3.2　數據分析：8大數據，實現準確、清晰的自我定位

學會在新媒體平臺后臺和數據服務平臺上查看數據并進行分析，對我們進行營銷與運營來說，都是非常必要的。本節就圍繞新媒體運營的數據分析來展開闡述。

3.2.1　分析新增人數：積累并復制好的運營經驗

在新媒體平臺中，微信公眾平臺擁有十分便捷的數據分析系統。下面以微信公眾平臺“手機攝影構圖大全”為例進行講解，圖3-12為該公眾平臺表現用戶新增人數趨勢情況的折線圖。在該趨勢圖上，將鼠標指向不同的節點（日期點），還能夠看到該日期下的詳細的新增人數數據，如圖3-13所示。

在分析上面兩幅新增人數的趨勢數據圖時，有以下兩方面的意義。

（1）觀察新增人數的趨勢，可以以此來判斷不同時間段的宣傳效果。

整體趨勢：從圖上可以看出，平臺的用戶新關注人數趨勢雖然有起有伏，但整體上還是比較平穩的，可見在宣傳推廣上還是有效果的，時常有吸引用戶關注的推廣活動，從而取得了非常不錯的宣傳效果。

（2）觀察趨勢圖的“峰點”和“谷點”，可分析出不同尋常效果出現的原因。

峰點：表示的是趨勢圖上突然上升的節點。它與“谷點”相對，都是趨勢圖中的特殊的點，意味著平臺推送可能產生了不同的效果。

圖中處，是2018年9月20日的新關注人數，數值為167人。那么，為什么這一天的新關注人數呈現出“峰點”的趨勢？此時就需要找出原因，是因為平臺內容吸引人、關鍵詞布局合理、文章標題有吸引力，還是其他的原因，等查明原因后，新媒體運營者就相當于積累了一次經驗，以后可以重復利用這種經驗并把這種經驗歸納總結出來，從而獲得更好的效果，進一步擴大自身平臺的影響力，吸引更多的潛在用戶。

3.2.2　統計用戶流失率：洞悉平臺運營問題所在

通過“取消關注人數”的數據就能了解每天有多少粉絲取消了關注，一旦發現這個取消關注的趨勢圖呈現出了增長的趨勢，那么運營者就要格外注意了，要努力找出問題所在，然后盡可能避免這種趨勢。

本節主要介紹“用戶流失率統計表”的制作流程和具體方法。

步驟 01 創建一個名為“用戶流失率統計表”的工作表，在工作表中輸入相關的信息內容，如圖3-14所示；設置工作表的行高、列寬、字體格式、對齊方式以及框線效果，如圖3-15所示。

步驟 02 選擇D3單元格，在單元格中輸入公式=SUM（C3/（B3–C3），"0.00%"），如圖3-16所示，按【Enter】鍵確認，即可得出D3單元格的數據結果；將鼠標移至D3單元格右下角，當光標呈現加號時；單擊鼠標左鍵的同時向下拖曳至D13單元格，如圖3-17所示。

步驟 03 選擇D3:D16單元格區域，單擊鼠標右鍵，彈出快捷菜單，在“設置單元格格式”面板中，選擇“數字”選項卡；設置“分類”為“百分比”“小數位數（D）”為2；單擊“確定”按鈕，如圖3-18所示，即可設置D3:D13單元格區域的百分比格式；在工作表的E2單元格中輸入“警戒線”標題，并設置單元格格式以及添加框線效果；在E3：E13單元格填入數據，如圖3-19所示。

步驟 04 按住【Ctrl】鍵的同時，選擇A2:A13、D2:D13與E2:E13單元格區域，在“插入”面板的“圖表”選項板中，單擊“插入柱形圖或條形圖”按鈕，彈出列表框；選擇“二維柱形圖”下方的“簇狀柱形圖”選項，插入簇狀柱形圖圖表，如圖3-20所示；并設置“圖表標題”為“用戶流失率情況分析”，如圖3-21所示。

步驟 05 在圖表中選擇橙色柱形條，單擊鼠標右鍵，彈出快捷菜單，選擇“更改系列圖表類型（Y）”選項，如圖3-22所示；單擊“警戒線”右側的下拉按鈕；在彈出的列表框中選擇“折線圖”選項；單擊“確定”按鈕，即可更改“警戒線”圖表類型，如圖3-23所示。

步驟 06 選擇警戒線，單擊鼠標右鍵，彈出快捷菜單，選擇“設置數據系列格式（F）”選項，如圖3-24所示；彈出“設置數據系列格式”面板，在“填充與線條”選項區下，單擊“短劃線類型”右側的下拉按鈕，彈出列表框；選擇“圓點”選項，如圖3-25所示。

步驟 07 繼續在“填充與線條”選項區下，單擊“箭頭末端類型”右側的下拉按鈕，彈出列表框；選擇“箭頭”選項，如圖3-26所示；單擊“箭頭末端大小”右側的下拉按鈕，彈出列表框；選擇“右箭頭5”選項；單擊面板右上角的“關閉”按鈕，關閉面板，即可設置警戒線格式，如圖3-27所示。

步驟 08 選擇灰色柱形條，單擊鼠標右鍵，彈出快捷菜單，選擇“添加數據標簽（B）”選項，如圖3-28所示；可在灰色柱形條上添加各個數據的值，選擇整個圖表；在“格式”面板的“藝術字樣式”選項板中，選擇“填充：黑色，文本色1；陰影”樣式，如圖3-29所示。

3.2.3　用戶關鍵詞偏好：統計出多數人興趣愛好

用戶偏好關鍵詞統計表里面主要包含了偏好關鍵詞、用戶人數、用戶偏好關鍵詞占比等內容，下面介紹創建用戶偏好關鍵詞統計表的操作方法。

步驟 01 新建一個名為“用戶偏好關鍵詞統計表”的工作表，輸入相關信息，設置表格各項屬性，如圖3-30所示；在A3單元格中輸入數值“1”；選擇需要填充數據的單元格區域，如圖3-31所示。

步驟 02 在“開始”面板的“編輯”選項板中，單擊“填充”按鈕，彈出列表框；選擇“序列（S）”選項，如圖3-32所示；彈出“序列”對話框，在“序列產生在”選項區中選擇填充方向為“列（C）”；設置“類型”為“等差序列（L）”，在“步長值（S）”右側的數值框中輸入“1”；單擊“確定”按鈕，如圖3-33所示。

步驟 03 選擇A1:D13單元格區域，單擊“開始”面板“字體”選項板中的“填充顏色”按鈕，如圖3-34所示；彈出顏色面板，選擇“主題顏色”下的“橙色，個性色2，淡色80%”色塊，即可設置單元格填充顏色效果，如圖3-35所示。

步驟 04 選擇C13單元格，在單元格中輸入公式=SUM（C3:C12），如圖3-36所示；按【Enter】鍵確認，即可得出C13單元格的數據結果；統計用戶人數的總人數，如圖3-37所示。

步驟 05 選擇D3單元格，在單元格中輸入公式=SUM（C3/C13），如圖3-38所示，按【Enter】鍵得出D3單元格的數據結果；統計“類別”關鍵詞的用戶占比情況，如圖3-39所示。

步驟 06 用同樣的方法，套用計算用戶關鍵詞占比的公式，計算其他單元格的數據結果，選擇C3:D13單元格區域，設置“字體”為“Times New Roman”，如圖3-40所示；選擇D3:D12單元格區域，調出“設置單元格格式”對話框，在“數字”選項卡下，設置“分類”為“百分比”，“小數位數（D）”為0；單擊“確定”按鈕，設置百分比格式，如圖3-41所示。

步驟 07 按住【Ctrl】鍵的同時，選擇B2:B12與D2:D12單元格區域，單擊“插入”面板的“圖表”選項板中的“插入柱形圖或條形圖”按鈕，彈出對話框；選擇“三維柱形圖”選項，如圖3-42所示；選擇圖表，在“設計”面板的“圖表樣式”選項板中選擇“樣式12”選項，即可設置圖表樣式，如圖3-43所示。

步驟 08 選擇圖表，在“設計”面板的“圖表樣式”選項板中，單擊“更改顏色”按鈕，彈出下拉列表；選擇“單色調色板2”選項，如圖3-44所示，即可更換圖表的顏色效果；選擇橙色柱形條，單擊鼠標右鍵，彈出快捷菜單，選擇“添加數據標簽”選項，即可在橙色柱形條上顯示各個數值，效果如圖3-45所示。

從圖3-45的用戶偏好關鍵詞占比數據顯示，在新媒體平臺上發布文章，用戶偏好的是擁有書和攝影這方面關鍵詞的文章，其中“書、攝影、作品名稱、拍攝工具”，這幾個關鍵詞的文章，在所有的關鍵詞中用戶人數占比較高。

3.2.4　用戶性別分布：定位匹配和內容細分的基礎

關于用戶的屬性分析也是新媒體運營的重要內容，在此以微信公眾號的用戶性別分布為例進行介紹。在運營微信公眾號時，如果你想要知道用戶的性別屬性，就可以在后臺的“用戶屬性”頁面進行查看。如圖3-46所示為微信公眾號“手機攝影構圖大全”用戶的性別分布圖。把鼠標放在圖上，就能看到分布的數據，而如果想要查看用戶性別屬性的詳細數據，還可以在“用戶屬性”頁面下方的“用戶屬性分布表”中查看詳細數據。

查看了平臺用戶性別分布后，從圖3-46中運營者可以得出以下兩個結論。

男女比例分布：該公眾號男性成員和女性成員比例相當，男性用戶比女性用戶稍微多一點，運營者要根據微信公眾號的定位來判斷這樣的比例是否和微信公眾號的目標用戶群體相匹配。

因為用戶的性別比例相當，所以運營者在發布圖文消息的時候，要兼顧男性用戶和女性用戶的喜好習慣和行為模式，這就要求運營者對“攝影構圖”的內容進行更為精細化的分類。

未知性別分布：因為微信平臺上每一位用戶的信息都是保密的，因此運營者在對男女性別進行分類的時候可能會遇到困難，但是筆者可以教給大家一個方法，就是看用戶的姓名和頭像。

3.2.5　總體圖文閱讀數：判斷推廣方案是否可行

總體圖文數據變化表，主要是基于總體圖文數據統計表的基礎上，根據計算百分比指標，然后運用折線圖將圖文數據的變化趨勢顯示出來，便于微信運營人員分析數據，根據圖文的變化判斷推廣方案的可行度。下面主要介紹“總體圖文數據人數日變化折線圖”的制作流程。計算日百分比的公式：日百分比=（當日圖文頁閱讀人數-昨日圖文頁閱讀人數）÷昨日圖文頁閱讀人數。下面介紹利用公式計算日百分比變化的操作方法。

步驟 01 打開一個Excel工作簿，選擇C3單元格，在單元格中輸入公式=SUM（（B4–B3）/B3），如圖3-47所示。按【Enter】鍵確認，即可得出C3單元格的數據結果；計算9月29日的日百分比變化數據，如圖3-48所示。

步驟 02 選擇C3單元格，將光標移至C3單元格右下角，當光標呈現形狀時，單擊鼠標左鍵并向下拖曳至C31單元格，即可在單元格中填充相關數據，計算其他日期的日百分比變化數據，如圖3-49所示。選擇C3:C32單元格區域，在“開始”面板的“字體”選項板中，單擊“字體設置”按鈕，如圖3-50所示。

步驟 03 彈出“設置單元格格式”對話框，切換至“數字”選項卡；在“數字”選項卡中，設置“分類”為“百分比”；設置“小數位數”參數為2；單擊“確定”按鈕，如圖3-51所示；執行操作后，即可設置百分比格式，效果如圖3-52所示。

步驟 04 選擇C2:C31單元格區域，在“插入”面板的“圖表”選項板中，單擊“插入折線圖或面積圖”按鈕，彈出列表框；選擇“二維折線圖”下的“折線圖”選項，如圖3-53所示；即可在工作表中插入圖表，如圖3-54所示。

步驟 05 選擇圖表，在“設計”面板的“圖表樣式”選項板中，選擇“樣式4”選項，即可設置圖表樣式，如圖3-55所示；在圖表中，選擇“水平（類別）軸”；單擊鼠標右鍵，彈出快捷菜單，選擇“設置坐標軸格式”選項，如圖3-56所示。

步驟 06 彈出“設置坐標軸格式”面板，單擊“標簽”左側的倒三角按鈕；在展開的選項中，單擊“標簽位置”右側的下拉按鈕，彈出列表框；選擇“低”選項；單擊“設置坐標軸格式”面板右上角的“關閉”按鈕，關閉“設置坐標軸格式”面板，即可設置圖表水平（類別）軸的格式，如圖3-57所示；修改圖表標題為“閱讀人數日變化數據分析”，得到閱讀人數日變化數據分析效果圖；顯示效果如圖3-58所示。

3.2.6　圖文閱讀來源：明確用戶搜索途徑和方式

隨著互聯網和移動互聯網的發展，人們可以搜索和查看圖文信息的途徑和方式也越來越多，而運營者了解其中的具體情況，就可以選擇合適的平臺和渠道來營銷和運營了。本節以“手機攝影構圖大全”微信公眾號為例進行介紹。平臺后臺的“圖文分析”頁面中查看平臺圖文頁閱讀的閱讀來源的圓環圖，如圖3-59所示。

圖3-59中所反映的是在2018年9月23日至10月22日這30天內的圖文頁閱讀來源情況。從上圖中很容易就能發現很多有用信息：

顯示統計時間段：平臺運營者在查看平臺圖文頁閱讀來源情況時，首先應明確想要了解哪一時間段的情況，然后通過平臺自帶的日歷表圖，選好查看時間的范圍。

顯示圖表標題：在整個圖表的左上角顯示閱讀來源分析，幫助平臺運營者選擇正確的分析圖，獲得所需的圖表，具有啟示作用。

顯示圖表標注：從圖標的右側區域，很容易看出不同顏色的矩形代表的閱讀來源，除了以上不同顏色矩形的信息提示之外，在每種矩形的下方，清晰地顯示了不同閱讀來源使用的次數以及具體的人數。

通過數據比對，可以很容易看出閱讀來源會話的使用人數以及次數最多，其次是選擇其他閱讀來源，另外，閱讀來源為朋友圈的比例也比較高。

閱讀來源分析圓環圖：通過分析不難發現，會話所占面積超過圓環的一半，因此，可以得出會話是平臺圖文頁閱讀的第一來源的結論，其次是其他和朋友圈，分別位于圖文頁閱讀來源的第2位和第3位，再通過對比圖中顯示的具體數據，發現得出的結論一致。

3.2.7　廣告主推廣：制定合適的廣告推廣目標

關于廣告主的推廣目標，單指微信公眾平臺后臺數據庫，其主要的推廣目標分別是公眾號推廣、移動應用推廣-iOS、應用移動應用推廣-Android、應用品牌活動推廣、微信卡券推廣、電商推廣，且每一種的推廣目標所花費的金額也不同。

因此，在運營過程中，針對不同平臺、不同類型的新媒體賬號，運營人員應當根據事實所需，制定相對應的廣告推廣目標，一切方案應當以適合為主。下面主要介紹“廣告主推廣目標數據圓環圖”的制作流程和具體方法。

步驟 01 新建一個名為“推廣目標數據表”的工作表，輸入相關的信息，設置工作表的行高、列寬、對齊方式、字體格式屬性以及添加表格的框線效果，如圖3-60所示；按住【Ctrl】鍵的同時選擇B2:B8、D2:D8單元格區域，在“插入”面板的“圖表”選項板中，單擊“插入餅圖或圓環圖”按鈕，彈出列表框；選擇“圓環圖”選項，即可在工作表中插入圓環圖，如圖3-61所示。

步驟 02 選擇圖表，在“設計”面板的“圖表樣式”選項板中選擇“樣式8”選項，即可設置圖表樣式，如圖3-62所示；即可得到設置推廣目標統計分析效果圖，如圖3-63所示。

步驟 03 在“格式”面板的“形狀樣式”選項板中，選擇“彩色輪廓-黑色，深色1”選項，即可設置圖表的形狀輪廓，如圖3-64所示；從而最終得到推廣目標統計分析圓環圖，如圖3-65所示。

3.2.8　流量主曝光量：多角度統計和分析數據

在微信后臺，有一個“流量主”功能，流量主是騰訊為微信公眾號量身定做的一個展示推廣服務，流量主展示的位置在圖文消息的全文頁面底部。而流量主曝光量是流量主中的一種數據，是指微信上發布的推廣信息或者文字鏈接被瀏覽的次數。下面介紹“流量主曝光量統計表”的制作流程和具體方法。

步驟 01 新建一個名為“7天曝光量數據表”的工作表，在工作表中輸入相關的信息內容，如圖3-66所示；設置工作表中的行高、列寬、字體格式、對齊方式等屬性，為表格添加所有框線效果，如圖3-67所示。

步驟 02 在工作表中選擇A1:B9單元格區域，在“插入”面板的“圖表”選項板中，單擊“插入折線圖或面積圖”按鈕，彈出列表框；選擇“折線圖”選項，即可在工作表中插入折線圖，如圖3-68所示；修改圖表標題為“7天曝光量數據表分析”，即可修改圖表標題，如圖3-69所示。

步驟 03 選擇圖表，在“設計”面板的“圖表樣式”選項板中，選擇“樣式11”選項，參見圖3-61即可設置圖表樣式；在圖表中選擇折線圖，單擊鼠標右鍵，彈出快捷菜單，選擇“添加數據標簽”選項，即可在折線圖上添加數據標簽，如圖3-70所示。

步驟 04 選擇圖表，在“設計”面板的“圖表布局”選項板中，單擊“添加圖表元素”按鈕，彈出列表框；選擇“線條”；選擇“垂直線”選項，如圖3-71所示。

步驟 05選擇圖表，在“格式”面板的“形狀樣式”選項板中，單擊“形狀填充”按鈕，彈出顏色面板；選擇“藍色，個性色1，淡色80%”色塊，如圖3-72所示。選擇圖表標題，設置“字體”為“黑體”、“字號”為18，設置字體格式，效果如圖3-73所示。

從圖3-73中可以看出，2018年11月1日～2018年11月7日，這7天的曝光量浮動趨勢較大，特別是11月4日～11月6日的曝光量數據上下浮動是較為明顯的，從中可以分析11月4日發布的文章特別受用戶喜愛并且讓用戶覺得值得推廣，在11月5日曝光率瞬間下降，可以分析這一天發布的文章有可能不能引起用戶讀下去的欲望，也有可能發布文章的時機不對等原因，運營人員應當從多角度思考、深入分析問題。