概述

把營銷概念引入金融業(yè)，并成為金融業(yè)管理體制的一個(gè)重要組成部分，是標(biāo)志著中國金融業(yè)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道的一項(xiàng)大變革。

在過去，營銷金融服務(wù)比現(xiàn)在要容易得多。銀行贈(zèng)給新儲(chǔ)戶一個(gè)暖水瓶，就可以永遠(yuǎn)地?fù)碛羞@位客戶。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人基本上不會(huì)從他們的公司跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。證券公司守株待兔就可以獲得不菲的利潤(rùn)！今天，金融服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，銷售量和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)依靠的是一些基本理念、一個(gè)溫馨的電話，或是一個(gè)便于瀏覽的網(wǎng)站。不僅競(jìng)爭(zhēng)在加劇，金融服務(wù)本身也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變革。

正因?yàn)槿绱耍鹑诜?wù)營銷如果爭(zhēng)取不到金融消費(fèi)者的“選票”（鈔票），就意味著“下課”，意味著被無情地淘汰出局！應(yīng)該承認(rèn)，長(zhǎng)期以來處于“朝南坐”地位的我國金融企業(yè)，經(jīng)過40多年的改革和開放，隨著金融業(yè)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，特別是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，金融業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營行為發(fā)生了明顯的改變，等客上門、坐堂放貸的時(shí)代過去了，開發(fā)市場(chǎng)、主動(dòng)營銷是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。種種跡象表明，我國金融企業(yè)已摒棄了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，不少金融企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中最終贏得勝利，市場(chǎng)營銷至關(guān)重要。

毋庸置疑，金融作為國家的宏觀調(diào)控工具，在一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。然而在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，金融作為典型和特殊的服務(wù)行業(yè)不僅要為個(gè)人消費(fèi)者以及各行各業(yè)提供資金支持和服務(wù)，還要為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供大量的就業(yè)崗位。同時(shí)，從事資金經(jīng)營獲利所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)性、安全性以及流動(dòng)性等特點(diǎn)使得金融企業(yè)具有與一般服務(wù)企業(yè)不同的特殊性，因此對(duì)于金融這一特殊的服務(wù)行業(yè)的營銷問題的研究就顯得格外重要。

本概述作為金融服務(wù)營銷的開篇，就是要勾勒出一幅清晰的金融服務(wù)營銷框架，讓讀者理解金融服務(wù)營銷的內(nèi)涵和基本范疇，提供掌握良好學(xué)習(xí)方法的思路，為深入掌握金融服務(wù)營銷理論知識(shí)和實(shí)踐操作打下良好基礎(chǔ)。

一、金融和金融機(jī)構(gòu)

金融涵蓋的內(nèi)容非常豐富，囊括了銀行、保險(xiǎn)、證券等多個(gè)門類，具體內(nèi)容包括：貨幣的發(fā)行與回籠，存款的吸收與付出，貸款的發(fā)放與回收，金銀、外匯的買賣，有價(jià)證券的發(fā)行與轉(zhuǎn)讓，保險(xiǎn)、信托、國內(nèi)國際的貨幣結(jié)算等。

（一）金融的概念

金融，顧名思義即資金融通。資金融通的主要對(duì)象是貨幣和貨幣資金，融通的主要方式是有借有還的信用方式，融通的主要渠道是金融機(jī)構(gòu)。廣義的金融泛指一切與信用貨幣的發(fā)行、保管、兌換、結(jié)算（貨幣流通）、融通（信用活動(dòng)）有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；狹義的金融專指信用貨幣的融通（見圖0.1）。

（二）金融機(jī)構(gòu)

金融機(jī)構(gòu)是指從事與金融服務(wù)業(yè)務(wù)有關(guān)的金融中介機(jī)構(gòu)。金融服務(wù)業(yè)包括銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金等行業(yè)，與此對(duì)應(yīng)，金融中介機(jī)構(gòu)也包括銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、信托投資公司和基金管理公司等。

其中銀行、證券和保險(xiǎn)是金融業(yè)的三駕馬車或稱三大支柱（見圖0.2）。銀行是融資機(jī)構(gòu)，具有簡(jiǎn)單、安全與收益的理財(cái)工具，流動(dòng)性最好；證券的收益較高，但是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大；保險(xiǎn)主要是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

1．銀行

銀行是依法成立的經(jīng)營貨幣信貸業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，銀行的作用是保證資金安全和結(jié)算方便。比如說買房，如果需要1000萬，通過銀行轉(zhuǎn)賬或者開支票就可安全、快捷地結(jié)算。這種周轉(zhuǎn)也包括在銀行與銀行之間，銀行與證券之間、銀行和保險(xiǎn)之間。

我們個(gè)人把錢存到銀行，成為銀行的儲(chǔ)蓄客戶，銀行支付我們一定的利息，這就完成了我們個(gè)人的投資過程（追求利息）和銀行的融資過程（獲得資金的使用權(quán)）。銀行把儲(chǔ)蓄客戶的存款，借給需要資金的個(gè)人和企業(yè)使用，這就完成了銀行的投資過程和貸款者的融資過程，銀行收取貸款者的利息獲得利潤(rùn)，扣除了支付給儲(chǔ)蓄客戶的利息后，就獲得了銀行自己的利潤(rùn)。利息差是銀行的一個(gè)利潤(rùn)來源。

2．證券

證券是多種經(jīng)濟(jì)權(quán)益憑證的統(tǒng)稱，也指專門的種類產(chǎn)品，是用來證明券票持有人享有的某種特定權(quán)益的法律憑證。主要包括資本證券、貨幣證券和商品證券等。狹義上的證券主要指的是證券市場(chǎng)中的證券產(chǎn)品，其中包括產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)產(chǎn)品如股票，債權(quán)市場(chǎng)產(chǎn)品如債券，衍生市場(chǎng)產(chǎn)品如股票期貨、期權(quán)、利率期貨等。

企業(yè)經(jīng)營需要持續(xù)不斷的資金，獲取資金的方法（融資）主要有債權(quán)融資（比如向銀行貸款，必須還本付息，一般需要抵押物或擔(dān)保）和股權(quán)融資（比如發(fā)行股票，不需要償還，股東的資本金一般不許隨便抽逃）。

一個(gè)企業(yè)發(fā)行股票，大概過程如下：經(jīng)過相關(guān)法律程序獲得上市資格的承銷商（如證券公司）承銷→投資者申購（包括機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者）。比如發(fā)行10億股，發(fā)行價(jià)格每股21元，就等于融資210億元，這筆錢就進(jìn)入上市公司，作為股東資本和資本公積，成為企業(yè)資產(chǎn)，供企業(yè)經(jīng)營使用。無論機(jī)構(gòu)投資者（會(huì)成為比較大的股東）還是個(gè)人投資者（股民小股東），都不能向企業(yè)（上市公司）要回股權(quán)投資，只能通過資本市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。企業(yè)經(jīng)營得好，給股東分紅，就等于投入資金的利息。如果企業(yè)破產(chǎn)，優(yōu)先給付的是債權(quán)（銀行貸款），然后才是股東的利益，往往都不會(huì)剩余。因?yàn)楣疽话闶怯邢挢?zé)任，所以即使是資不抵債，也不需要股東償還債務(wù)，損失最大額度就是投入的資金。

股票的買賣，是股東股權(quán)的轉(zhuǎn)讓，與上市公司并不發(fā)生直接關(guān)系，對(duì)上市公司的經(jīng)營也沒有直接影響。股票價(jià)格的波動(dòng)，影響的是上市公司的市值，而不影響公司的實(shí)際資產(chǎn)質(zhì)量。當(dāng)然，公司的資產(chǎn)質(zhì)量會(huì)影響股票的價(jià)格走勢(shì)。

證券行業(yè)的主要利潤(rùn)來自投資者（股民）不斷操作的手續(xù)費(fèi)，在成熟市場(chǎng)還有其他的利潤(rùn)。

3．保險(xiǎn)

保險(xiǎn)本意是穩(wěn)妥可靠的保障，后延伸成一種保障機(jī)制，是用來規(guī)劃人生財(cái)務(wù)的一種工具，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下風(fēng)險(xiǎn)管理的基本手段，是金融體系和社會(huì)保障體系的重要支柱。

按照保險(xiǎn)公司的發(fā)展規(guī)律，公司的盈利來源主要分為兩部分：一部分來自于業(yè)務(wù)盈利，即承保盈利；另一部分來自于投資盈利，另即資金運(yùn)用盈利。從保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，承保盈利越來越小，資金運(yùn)用盈利越來越大，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展已開始顯現(xiàn)出從保險(xiǎn)公司的盈利中心向資金中心轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。

隨著時(shí)間的推移，保險(xiǎn)公司具有了強(qiáng)大的融資能力（續(xù)期保費(fèi)的收入），也擁有了大量的可投資資金，進(jìn)而造就了在資本市場(chǎng)的地位，成為舉足輕重的機(jī)構(gòu)投資者，甚至號(hào)稱“第二銀行”。

二、金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)

近年來，隨著生產(chǎn)和市場(chǎng)的社會(huì)化和國際化程度的提高，作為經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中最活躍的要素，金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和體制也發(fā)生了深刻而巨大的變革，金融業(yè)被銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、咨詢等傳統(tǒng)行業(yè)區(qū)分的局面正在改變，金融機(jī)構(gòu)類型呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。

（一）金融服務(wù)的種類

金融服務(wù)是指金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品，向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同收益、獲得滿足的活動(dòng)。

一般情況下，金融機(jī)構(gòu)主要提供以下六類服務(wù)。

① 存、取現(xiàn)金。

② 資金安全性服務(wù)，如保管箱、中遠(yuǎn)期結(jié)算匯等安全的貨幣存取業(yè)務(wù)。

③ 貨幣轉(zhuǎn)移服務(wù)，如結(jié)算、支付、薪水代發(fā)等業(yè)務(wù)。

④ 授信、延期支付服務(wù)，如貸款、承兌、擔(dān)保等業(yè)務(wù)。

⑤ 金融顧問、代客理財(cái)服務(wù)。

⑥ 投資、證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)金融業(yè)的分業(yè)經(jīng)營格局下的金融機(jī)構(gòu)相比，現(xiàn)在的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)很難做出明確的分類。

（二）金融產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品具有以下四點(diǎn)特征。

1．產(chǎn)品的無形性

顧客在購買金融產(chǎn)品之前，一般是無法看見、聽見、品嘗、觸摸、嗅聞服務(wù)的，顧客在購買產(chǎn)品之后也只是獲得了一種消費(fèi)經(jīng)歷。如前往銀行辦理資金結(jié)算業(yè)務(wù)的顧客，只有到服務(wù)結(jié)束才能完全感知服務(wù)質(zhì)量。這使金融營銷比一般的工商企業(yè)營銷更加困難。在金融營銷中，很難讓客戶像挑選工商企業(yè)產(chǎn)品一樣，一眼就看到產(chǎn)品的形態(tài)和功能。對(duì)此在營銷中，就需要大量地進(jìn)行說明、講解，為了使無形產(chǎn)品能夠便于記憶、辨識(shí)、選擇，金融機(jī)構(gòu)更需要大量的營銷人員和營銷手段，來吸引客戶。

2．交易的持續(xù)性

很多產(chǎn)品在銷售完成后，較長(zhǎng)一段時(shí)間里客戶不會(huì)再進(jìn)行重復(fù)購買及與企業(yè)打交道。但是，金融產(chǎn)品在購買之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，客戶會(huì)不斷與金融機(jī)構(gòu)打交道。例如，客戶到銀行存款，之后可能還會(huì)去續(xù)存，或者也可能取出一部分；客戶購買了基金，如果基金績(jī)效好，有可能還會(huì)追加購買；如果一個(gè)人購買了養(yǎng)老保險(xiǎn)，那么在他的余生數(shù)十年里，都要不斷地繳費(fèi)或者領(lǐng)取養(yǎng)老金。所以，交易的持續(xù)性使金融機(jī)構(gòu)在營銷中需要特別關(guān)注客戶關(guān)系管理。

3．金融產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性

一般的有形產(chǎn)品生產(chǎn)好之后，可以儲(chǔ)存下來，等待出售。但金融產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同一個(gè)過程，是無法儲(chǔ)存的。只有顧客親自到服務(wù)場(chǎng)所或金融機(jī)構(gòu)員工到顧客家中與顧客接觸，顧客才能接受與體驗(yàn)服務(wù)，生產(chǎn)與消費(fèi)基本上是同時(shí)進(jìn)行。如辦理現(xiàn)金存款業(yè)務(wù)的顧客，需要把現(xiàn)金帶到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)并按規(guī)定填寫存款憑條，服務(wù)人員經(jīng)過清點(diǎn)現(xiàn)金、審核單據(jù)、簽發(fā)存單等程序后將存單交給顧客，整個(gè)服務(wù)過程才結(jié)束。

所以在金融營銷中，客戶的參與性很強(qiáng)，金融機(jī)構(gòu)與客戶的溝通就顯得非常重要，因此，過程管理對(duì)于金融機(jī)構(gòu)也尤為重要。

4．買賣雙重營銷

一般的交易中，買賣雙方扮演著固定的角色，例如客戶去逛商場(chǎng)，就是要去購買；客戶去健身會(huì)所，就是享受健身服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)的特殊之處在于，很多金融機(jī)構(gòu)是既買又賣，即資金來源與客戶有關(guān)，資金運(yùn)用也與客戶有關(guān)。客戶到銀行既可以存錢，也可以貸款；前者是客戶提供資金給銀行，銀行付利息，買入客戶的資金使用權(quán)；后者是銀行提供資金給客戶，客戶付利息，買入銀行的資金使用權(quán)。甚至，同一個(gè)客戶也有可能同時(shí)在銀行既有存款，又有貸款，買賣雙方在不同的金融交易中可以互換身份。在證券市場(chǎng)上也是一樣，證券公司有可能今天買入股票，而明天又賣出股票。

三、金融服務(wù)的主要特點(diǎn)

金融業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，金融營銷也是服務(wù)營銷的一個(gè)分支。金融營銷和工商企業(yè)的產(chǎn)品營銷非常不同，和其他服務(wù)業(yè)營銷相比，有其鮮明的特性。

1．金融服務(wù)業(yè)與其他服務(wù)業(yè)具有相同性

無形的東西都具有某些共同的特征。金融機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品其本質(zhì)就是服務(wù)。

股票、債券、活期存款賬戶可以被“生產(chǎn)”出來，但無法用雙眼或雙手觸摸活期賬戶或是檢查其外觀的。盡管在金融世界中經(jīng)常使用“產(chǎn)品”這一詞匯，但金融服務(wù)“產(chǎn)品”并不是完全意義上的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兪菬o形的。如個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)，需要專業(yè)人員提供咨詢顧問等專門針對(duì)性服務(wù)。

2．金融服務(wù)業(yè)與其他服務(wù)業(yè)具有差異性

金融服務(wù)業(yè)也不完全像其他服務(wù)業(yè)。金融業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，因此服務(wù)營銷所具有的特征，對(duì)于金融業(yè)而言也同樣具有。

相對(duì)于其他種類的服務(wù)行業(yè)而言，在客戶看來，同一行業(yè)的不同金融機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，利率或匯率都一樣，在哪里辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本基本上都是相同的，他們選擇金融機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是基于便利原則。

因此，金融服務(wù)業(yè)的分支機(jī)構(gòu)數(shù)量就需要龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，像中國銀行，它的分支機(jī)構(gòu)遍及海內(nèi)外，在國內(nèi)，從總行到各省的分行，到城市的各大支行，再到支行下轄的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一級(jí)一級(jí)呈金字塔式分布。銀聯(lián)的出現(xiàn)、證券公司和保險(xiǎn)公司的跨地區(qū)客戶服務(wù)、POS終端銷售系統(tǒng)、ATM自動(dòng)提款機(jī)、自助銀行、網(wǎng)上銀行的普及，都是為了滿足客戶對(duì)金融服務(wù)隨時(shí)隨地的需求。因此，金融服務(wù)營銷不僅比其他服務(wù)行業(yè)需要更多的網(wǎng)點(diǎn)支持，而且還需要更廣泛的科技應(yīng)用，以此來構(gòu)成強(qiáng)大的客戶服務(wù)系統(tǒng)。

立足于特征的本身，把握共性找出個(gè)性，才能采取相應(yīng)的營銷策略。

四、金融機(jī)構(gòu)營銷與普通企業(yè)營銷的比較

從營銷學(xué)的角度而言，服務(wù)營銷是市場(chǎng)營銷理論的延展和細(xì)化，它是從服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的層面上討論營銷的基本問題，金融服務(wù)營銷則關(guān)注金融作為服務(wù)行業(yè)的營銷問題。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）對(duì)營銷的定義為：市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。金融服務(wù)營銷指，金融機(jī)構(gòu)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程。

與普通企業(yè)的營銷活動(dòng)相比，金融機(jī)構(gòu)的營銷具有以下特點(diǎn)。

1．宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格

普通企業(yè)的營銷活動(dòng)只需避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不觸犯法律，所受到的其他限制相對(duì)較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動(dòng)則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格。

2．營銷產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)

普通企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價(jià)格；而金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)使金融機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得尤為重要。

3．營銷渠道短而直接

普通企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費(fèi)者；而金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)通常采用的分銷渠道策略。由此，要求金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員需具備很強(qiáng)的綜合素質(zhì)，以維護(hù)和提高銀行的整體形象。

4．營銷創(chuàng)新的獨(dú)占性非常有限，競(jìng)爭(zhēng)周期加快

普通企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)占性由于存在法律保護(hù)而比較強(qiáng)。相反，金融產(chǎn)品和信用服務(wù)的創(chuàng)新因沒有法律保護(hù)（金融產(chǎn)品專利法尚未出臺(tái)）其獨(dú)占性非常有限，金融機(jī)構(gòu)之間可以相互模仿、采用，從而縮短了產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。所以一家金融機(jī)構(gòu)若要長(zhǎng)期維持其產(chǎn)品和服務(wù)特色的優(yōu)勢(shì)，就需要不斷創(chuàng)新。

五、如何學(xué)習(xí)金融服務(wù)營銷這門課程

金融服務(wù)營銷是以市場(chǎng)營銷學(xué)為基本理論框架，以銀行、證券、保險(xiǎn)和其他金融企業(yè)為對(duì)象，通過把市場(chǎng)營銷和金融服務(wù)進(jìn)行融合，研究和展示金融行業(yè)的營銷觀念、營銷流程、營銷策略和營銷技巧等金融服務(wù)營銷理論與實(shí)務(wù)，以市場(chǎng)營銷學(xué)基本理論指導(dǎo)金融實(shí)際工作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷學(xué)知識(shí)和金融實(shí)際工作的緊密結(jié)合。

（一）金融服務(wù)營銷的基本框架

金融服務(wù)營銷的涵蓋面很寬，但是概括起來有兩個(gè)方面：即營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理者在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期生存、穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)資源條件，對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷活動(dòng)制定的總體構(gòu)想、方針和方案。

營銷策略是配合企業(yè)完成企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略而制定的多種方案策略，是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、營銷的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

針對(duì)營銷市場(chǎng)，營銷戰(zhàn)略是營銷目標(biāo)是宏觀規(guī)劃，營銷策略是營銷行動(dòng)是微觀計(jì)劃；營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是方向，營銷策略注重的是方法。

一個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略關(guān)系到整個(gè)企業(yè)，主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的提出，對(duì)于上一個(gè)層次則可以叫營銷策略，而這個(gè)層次的營銷策略，對(duì)于下一個(gè)層次又可以稱為營銷戰(zhàn)略（見圖0.3）。

金融服務(wù)營銷內(nèi)容框架（如圖0.4）所示。

（二）本書的學(xué)習(xí)內(nèi)容分配建議

（三）學(xué)習(xí)金融服務(wù)營銷的技巧

“吃千辛萬苦，說千言萬語，走千山萬水，想千方百計(jì)”是說營銷人員要具備的素質(zhì)。

金融服務(wù)營銷是市場(chǎng)營銷學(xué)和金融學(xué)知識(shí)交叉的跨學(xué)科理論體系，是市場(chǎng)營銷理論及方法向金融行業(yè)的延伸和運(yùn)用。由于是一門理論性和實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合學(xué)科，因此，許多學(xué)生感覺學(xué)起來力不從心或不得心應(yīng)手，往往事倍功半。因此，學(xué)習(xí)中有效地抓住重點(diǎn)和難點(diǎn)，掌握一定的學(xué)習(xí)技巧和方法是非常重要的。

1．掌握正確的學(xué)習(xí)方法

要想學(xué)好、學(xué)透一門專業(yè)課，點(diǎn)滴積累是必不可少的，掌握良好的學(xué)習(xí)方法會(huì)帶來事半功倍的效果。以下簡(jiǎn)單介紹幾種學(xué)習(xí)方法，希望能對(duì)廣大同學(xué)的學(xué)習(xí)有所幫助。

（1）以點(diǎn)帶面法

金融服務(wù)營銷涉及的主要知識(shí)點(diǎn)有：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略；還涉及客戶關(guān)系管理理論以及商務(wù)談判、商務(wù)禮儀理論在金融實(shí)際工作中的運(yùn)用等等。這些知識(shí)點(diǎn)在教材中起統(tǒng)領(lǐng)全局的作用，各章各節(jié)均圍繞它們展開。在學(xué)習(xí)過程中，我們可以抓住某一知識(shí)點(diǎn)，以步步深入的方法，搞清此主題的方方面面。例如：關(guān)于營銷戰(zhàn)略這一知識(shí)點(diǎn)，主要涉及內(nèi)容包括如圖0.5所示的幾個(gè)方面。

這樣層層分解，以一個(gè)知識(shí)點(diǎn)調(diào)研帶動(dòng)了一個(gè)面，將上述內(nèi)容逐一深入地學(xué)習(xí)了解，對(duì)整個(gè)課程的理解會(huì)深刻得多。

（2）比較分析法

金融服務(wù)營銷知識(shí)涉及大量的定義和概念，其中許多是存在對(duì)應(yīng)關(guān)系的。例如營銷戰(zhàn)略和營銷策略；單一目標(biāo)市場(chǎng)選擇和多目標(biāo)市場(chǎng)選擇；等等。將這些概念對(duì)比起來學(xué)習(xí)，一方面容易牢記，另一方面在分別掌握含義的同時(shí)，還能弄清它們之間的關(guān)系，一舉兩得。

這種對(duì)比的方法同樣還可以運(yùn)用到大章節(jié)的學(xué)習(xí)中。其對(duì)比分析如表0.1和表0.2所示。

通過列表，主要內(nèi)容一目了然，相關(guān)知識(shí)就不會(huì)混淆。

（3）普遍聯(lián)系法

在金融服務(wù)營銷這門課里，每章都有需要掌握的基本概念、基本理論和基本因素等，它們之間表面上沒有太多的直接聯(lián)系，但我們?cè)趯W(xué)習(xí)時(shí)可運(yùn)用普遍聯(lián)系的方法對(duì)它們進(jìn)行分析。例如：關(guān)于各要素對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生何種影響的問題，第二章金融營銷戰(zhàn)略、第三章客戶調(diào)研、第四章營銷環(huán)境分析、第五章金融營銷策略、第七章營銷策劃、第九章企業(yè)形象等從不同角度探討了營銷的戰(zhàn)略和策略，把它們聯(lián)系起來看，對(duì)課程內(nèi)涵的理解會(huì)全面、深刻得多。又如第一章客戶經(jīng)理、第七章營銷策劃、第九章企業(yè)形象等章節(jié)的主要知識(shí)點(diǎn)，它們是相互獨(dú)立的，但也存在著邏輯關(guān)系，企業(yè)形象包括公司形象和客戶經(jīng)理的形象，客戶經(jīng)理要具備的素質(zhì)之一就要求會(huì)營銷策劃及活動(dòng)策劃，這些都是需要認(rèn)真理解掌握的。

2．以科學(xué)的思維方式進(jìn)行學(xué)習(xí)

（1）以辯證的思維分析問題

在學(xué)習(xí)中要盡量避免非黑即白、非對(duì)即錯(cuò)的兩極式絕對(duì)化思維方式，遵循社會(huì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)規(guī)律，堅(jiān)持真理的相對(duì)性，在此條件和此環(huán)境下的相對(duì)真理，放到彼條件和彼環(huán)境下未必是真理。一般來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所概括的基本原理和對(duì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，通常只符合大數(shù)定理，即符合大多數(shù)情況，代表一種趨勢(shì)或傾向，可以存在例外。這一點(diǎn)與自然科學(xué)有所不同，這主要是因?yàn)樯鐣?huì)科學(xué)的研究對(duì)象和所研究的關(guān)系有較大的不確定性。因此，我們既不能因?yàn)榇嬖诶舛穸ɑ驹恚膊荒苡媚硞€(gè)結(jié)論去解釋一切。

（2）培養(yǎng)自己具體問題具體分析和辨證看待問題的習(xí)慣

檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的理論、政策主張的唯一標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)實(shí)踐，要看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終效果。但由于社會(huì)科學(xué)的特殊性，檢驗(yàn)效果的時(shí)滯很長(zhǎng)，即從最初的理論付諸行動(dòng)到最終效果出現(xiàn)之間有很長(zhǎng)的時(shí)間滯后性，在這期間的初始效果和最終效果很可能不一致，因此，人們?cè)跈z驗(yàn)其真理性時(shí)并不能簡(jiǎn)單直觀地看問題。

比如，現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為科特勒是立足于4P[產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）]，提出以顧客主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，對(duì)他之前的營銷理論進(jìn)行改造，那么，奧美青年職業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起人布萊恩·費(fèi)瑟斯通豪則是試圖乘互聯(lián)網(wǎng)之威，以新的理念對(duì)4P取而代之。在思想內(nèi)涵上，他們實(shí)際是相通的，都是從顧客出發(fā)，從社會(huì)發(fā)展出發(fā)來看待營銷。二者孰是孰非，這需要對(duì)以往的營銷理論做出基本判斷，是已經(jīng)過時(shí)，還是基本可靠？科特勒能不能繼續(xù)引領(lǐng)營銷學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)，眼下尚未形成明確的答案。也許，科特勒會(huì)過時(shí)，但顯然不是今天已經(jīng)過時(shí)。在一定意義上，科特勒面臨的是雙重挑戰(zhàn)。

因此，經(jīng)濟(jì)、金融、營銷問題是比較復(fù)雜的，這也是金融服務(wù)營銷的魅力所在，研究金融服務(wù)營銷需要用各種科學(xué)的思維方式和分析方法，如靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的分析，存量與流量的分析，事前、事中和事后的分析，長(zhǎng)期和短期的分析等。

（3）在掌握基本知識(shí)的前提下要用發(fā)展的眼光、動(dòng)態(tài)的觀念來學(xué)習(xí)

金融服務(wù)營銷的研究對(duì)象是在不斷發(fā)展變化的，對(duì)于各種金融要素、營銷要素及其關(guān)系、運(yùn)行規(guī)律，人們的認(rèn)識(shí)有一個(gè)逐步深化、逐步接近客觀真理的過程，所以人們的探討研究也是永無止境的。我們對(duì)金融服務(wù)營銷范疇的認(rèn)識(shí)還在不斷深化著，因此，要用發(fā)展的眼光、動(dòng)態(tài)的觀念來學(xué)習(xí)金融服務(wù)營銷。盡可能自己去查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從新情況、新素材中發(fā)現(xiàn)問題，用所學(xué)的知識(shí)去分析問題和解決問題，同學(xué)之間、師生之間應(yīng)該盡量多交流。例如就現(xiàn)實(shí)金融問題用金融學(xué)原理來進(jìn)行討論或辯論等。

應(yīng)該說，金融服務(wù)營銷中有許多問題到目前為止還沒有定論，教材中涉及的各種理論、觀點(diǎn)及各種范疇的關(guān)系等，都是大多數(shù)人已有的共識(shí)而已，可以毫不夸張地說，幾乎所有的問題都是有爭(zhēng)論的，有的還爭(zhēng)論得很激烈，因此大家在學(xué)習(xí)過程中，需要在把握共識(shí)的基礎(chǔ)上，了解主要的爭(zhēng)論點(diǎn)，樹立多元化的思維方式，激發(fā)討論和研究問題的興趣，才能把金融服務(wù)營銷的學(xué)習(xí)引向深入。當(dāng)然學(xué)習(xí)重點(diǎn)和前提還是應(yīng)該放在基本共識(shí)上，掌握基本知識(shí)和內(nèi)在聯(lián)系是首要任務(wù)，如果連基本原理和基本概念都沒有把握，就急于切入問題的爭(zhēng)論中結(jié)果就會(huì)是弊大于利。

（4）開動(dòng)腦筋去分析和思考問題

在學(xué)習(xí)基本知識(shí)和基本原理的基礎(chǔ)上，開動(dòng)腦筋去分析和思考問題，去探尋科學(xué)的認(rèn)識(shí)和解決問題的途徑，死記硬背或機(jī)械僵化地學(xué)習(xí)是最不可取的。現(xiàn)實(shí)中很多金融服務(wù)營銷方面的問題，是很難從哪本書上直接找到答案的，即使有答案，也可能是不完全或抽象的；同樣，在分析問題時(shí)不要簡(jiǎn)單地持肯定或否定的態(tài)度，要多問幾個(gè)為什么，只要勤于思考，就會(huì)從并無直接答案的論述中領(lǐng)悟到分析解決問題的途徑。客觀地說，金融服務(wù)營銷除了介紹一些基本知識(shí)外，主要還是為大家提供一些研究問題的思路、剖析問題的方法，而不是簡(jiǎn)單的答案。所以，在學(xué)習(xí)中不要以找答案為目標(biāo)，而要注重掌握認(rèn)識(shí)問題、分析問題和解決問題的入門鑰匙。

3．養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣與方法

（1）自學(xué)與輔導(dǎo)相結(jié)合，以自學(xué)為主

教師的講授、輔導(dǎo)與答疑等教學(xué)方式都應(yīng)該是輔助性的，目的只有一個(gè)，就是幫助大家理思路、提要領(lǐng)、抓重點(diǎn)、解難點(diǎn)，是為同學(xué)們更好地自學(xué)提供幫助的。學(xué)習(xí)金融服務(wù)營銷最主要還是靠同學(xué)們的自學(xué)，靠自己去讀書、領(lǐng)會(huì)、掌握和運(yùn)用。自學(xué)的能力是培養(yǎng)出來的，也是一種受益終生的能力，因?yàn)殡S著形勢(shì)的發(fā)展我們畢業(yè)以后還需要終生不斷地學(xué)習(xí)，不可能永遠(yuǎn)靠老師教，而只能靠自己自學(xué)，因此從現(xiàn)在開始培養(yǎng)自學(xué)能力是非常重要的。只要堅(jiān)持正確的理論指導(dǎo)和科學(xué)的方法，自學(xué)中的困難就可以克服。

（2）理論與實(shí)際相結(jié)合

學(xué)習(xí)金融服務(wù)營銷要與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，經(jīng)常閱讀報(bào)刊、關(guān)注新聞，關(guān)心時(shí)局和經(jīng)濟(jì)金融問題特別是熱點(diǎn)問題，激發(fā)對(duì)學(xué)習(xí)的熱情和興趣，帶著現(xiàn)實(shí)中的問題來學(xué)會(huì)事半功倍。例如為什么要提高客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的滿意度？如何恰當(dāng)處理客戶的抱怨、挽留流失客戶？如何加強(qiáng)同客戶的聯(lián)系？帶著這些問題來學(xué)習(xí)，就有助于理解所學(xué)內(nèi)容，也能解釋現(xiàn)實(shí)問題。

（3）課堂學(xué)習(xí)和課后瀏覽相結(jié)合

現(xiàn)代信息技術(shù)已越來越顯示其極大的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用的面已經(jīng)越來越廣泛。互聯(lián)網(wǎng)上有取之不盡、用之不竭的信息資源。課本不是教學(xué)的全部?jī)?nèi)容，教材是可變的、發(fā)展的和開放的。因此，有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源的最大作用，是當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)具備的素質(zhì)之一。同學(xué)們可以在網(wǎng)絡(luò)中查找、獲取大量豐富有效的信息資源，彌補(bǔ)自己書本知識(shí)的不足。

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② 中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，金融市場(chǎng)日新月異，以下網(wǎng)站可以幫助你瀏覽最新的資訊，從而緊跟時(shí)代步伐，時(shí)時(shí)汲取新的營養(yǎng)。

參考網(wǎng)站：

和訊網(wǎng)http：//www.hexun.com

新浪財(cái)經(jīng)http：//finance.sina.com.cn

金融界http：//www.jrj.com.cn

騰訊網(wǎng)http：//finance.qq.com

中國證券網(wǎng)http：//www.cnstock.com

中國人民銀行：http：//www.pbc.gov.cn/

中國建設(shè)銀行：http：//www.ccb.com/cn/home/indexv3.html

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中國工商銀行：http：//www.icbc.com.cn/

中國農(nóng)業(yè)銀行：http：//www.abchina.com/

中國銀行保險(xiǎn)臨督管理委員會(huì)http：//www.cbrc.gov.cn/chinese/newIndex.html

（4）接受和探索相結(jié)合

對(duì)于金融服務(wù)營銷的基本知識(shí)，應(yīng)以接受為主；對(duì)人類已取得的文明成果、具有共性和規(guī)律性的知識(shí)與原理，應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)，不僅要接受，還要掌握、消化它，以便今后能自如應(yīng)用。同時(shí)，對(duì)于金融服務(wù)營銷所涉及的一些問題，也需要有科學(xué)求是的精神，勤于思考，勇于探索，不必拘泥于或迷信某一本書里的一句話，或某個(gè)專家的一個(gè)論點(diǎn)，而需要通過自己運(yùn)用基本知識(shí)和原理分析和思考，以培養(yǎng)自己分析問題和解決問題的能力。這里有一個(gè)綜合應(yīng)用所學(xué)知識(shí)的問題，不要割裂各章討論的內(nèi)容，也不能忽視與其他專業(yè)的相關(guān)性。教材各章后面都有小結(jié)、重要詞匯、復(fù)習(xí)思考題等，希望大家能認(rèn)真地完成。在做題時(shí)，盡可能貫通各章的知識(shí)，聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)綜合分析和探索問題的能力。