第五節　市場調查總體方案策劃

當市場調查機構接到一項市場調查任務后，首先要做的就是擬定市場調查方案。它是市場調查的開始，通常市場調查方案包括明確市場調查主題、確定調查對象和調查單位、確定市場調查項目、確定市場調查方法、估算市場調查費用、確定市場調查進度、撰寫調查項目建議書七個階段，如圖2-1所示。每一階段工作完成的好壞直接關系到下一個過程的工作質量。

一、明確市場調查主題

明確調查主題的目的就是找出企業本身市場活動中存在的問題，從而研究和探討解決問題的途徑和方法，這是市場調查過程中最重要也是較困難的任務。如果調查人員對調查的主題不明確，只能造成人、財、物的浪費。在調查中對調查主題的確定需先搞清以下幾個問題：為什么要調查？調查中想了解什么？調查結果有什么樣的用處？誰想知道調查的結果？具體來講就是要做到以下幾點。

（1）理解調查問題的背景。調查問題的背景包括：客戶為什么要做市場調查；企業以往的經營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優勢和劣勢的主觀估計；企業對市場前景的主觀預測；客戶要做的決策及要實現的目標是什么；對現有消費者的基本情況及其消費行為的主觀了解；客戶財力及準備投入的調查費用；相關的法律環境和經濟環境等。

（2）弄清調查問題的性質。與決策者進行充分的交流和討論，使研究者了解決策者所面臨的決策問題的性質，希望從市場調查中得到什么；同時使決策者了解從市場調查中可以得到什么，有什么限制等。向行業專家咨詢，加深對某些問題性質的理解。進行必要的定性調查，如小組座談會或小樣本的試點調查等。

（3）明確管理決策問題。管理決策問題回答決策者需要做什么，可能采取什么行動。例如“是否要引進新產品”“是否要提高現有產品或品牌的價格”等。

二、確定調查對象和調查單位

明確了調查目的之后，就要確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。調查單位就是所要調查的社會經濟現象總體中的個體，即調查對象中的各個具體單位，它是調查中要調查登記的各個調查項目的承擔者。例如，為了研究某市各廣告公司的經營情況及存在的問題，需要對全市廣告公司進行全面調查，那么，該市所有廣告公司就是調查對象，每一個廣告公司就是調查單位。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調查中，該市全部職工家庭就是這一調查的調查對象，每一戶職工家庭就是調查單位。

在確定調查對象和調查單位時，應該注意以下四個問題。

（1）由于市場現象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調查對象也是比較復雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規定調查對象的含義，并指出它與其他有關現象的界限，以免造成調查登記時由于界限不清而發生的差錯。例如，以城市職工為調查對象，就應明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。

（2）調查單位的確定取決于調查目的和對象，調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。例如，要調查城市職工本人基本情況時，這時的調查單位就不再是每一戶城市職工家庭，而是每一個城市職工了。

（3）調查單位與填報單位是有區別的，調查單位是調查項目的承擔者，而填報單位是調查中填報調查資料的單位。例如，對某地區工業企業設備進行普查，調查單位為該地區工業企業的每臺設備，而填報單位是該地區每個工業企業。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進行職工基本情況調查時，調查單位和填報單位都是每一個職工。在調查方案設計中，當兩者不一致時，應當明確從何處取得資料，并防止調查單位重復和遺漏。

（4）不同的調查方式會產生不同的調查單位。如采取普查方式，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位；如采取重點調查方式，只有選定的少數重點單位才是調查單位；如果采取典型調查方式，只有選出的有代表性的單位才是調查單位；如果采取抽樣調查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調查單位。

三、確定市場調查項目

調查項目是指對調查單位所要調查的主要內容。確定調查項目就是要明確向被調查者了解些什么問題。調查項目一般就是調查單位的各個標志的名稱。例如，在消費者調查中，消費者的性別、民族、文化程度、年齡、收入等，其標志可分為品質標志和數量標志，品質標志是說明事物的特征，不能用數量表示，只能用文字表示，如上例中的性別、民族和文化程度；數量標志表明事物的數量特征，它可以用數量來表示，如上例中的年齡和收入。標志的具體表現是指在標志名稱之后所表明的屬性或數值，如上例中消費者的年齡為30歲或50歲，性別是男性或女性等。

在確定調查項目時，除要考慮調查目的和調查對象的特點外，還要注意以下幾個問題。

①確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的。凡是調查目的需要又可以取得答案的調查項目要詳細列入調查方案中，否則不應列入。

②項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數字式、是否式或文字式等。否則，會使被調查者產生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。

③確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。

④調查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。

四、確定市場調查方法

為達到既定的調查目的，必須解決的問題是在何處、有何人、以何種方法進行調查，才能得到必要的資料，這是保證調查目的實現的基本手段。市場調查既要采取共同的基本方法，又要根據不同的目標和調查項目而運用相應的調查方法，以期達到最佳的調查效果。因此，在調查目的和調查項目確定之后，就要研究采用什么方法進行調查，并把確定調查方法視為制定市場調查策劃方案的一項重要內容，調查方法的選擇必須考慮以下問題：用什么方法才能獲取盡可能多的情況和資料；用什么方法才能如實地獲得所需要的情況；用什么方法才能以最低調查費用獲得最好的調查效果。

五、估算市場調查費用

調查費用因調查種類的不同而異，應遵循節約的原則，在有限的預算條件下達到最大目標，或在某一目標之下求得預算的最小消耗。在實際中，有關市場調查費用的預算大都提交經費報價單，包括花費的項目、數量、單價、金額及備注等。根據若干市場調查案例可以總結一般的經費預算比例，即策劃費（20%）、訪問費（40%）、統計費（30%）、報告費（10%）。若接受委托代理的市場調查，則需加上全部經費20%～30%的服務費，作為稅款、營業開支及代理公司應得的利潤。

調查費用的估算對調查效果的影響很大，對市場調查部門或單獨的市場調查機構而言，每次調查所估算的費用當然是越高越好，但是費用開支數目要實事求是，不能過高但也不能過低。合理的支出是保證調查順利進行的重要條件，在這個問題上應避免兩種情況：一是調查時間的拖延，這樣必然造成費用開支的加大；二是縮減必要的調查費用。調查活動必須有一定的費用開支來維持，減少必要的開支只會導致調查的不徹底或無法進行。

六、確定市場調查進度

調查進度表是將調查過程每一階段需完成的任務做出規定，避免重復勞動、拖延時間。確定調查進度，一方面可以指導和把握計劃的完成進度；另一方面可以控制調查成本，以達到用有限的經費獲得最佳的調查效果的目的。

調查進度表將調查過程分為若干階段，并說明各階段應完成的任務、時間的限定以及人員安排等。市場調查的進度一般可分為如下幾個階段：策劃、確立調查目標；查詢文字資料；進行實地調查；對資料進行匯總、整理、統計、核對及分析；市場調查報告初稿完成、征求意見；市場調查報告的修改與定稿；調查報告完成，提交有關部門或企業。

七、撰寫調查項目建議書

通過對調查項目、方式、資料來源及經費估算等內容的確定，調查人員可按所列項目向企業提出調查項目建議書，對調查程序進行簡要的說明，以供企業審閱。調查項目建議書是調查人員經過試驗性調查及一系列的分析研究后擬定的。它對企業提出的調查任務作了更具體更詳細的說明，因此調查項目建議書完全是以調查者的角度對調查目標及調查程序所作的說明。但由于調查項目建議書是供企業審閱及參考之用的，所以其中的內容一般都比較簡明扼要，以便于企業有關人員閱讀和理解，見表2-6。