第四節　市場調查的內容

一、市場宏觀環境調查

1.政治環境調查

主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策等，主要從以下幾個方面進行。

（1）國家制度和政策。主要了解其政治制度、對外政策，包括對不同國家和地區的政策等。鑒于有些國家政權不夠穩定，因此，只有了解并掌握這些國家的政權更迭和政治趨勢，才有可能避免經濟上的風險和損失。

（2）國家或地區之間的政治關系。隨著國際政治關系的變化，對外貿易關系也會發生變化，如設立或取消關稅壁壘，采取或撤銷一些懲罰性措施、增加或減少一些優惠性待遇等。通過調查，有助于企業進行經營決策。

（3）政治和社會動亂。由于罷工、暴亂、戰爭等引起社會動亂，會影響國際商品流通和交貨期，給對外貿易帶來一定的風險，但同時也可能產生某種機遇，通過調查，有助于企業隨機應變，把握市場成交機會。

2.法律環境調查

市場經濟就是法制經濟，在市場上，法律規定起著決定性的作用。法律環境指國家或地方政府頒布的各項法律、法規、法令和條例等，法律環境對市場消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。企業在市場經營活動中，必須遵守各項法律、法規、法令、條例等，法律環境的調查，是分析研究國家和地區的各項法律、法規等，尤其是其中的經濟法規，在國際貿易中，除了了解相應國家的法律、法規外，還要熟悉國際貿易慣例和世界貿易組織、地區經濟組織等的要求。

3.經濟環境調查

經濟環境對市場活動有著直接的影響，企業對經濟環境的調查可以從以下兩個方面進行。

（1）經濟發展水平。經濟發展水平主要影響市場容量和市場需求結構，經濟發展水平增長快，就業人口就會相應增加，而失業率低、企業開工率高以及經濟形勢好，必然引起消費需求的增加和消費結構的改變。

（2）消費水平。消費對生產具有反作用，消費規模決定市場的容量，也是經濟環境調查不可忽視的重要因素。消費方面調查主要是了解某一國家（或地區）的國民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數等。

4.社會文化環境調查

社會文化環境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，它影響著消費者購買產品的動機、種類、時間、方式以至地點。經營活動必須適應所涉及國家（或地區）的文化和傳統習慣，才能為當地消費者所接受。調查內容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。例如，在銷往中東地區的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區絕大多數的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地區消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關，這些都要通過市場調查來獲取信息。

5.科技環境調查

科學技術是第一生產力，企業應及時了解新技術、新材料、新產品、新能源的狀況，國內外科技的發展水平和發展趨勢，本企業所涉及的技術領域的發展情況，專業滲透范圍、產品技術質量檢驗指標和技術標準等。

6.地理和氣候環境調查

各個國家和地區由于地理位置不同，氣候和其他自然環境也有很大的差異，這不是人為造成的，也很難通過人的作用去加以控制，只有在了解的基礎上去適應這種環境。應注意對地區條件、氣候條件、季節因素、使用條件等方面進行調查。氣候對人們的消費行為有很大的影響，從而制約著許多產品的生產和經營，如衣服、食品、住房等。例如，我國的藤制家具在南方十分暢銷，但在北方則銷路不暢，受到冷落，主要原因是北方氣候干燥，這種家具到北方后往往發生斷裂，影響了產品的聲譽和銷路。

二、市場微觀環境調查

（一）市場需求調查

在市場經濟條件下，市場需求是指以貨幣為媒介，表現為有支付能力的需求，即通常所稱的購買力，購買力是決定市場容量的主要因素，是市場需求調查的核心，通過此項調查，可以估計和掌握市場需求的數量。

1.消費者人口狀況調查

某一國家（或地區）的購買力總量及人均購買力水平的高低決定了該國（或地區）市場需求的大小。在購買力總量一定的情況下，人均購買力的大小直接受消費者人口總數的影響，為研究人口狀況對市場需求的影響，以便于進行市場細分，應對人口情況進行調查。

（1）總人口數量的調查。對于一些生活必需品來講，人口數量的多少與這類商品需求量成正比。根據一個國家（或地區）的總人口與購買力，可以概括了解該國（或地區）市場規模大小。在對總人口進行研究時，應該注意流動人口的變化情況，因為人口的流動會引起購買力的流動，從而引起市場需求的變化，這對于處在政治、經濟、文化中心或地處交通樞紐的城市來說，尤為明顯，此外，總人口的增長速度及其變化也將對市場需求構成產生影響。

（2）人口地理分布的調查。人口地理分布與市場需求有密切關系。比如沿海地區和內地、城市與農村，無論在消費和需求的構成、購買習慣和行為等方面都有著許多差異。

（3）家庭總數和家庭平均人口數的調查。家庭是社會的細胞，許多商品都是以家庭為基本單位來進行消費的，如住房、家具等，因此，家庭總數和平均人口數對于家庭用品的需求有很大的影響。近年來，隨著我國人民生活條件的改善，我國家庭也出現了由過去幾代同堂的大家庭向三口之家的小家庭發展的趨勢。

（4）民族構成的調查。各民族由于其歷史、文化和信仰不同，形成了各自比較鮮明的民族習慣，這種民族傳統習慣往往會造成差別很大的消費習慣。如我國與中東地區國家、與歐美國家的生活習慣就有很大差別，對飲食、服裝等商品的需求也就不同。同時，我國自身也是一個多民族國家，因此，在對消費者進行調查時，應注意這種因民族不同而產生的消費習慣的差異。

（5）年齡構成的調查。不同年齡的消費者對商品和服務的數量和種類有著不同的需求。如年輕人對服裝、體育用品、音像制品、文具等用品需求較多，而老年人則對滋補品、保健用品有較多需求。當然，這也不是一概而論的，在不同的地區、不同的時期會有不同的特點，這都要依賴于通過市場調查去了解和把握。

（6）性別差異的調查。性別的差異，不但對消費品的需要有很大差別，其購買習慣和行為也有很大差別。通常女性對化妝品及服裝的要求較多，喜歡逛商場，購物次數多但每次購物量不大，購物受外界影響較大，常需經過反復、猶豫、挑選后方能下決心購買，而男性對汽車、摩托車、煙酒等商品比較青睞，他們一般購物次數少，但每次購物量較大，購物時自主性強，比較果斷和迅速。

（7）職業構成的調查。職業不同，對消費品需求的差異也是比較明顯的，工人一般用于物質方面的支出較多，而教師用于購買書刊及精神文化方面的支出相對多一些。

（8）教育程度的調查。教育程度不同，會產生不同的消費需要和習性。一般來說，教育程度較高的消費者比較偏愛知識性較強的商品，喜愛購買某些特殊商品和文化層次較高的商品，購買商品時也顯得比較理性。

2.社會購買力總量及其影響因素調查

社會購買力是指在一定時期內，全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。包括三個部分：居民購買力、社會集團購買力和生產資料購買力。其中，居民購買力尤其是居民消費品購買力是社會購買力最重要的內容，是市場需求調查的重點。居民消費品購買力是城鄉居民在市場上用于購買生活消費品的貨幣支付能力。對居民消費品購買力總量的調查，主要是通過搜集、整理和分析購買力的各種指標來實現的。影響居民消費品購買力的因素如下。

（1）居民貨幣收入。居民的購買力來源于其貨幣收入，居民貨幣收入的多少，是決定居民購買力大小的最主要因素，城鎮職工、個體經營者和農民，由于勞動單位和勞動性質不同，其收入來源（如工資收入、出售產品收入和勞務收入等）和影響因素（包括政策因素、價格因素等）也不同，應分別進行調查。從市場營銷角度出發，通常考慮居民個人收入、個人可支配收入和可隨意支配收入三個項目。居民個人收入是指個人從各種經濟來源所得到的收入。居民個人收入的總和除以人口數就是每個人的平均收入。個人可支配收入是指個人收入中扣除負擔的稅金所剩下來的能夠作為個人消費或儲蓄的收入。這部分收入相當一部分要用于支付維持個人和家庭生存必需的費用，如食品、衣著、燃料和房租水電等。可隨意支配收入是指從可支配收入中扣除維持個人和家庭生活必需費用所余下的部分，可隨意支配收入是需求中最活躍的因素，它所形成的需求伸縮性很大，需求彈性較強。

（2）居民非商品性支出。居民的貨幣收入并非全部用于購買商品，有一部分要用于文化、娛樂、生活服務開支，以及交納票證費、黨團工會組織費等非購買商品的貨幣支出，非商品支出在貨幣收入中所占比例大小會影響居民消費品購買力的大小，這部分貨幣支出的數量，一方面取決于居民的貨幣收入水平，即居民的富裕程度；另一方面取決于各種文化、服務事業的發展情況和收費標準。

（3）結余購買力。居民的結余購買力表現為儲蓄存款、手存現金和各種有價證券，三者處在經常變動之中。結余購買力有期初結余和期末結余兩種，期初結余購買力大小會對本期市場產生影響，而期末結余購買力大小則決定了對下期市場的沖擊力。

（4）流動購買力。就某一地區來說，當地居民購買力的大小，還要受流動人口引起的貨幣流入和流出的影響，貨幣流入大于流出，當地的購買力就會增加；反之，當地購買力就會減少。造成貨幣流出、流入變動的主要原因是流動人口的變化，比鄰地區商品供應狀況，以及商業網點設置與經營范圍的調整等。

通過對購買力總量及其影響因素的調查，可使企業對所在地區的市場容量情況有一個整體的了解，為企業在計劃期安排業務計劃、確定生產和銷售規模提供重要依據。

3.消費者購買動機和行為的調查

（1）消費者購買動機調查。所謂購買動機，就是為滿足一定的需要，而引起人們購買行為的愿望和意念。人們的購買動機常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動機又是可以運用一些相應的手段誘發的。消費者購買動機調查的目的主要是弄清購買動機產生的各種原因，以便采取相應的誘發措施。

（2）消費者購買行為調查。消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現，消費者購買行為調查，就是對消費者購買模式和習慣的調查，即通常所講的“5W1H”的調查，即了解消費者購買什么（What）、在何時購買（When）、何處購買（Where）、由誰購買（Who）、購買數量（Which）和如何購買（How）等情況。

①消費者購買時間的調查。消費者在購物時間上存在著一定的習慣和規律。某些商品銷售隨著自然氣候和商業氣候的不同，具有明顯的季節性。如在春節、五一、中秋節、國慶節等節日期間，消費者購買商品的數量要比平時增加很多。應按照季節的要求，適時、適量地供應商品，才能滿足市場需求。此外，對于商業企業來說，掌握一定時間內的客流規律，有助于合理分配勞動力，提高商業人員的勞動效率，把握住商品銷售的黃金時間。

②消費者購買地點的調查。一般分為兩種：一是調查消費者在什么地方決定購買；二是調查消費者在什么地方實際購買。對于多數商品，消費者在購買前已在家中做出決定，如購買商品房、購買電器等，這類商品信息可通過電視、廣播、報紙雜志等媒體所做的廣告和其他渠道獲得。而對于一般日用品、食品和服裝等，具體購買哪種商品，通常是在購買現場，受商品陳列、包裝和導購人員介紹而臨時做出決定的，具有一定的隨意性。目前我國網絡購物市場規模持續提升，運營日趨規范，使得決定購買和實際購買行為在家中便可完成。

③誰負責家庭購買的調查。包括三個方面：一是在家庭中誰做出購買決定；二是誰去購買；三是和誰一起去購買。有關調查結果顯示：對于日用品、服裝、食品等商品，大多由女方做出購買決定，同時也主要由女方實際購買；對于耐用消費品，男方做出決定的較多，當然在許多情況下也要同女方共同商定，最后由男方獨自或與女方一同去購買；對于兒童用品，常由孩子提出購買要求，由父母決定，與孩子一同前往商店購買。此外，通過調查還發現，男方獨自購買，女方獨自購買或男女雙方一同購買對最后實際成交有一定影響。

④消費者如何購買的調查。不同的消費者具有各自不同的購物愛好和習慣，如從商品價格和商品牌子的關系上看，有些消費者注重品牌，對價格要求不多，他們愿意支付較多的錢購買自己所喜愛的品牌；而有些消費者則注意價格，他們購買較便宜的商品，而對品牌并不在乎或要求不高。

（二）市場供給調查

1.商品供應來源的調查

市場商品供應量的形成有著不同的來源，從全部供應量的宏觀角度看，除由國內工農業生產部門提供的商品、進口商品、國家儲備撥付和挖掘社會潛在物資外，還有期初結余的供應量。應先對不同的來源進行調查，了解本期市場全部商品供應量變化的特點和趨勢，再了解影響各種來源供應量的因素，影響供應來源的因素如下。

（1）生產量。商品貨源的數量首先依賴于生產量，而生產量的高低又決定于現有生產水平和增長速度。

（2）結余儲存。結余儲存應包括商業部門和生產者兩方面的儲存，還應包括國家儲備。

（3）進出口差額及地區間的貨物流動。

（4）價格水平。商品價格合理與否，對商品貨源有較大影響，此外，可替代性商品價格水平的變化也影響著相關商品供應量的大小。

（5）商品銷售前景預期。生產經營者預期的主要形態是漲價預期和擴張預期、降價預期和緊縮預期。漲價預期會導致企業不顧具體商品的市場行情而盲目經營，使本來已供過于求的商品繼續擴大其生產經營，漲價預期形成后，商品持有者往往掌握著商品（常是緊縮商品）而不投入市場，以待漲價，從而造成某種商品一方面市場短缺，另一方面庫存積壓，破壞了商品上市的均衡性，這也是市場調查要重點了解的內容。

2.商品供應能力的調查

指對工商企業的商品生產能力和商品流轉能力的調查，調查內容如下。

（1）企業現有商品生產或商品流轉的規模、速度、結構狀況如何？能否滿足消費要求？

（2）企業現有的經營設施、設備條件如何？其技術水平和設備現代化程度在同行業中處于什么樣的地位？是否適應商品生產和流轉的發展？

（3）企業是否需要進行投資擴建或者更新改建？

（4）企業資金狀況如何？自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構成以及分配使用狀況如何？企業經營的安全性、穩定性如何？

（5）企業的現實盈利狀況如何？綜合效益怎么樣？

（6）企業現有職工的數量、構成、思想文化素質、業務水平如何？是否適應生產、經營業務不斷發展的需要等？

3.商品供應范圍的調查

商品供應范圍及其變化，會直接影響到商品銷售量的變化。范圍擴大意味著可能購買本企業商品的用戶數量的增加，在正常情況下會帶來銷售總量的增加；反之，則會使銷售總量減少。調查內容如下。

（1）銷售市場的區域有何變化。在調查中要了解有哪些地區、哪些類型的消費者使用本企業的商品，了解他們在今后一段時期的購買是否會發生變化。同時，還要了解哪些地區、哪些類型的消費者目前尚未購買但可能購買本企業的商品，通過宣傳能否使他們對本企業的商品發生興趣，當地社會集團購買情況等。

（2）所占比例有何變化。由于某些商品供應能力有限，或因消費者選擇商品的標準不同，往往造成在同一市場上多種同類商品都有銷路的狀況，各企業的商品都占有一定的市場比例，即通常所講的市場份額。市場比例不是固定不變的，它會受消費者的喜好、商品的改進等因素的影響而發生變動。因此，通過調查，要隨時了解本企業商品與其他企業商品相比所存在的優勢和差距，這些同類商品在市場上受消費者歡迎的程度，消費者對各種同類商品的印象、評價和購買習慣等。以使企業對市場比例變化的狀況、趨勢及其原因有較深入和全面的了解，有利于企業在爭取市場的過程中獲得更多的份額。

（三）市場營銷活動調查

1.競爭對手狀況調查

調查的內容包括：有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些？競爭對手的所在地和活動范圍？競爭對手的生產經營規模和資金狀況？競爭對手生產經營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象？競爭對手技術水平和新產品開發經營情況？競爭對手的銷售渠道、宣傳手段和廣告策略？現有競爭程度（市場、占有率、市場覆蓋面等）、范圍和方式？潛在競爭對手狀況。

2.價格調查

從宏觀角度看，價格調查主要是對市場商品的價格、水平、市場零售物價指數和居民消費價格指數等方面進行調查。居民消費價格指數與居民購買力成反比，當居民貨幣收入一定時，價格指數上升，則購買力就相對下降。從微觀角度看，價格調查的內容包括：國家在商品價格上有何控制和具體的規定？企業商品的定價是否合理，如何定價才能使企業增加盈利？消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度？商品需求和供給的價格彈性有多大，影響因素是什么等。

3.銷售渠道調查

企業應善于利用原有的銷售渠道，并不斷開拓新的渠道。對于企業來講，可供選擇的銷售渠道很多，雖然有些產品可以對消費者采取直銷方式，但多數商品要由一個或更多的中間商轉手銷售，如批發商、零售商等，對于銷往國際市場的商品，還要選擇進口商。調查內容包括：企業現有的銷售渠道能否滿足銷售商品的需要？企業是否有暢通的銷售渠道，如果不暢通，阻塞的原因是什么？銷售渠道中各個環節的商品庫存是否合理，能否滿足隨時供應市場的需要，有無積壓和脫銷現象？銷售渠道中的每一個環節對商品銷售提供哪些支持，能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動？市場上是否存在經銷某種或某類商品的權威性機構，如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少？市場上經營本商品的主要中間商，對經銷本商品有何要求？通過調查，有助于企業評價和選擇中間商，開辟合理的、效益最佳的銷售渠道。

4.廣告調查

廣告調查是用科學的方法了解廣告宣傳活動的情況和過程，為廣告主制定決策、達到預定的廣告目標提供依據。調查內容包括：廣告訴求調查、廣告媒體調查和廣告效果調查等。廣告訴求調查也就是消費者動機調查，包括消費者收入情況、知識水平、廣告意識、生活方式、情趣愛好等。只有了解消費者的喜好，才能制作出打動人心的好廣告。例如，日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗對手，對消費者就化妝品的需求心理和消費情況進行了調查，他們將消費者按年齡分成四種類型：第一種類型為15～17歲的消費者，她們講究打扮、追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品；第二種類型為18～24歲的消費者，她們對化妝品采取積極的消費行動，只要是中意的商品，價格再高也在所不惜，這一類消費者往往是購買整套的化妝品；第三種類型為25～34歲的消費者，她們大多數已結婚，因此對化妝品的需求心理和消費行動也有所變化，化妝已是她們的日常生活習慣；第四種類型為35歲以上的消費者，她們中間可分為積極派和消極派兩種類型，但也顯示了購買單一化妝品的傾向。資生堂公司根據上述情況，制定了“年齡分類”的廣告銷售策略，在廣播、電視和報刊上，針對各類型的特點大做廣告，并努力使化妝品的式樣、包裝適應各個消費者的特點和需要，使產品受到普遍歡迎。

廣告媒體調查的目的是使廣告宣傳能達到理想的效果，廣告媒體是廣告信息傳遞的工具，目前各種媒體廣告種類繁多，大致可歸納為以下四類：視聽廣告；閱讀廣告；郵寄廣告；戶外廣告。廣告約有三分之二的費用要花在媒體上，因此，如何能以最低的廣告費用求得最大的媒體影響力，是企業和廣告制作者密切關注的問題，只有通過調查了解情況，將各種媒體相互間的長處和短處進行比較，選擇合適的媒體或各種媒體組合，才能增強媒體廣告的效果。