前言

我們正處在一個(gè)變革的時(shí)代，一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，一個(gè)以知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為雙重特征的新時(shí)代，隨著生產(chǎn)和市場的社會化以及國際化程度的提高，作為經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中最活躍的要素，金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和體制也發(fā)生了深刻而巨大的變革。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1．金融體制自由化

通過放寬或取消外匯管制，允許資金在國內(nèi)及在各國間自由流動(dòng)。

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的多樣化和一系列金融新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，出現(xiàn)了許多新的金融資產(chǎn)形式、金融市場和支付轉(zhuǎn)賬媒介。取消了銀行、證券、保險(xiǎn)業(yè)之間的限制，允許金融機(jī)構(gòu)同時(shí)經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)等多種業(yè)務(wù)，形成“金融百貨公司”或“金融超級市場”，金融業(yè)由“分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理”的專業(yè)化模式向“綜合經(jīng)營、綜合管理”的全能化模式發(fā)展。

2．金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化

隨著電子化手段的發(fā)展，國際互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球最大、用戶最多、影響最廣的互聯(lián)系統(tǒng)。與網(wǎng)絡(luò)繁榮相適應(yīng)并支撐網(wǎng)絡(luò)繁榮的是，金融電子化及網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展，21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)銀行以其擁有的廣泛信息資源和獨(dú)特運(yùn)作方式，為金融業(yè)帶來劃時(shí)代變革，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上理財(cái)、網(wǎng)上儲蓄、網(wǎng)上信貸、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上保險(xiǎn)等成為銀行市場競爭的熱點(diǎn)。

3．金融競爭多元化

現(xiàn)代金融的競爭，除了傳統(tǒng)的金融同業(yè)競爭、國內(nèi)競爭、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格競爭以外，還面臨全球范圍內(nèi)日趨激烈的金融業(yè)與非金融業(yè)、國內(nèi)金融與國外金融、網(wǎng)上金融與一般金融等的多元化競爭，金融活動(dòng)跨越了國界、行業(yè)，日益多元化。其面臨的金融風(fēng)險(xiǎn)也不僅是信用風(fēng)險(xiǎn)，還擴(kuò)大到利率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)、通貨緊縮風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、金融衍生工具風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等，從而使經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)日益擴(kuò)大。

面對日益激烈的競爭，金融業(yè)紛紛從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。金融機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，使人才需求的結(jié)構(gòu)和方向也發(fā)生了極大的變化，其變化的焦點(diǎn)是對營銷類金融人才或金融營銷人才的大量需求。需求是巨大的，供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。目前，金融企業(yè)的營銷人員主要來自三個(gè)渠道：一是把其他行業(yè)的營銷人員招聘過來；二是將原有職工分派到前臺充實(shí)一線營銷隊(duì)伍；三是招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。由于前兩種人員不是缺乏金融投資知識，就是缺乏市場營銷能力，結(jié)果很不理想。而高校金融人才的培養(yǎng)無論是在數(shù)量上還是在方向上，都與現(xiàn)實(shí)要求存在相當(dāng)大的差距。特別是金融營銷類教材基本上秉持金融知識簡單加入營銷理論，或者是將營銷理論冠以“金融”就變成了金融營銷，人們普遍認(rèn)為已有的營銷概念與策略足以指導(dǎo)一切產(chǎn)品的營銷工作，進(jìn)而疏忽金融營銷實(shí)踐的理論，以及如何用金融營銷理論解決金融的實(shí)際問題的突破口。

《金融服務(wù)營銷》以市場營銷學(xué)為基本理論框架，以銀行、證券、保險(xiǎn)和其他金融企業(yè)為對象，通過把市場營銷和金融服務(wù)進(jìn)行融合，研究和展示金融行業(yè)的營銷觀念、營銷流程、營銷策略和營銷技巧等金融服務(wù)營銷理論與實(shí)務(wù)，以市場營銷學(xué)基本理論指導(dǎo)金融實(shí)際工作，實(shí)現(xiàn)了市場營銷學(xué)知識和金融實(shí)際工作的緊密結(jié)合。

針對金融在營銷實(shí)際工作中出現(xiàn)的各種問題，作者根據(jù)幾十年的營銷教學(xué)、金融教學(xué)實(shí)踐以及對金融機(jī)構(gòu)的大量調(diào)研，將金融營銷理論重新梳理，把營銷知識、金融知識融合到第一章客戶經(jīng)理、第二章金融營銷戰(zhàn)略、第三章客戶調(diào)研、第四章營銷環(huán)境分析、第五章金融營銷策略、第六章與客戶合作、第七章營銷策劃、第八章客戶關(guān)系管理、第九章企業(yè)形象中。

通過先破后立的大手術(shù)，重新構(gòu)架本書的結(jié)構(gòu)，本著“務(wù)實(shí)”“有用”的精神，根據(jù)金融業(yè)具體的工作任務(wù)對《金融服務(wù)營銷》這本書進(jìn)行了融營銷戰(zhàn)略和金融營銷策略兩條主線、九個(gè)章節(jié)的設(shè)計(jì)（從客戶經(jīng)理要具備的素質(zhì)出發(fā)最后落腳到第九章企業(yè)形象），旨在培養(yǎng)出不僅精通金融營銷理論知識且具有金融營銷實(shí)戰(zhàn)能力，而且能迅速適應(yīng)營銷崗位又具有發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑跔I銷專業(yè)人才。

通過系統(tǒng)的教學(xué)和操練，使學(xué)生掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、客戶關(guān)系管理理論以及談判技巧、商務(wù)禮儀理論在金融實(shí)際工作中的運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，成為能勝任金融企業(yè)（各類工商企業(yè)、服務(wù)行業(yè)）的產(chǎn)品銷售、市場督導(dǎo)、市場推廣、方案策劃等崗位，有自信、會溝通、能銷售、可策劃、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)且具有團(tuán)隊(duì)合作意識和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應(yīng)用型金融營銷人才。

本書具有前瞻性、適用性的特點(diǎn)，可作為從事金融管理實(shí)際工作的同志和金融學(xué)專業(yè)的大學(xué)生工作和學(xué)習(xí)之用，也可作為金融類高校教師的參考書。本書語言活潑生動(dòng)，文筆特色鮮明，一改傳統(tǒng)營銷學(xué)科生澀枯燥的缺點(diǎn)和不足，為廣大讀者打開了一扇系統(tǒng)了解現(xiàn)代金融營銷理論與實(shí)務(wù)的窗口，尤其使廣大讀者能結(jié)合金融業(yè)實(shí)際營銷工作將所學(xué)的理論知識加以靈活運(yùn)用，共同為推動(dòng)中國金融業(yè)的改革與發(fā)展發(fā)揮積極作用。

本書由遼寧金融職業(yè)學(xué)院教授韓宗英編著。

本書吸收借鑒了近年來國內(nèi)外金融營銷學(xué)科和相關(guān)科學(xué)研究領(lǐng)域的最新研究成果，特別是得到了化學(xué)工業(yè)出版社、中國人民銀行沈陽分行、沈陽市于洪區(qū)永安村鎮(zhèn)銀行、鐵嶺農(nóng)業(yè)銀行、遼寧省人壽保險(xiǎn)公司、遼寧金融職業(yè)學(xué)院的大力支持。在此，謹(jǐn)向上述各有關(guān)單位及專家、同仁表示衷心的感謝。

由于水平所限，盡管力求周詳和嚴(yán)密，其中疏漏依然難免，敬請各位教正。

編者

2018年9月