品交付：商家通過快遞或郵寄等方式將商品交付到客戶處。如果客戶選擇貨到付款，在交付時將通過現金或刷卡的方式進行支付。

⑤售后服務：如果涉及到退換貨、質量投訴等，消費者可以通過IM、郵件或電話等方式與商家進行溝通。

4.汽車在線零售

目前汽車在線零售剛剛起步，主要的在線零售形式是以B2C垂直在線零售模式進行，如易車網的易車商城、車易達電商平臺、萬車網電商平臺，這些平臺都可以進行新車在線銷售，大部分都采用線上交易、線下4S店提車的方式進行。

另外，綜合型的電商平臺正在逐漸加入汽車在線零售的爭奪。如天貓就進行過類似的嘗試，早在2013年天貓雙“十一”購物狂歡節，吉利汽車旗下帝豪EC7、吉利GX2、吉利熊貓等多款車型參與其中，并引入吉利天貓旗艦店，通過網絡下單，平均每天銷售60輛，在短短的18天內就成功銷售車輛1087臺。如圖2-10所示為吉利天貓旗艦店。