第三節(jié)　市場調(diào)查的原則和程序

一、市場調(diào)查的原則及基本要求

（一）市場調(diào)查的原則

1.客觀性原則

市場調(diào)查必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。調(diào)查人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)自始至終保持客觀的態(tài)度，去尋求反映事實(shí)真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何因素的影響去從事市場調(diào)查活動(dòng)。市場調(diào)查人員的座右銘應(yīng)該是“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查的最終結(jié)果，不能主觀臆斷，不能直接指示或決定最終答案。

2.準(zhǔn)確性原則

市場調(diào)查必須獲取真實(shí)的、準(zhǔn)確的信息，才能有效地為管理決策提供信息服務(wù)。市場調(diào)查必須真實(shí)地、準(zhǔn)確地描述客觀現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)和屬性特征，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能小；調(diào)查數(shù)據(jù)涉及的主體單位、時(shí)間、地點(diǎn)都要準(zhǔn)確無誤；數(shù)據(jù)的計(jì)量范圍、計(jì)量單位要科學(xué)；調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰、準(zhǔn)確，不能含糊不清、模棱兩可。

3.時(shí)效性原則

在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，時(shí)間就是機(jī)遇。抓住機(jī)遇，則為成功鋪平了道路，喪失機(jī)遇，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營策略和活動(dòng)的失敗。市場調(diào)查的時(shí)效性表現(xiàn)為應(yīng)及時(shí)捕捉和抓住市場上任何有用的情報(bào)和信息，及時(shí)分析、反饋，為企業(yè)所有經(jīng)營過程適時(shí)地制定、調(diào)整策略提供依據(jù)。市場調(diào)查工作開始進(jìn)行后，要充分利用有限的時(shí)間，盡可能多地搜集所需的資料和情報(bào)，對生產(chǎn)或經(jīng)營的順利進(jìn)行創(chuàng)造有利的條件。

4.全面性原則

市場調(diào)查應(yīng)全面搜集企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的信息資料。因?yàn)樵谏鐣?huì)化大生產(chǎn)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)既受內(nèi)部因素也受外部因素的影響和制約，這些因素既可以起積極作用，也可以阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。而且很多因素之間的變動(dòng)是互為因果關(guān)系的，如果只是單純地了解某一事物，而不去考察這一事物如何對企業(yè)發(fā)揮作用和為什么會(huì)產(chǎn)生如此作用，就不能把握這一事物的本質(zhì)，也就難以對影響生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵因素做出正確的結(jié)論。市場調(diào)查既要了解該企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際，又要了解競爭對手的有關(guān)情況；既要認(rèn)識(shí)到企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、管理素質(zhì)和方式等對經(jīng)營的影響，也要調(diào)查社會(huì)環(huán)境的各方面對企業(yè)和消費(fèi)者的影響程度。

5.經(jīng)濟(jì)性原則

市場調(diào)查是一種耗費(fèi)時(shí)間、耗費(fèi)人力和物力、耗費(fèi)財(cái)力的活動(dòng)，開展市場調(diào)查活動(dòng)時(shí)，應(yīng)按照調(diào)查目的的要求，進(jìn)行調(diào)查項(xiàng)目的成本效益分析，即在調(diào)查內(nèi)容不變的情況下，比較不同的調(diào)查方式與方法的費(fèi)用，從中選擇出調(diào)查費(fèi)用少，又能滿足調(diào)查目的和要求的調(diào)查方式方法，爭取用較少的費(fèi)用獲取更多的調(diào)查資料。

6.科學(xué)性原則

市場調(diào)查應(yīng)在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)允許的情況下，盡可能獲取更多更準(zhǔn)確的市場信息，為此，必須對市場調(diào)查的全過程作出科學(xué)的安排，采用科學(xué)的方法制定市場調(diào)查的程序，運(yùn)用的科學(xué)方法處理市場調(diào)查的結(jié)果，用調(diào)研報(bào)告和數(shù)據(jù)表的形式向社會(huì)或委托人公布調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題、受到的啟示和有關(guān)建議等，以幫助管理決策部門作出正確的決策。

（二）市場調(diào)查的基本要求

1.端正指導(dǎo)思想

要樹立為解決實(shí)際問題而進(jìn)行調(diào)查研究的思想，牢記“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查的末尾”。注意防止那種為了某種特殊需要，根據(jù)內(nèi)定的調(diào)子，帶著事先想出的觀點(diǎn)和結(jié)論，然后去尋找“合適”的素材來印證的虛假調(diào)查。

2.如實(shí)反映情況

對市場調(diào)查得來的情況，一是一，二是二，有則有，無則無，好則好，壞則壞，堅(jiān)持講真話。

3.選擇有效方法

采用何種調(diào)查研究方法，一般應(yīng)綜合考慮調(diào)研的效果和人力、物力、財(cái)力的可能性以及時(shí)間限度等。對某些調(diào)查項(xiàng)目，往往需要同時(shí)采用多種不同的調(diào)查方法，例如典型調(diào)查，就需要交叉運(yùn)用座談會(huì)、訪問法、觀察法等多種方式。

4.安排適當(dāng)場合

安排調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要為被調(diào)查者著想，充分考慮被調(diào)查者是否方便，是否能引起被調(diào)查者的興趣。

5.注意控制誤差

影響市場的因素十分復(fù)雜，調(diào)研過程難免產(chǎn)生誤差，但是應(yīng)將調(diào)查誤差控制在最低限度，盡量保持調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性。

6.掌握談話技巧

調(diào)查人員在調(diào)查訪問時(shí)的口吻、語氣和表情對調(diào)查結(jié)果有很直接的影響，因此談話特別需要講究技巧。

7.注意儀表和舉止

一般來講，調(diào)查人員穿著整潔，舉止端莊，平易近人，就容易與被調(diào)查者打成一片；反之則會(huì)給被調(diào)查者以疏遠(yuǎn)的感覺，使之不愿與調(diào)查人員接近。

8.遵守調(diào)查紀(jì)律

包括遵紀(jì)守法，尊重被調(diào)查單位領(lǐng)導(dǎo)的意見，尊重人民群眾的風(fēng)俗習(xí)慣，在少數(shù)民族地區(qū)要嚴(yán)格執(zhí)行民族政策，注意保密和保管好調(diào)查的資料等。

二、市場調(diào)查的程序

市場調(diào)查的全過程可劃分為市場調(diào)查準(zhǔn)備、市場調(diào)查計(jì)劃、市場調(diào)查組織與實(shí)施、市場資料的整理與分析四個(gè)階段，每個(gè)階段又可分為若干具體步驟。

（一）市場調(diào)查準(zhǔn)備

市場調(diào)查準(zhǔn)備階段主要包括三項(xiàng)工作：發(fā)現(xiàn)問題、確定問題、確定市場調(diào)查目標(biāo)。

1.發(fā)現(xiàn)問題

問題的發(fā)現(xiàn)一般從尋找其基本征象開始，問題的基本征象主要有以下三類。

（1）明顯的困難。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品銷路不暢、庫存積壓、虧損、無法繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營等情況，這些都是明顯的困難。

（2）潛在的問題。除了明顯的困難之外，企業(yè)通常面臨的是一些不明顯的問題，如產(chǎn)品市場占有率的逐漸下降、客戶忠誠度的下降等。在這種情況下，雖然企業(yè)能繼續(xù)經(jīng)營，但潛在的問題已經(jīng)出現(xiàn)，如果不加以重視，很可能演變?yōu)槠髽I(yè)明顯的困難。

（3）機(jī)會(huì)。在競爭日益激烈的市場條件下，由于消費(fèi)者習(xí)慣和需求的不斷變化，產(chǎn)品需要不斷地進(jìn)行更新?lián)Q代，及時(shí)改變促銷策略。企業(yè)在觀察市場變化的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)是企業(yè)面臨的問題的重要組成之一。

通常，企業(yè)是通過對日常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的觀察和相關(guān)資料的分析來發(fā)現(xiàn)問題，途徑主要有：經(jīng)理人員的觀察；管理人員、業(yè)務(wù)人員與消費(fèi)者的接觸和溝通；從其他問題的調(diào)查和分析中發(fā)現(xiàn)的線索；營銷信息系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)資料等。

2.確定問題

問題的基本征象被發(fā)現(xiàn)后，并不能說最終找到了問題，企業(yè)必須進(jìn)一步研究分析，以確定問題，在確定問題時(shí)應(yīng)遵循如下原則。

（1）要考慮闡述問題的正確性。許多錯(cuò)誤的結(jié)論往往是考慮不周的結(jié)果，特別是在企業(yè)面臨問題的情況下，因此，在闡述問題時(shí)應(yīng)該慎重，確保對原來問題的正確理解。

（2）要合理界定直接由經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化而來的調(diào)查問題。一般來說，經(jīng)營決策問題比較明確，但是要將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題卻并非如此簡單，確定調(diào)查問題的原則是，不僅要防止過于寬泛或狹窄，而且要使所搜集的信息足夠支持經(jīng)營決策。

3.確定市場調(diào)查目標(biāo)

在明確問題之后，企業(yè)就可以確定市場調(diào)查目標(biāo)，即正式調(diào)查的努力方向，市場調(diào)查目標(biāo)一般沒有固定的格式或要求，要根據(jù)具體問題而定，它是調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查計(jì)劃的基礎(chǔ)。

例如，某百貨商場一直在努力尋求各種新的服務(wù)方式來吸引和滿足顧客的需求，假定一位經(jīng)理有了一個(gè)設(shè)立“先生休息室”的創(chuàng)意，其他經(jīng)理很贊賞此觀點(diǎn)，并同意對此進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng)。市場經(jīng)理和調(diào)查員應(yīng)認(rèn)真地確定調(diào)查的問題與目標(biāo)，經(jīng)理必須把握住問題的范圍，調(diào)查的問題既不能過寬也不能過窄。如果市場經(jīng)理告訴調(diào)查員“去了解你所能了解到的有關(guān)顧客的所有需要”，這樣的問題范圍太寬，結(jié)果這位經(jīng)理將得到許多無用的信息；相反，如果市場經(jīng)理說：“去了解下一周七天內(nèi)有多少隨同男士需要‘先生休息室’服務(wù)，提供這種服務(wù)能否使商場不賠本？”這樣的問題范圍太窄，市場調(diào)查員會(huì)問：“提供這樣的服務(wù)為何非得保本呢？”經(jīng)過分析研究，市場經(jīng)理與調(diào)查員一致認(rèn)為問題應(yīng)該是：“與將費(fèi)用用于商場其他可能的投資相比，在商場中提供‘先生休息室’的服務(wù)能給商場增加多少利潤，能否改變商場的形象？”然后，他們確定這項(xiàng)調(diào)查的目標(biāo)應(yīng)該是：

①商場中的男士需要休息室的主要原因是什么？

②哪類顧客最有可能需要提供此類服務(wù)？

③有多少顧客會(huì)因這項(xiàng)新服務(wù)而到此購物？

④這項(xiàng)服務(wù)會(huì)使顧客對商場保持多久的好感？

⑤與諸如經(jīng)營品種齊全、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高營業(yè)員素質(zhì)等方面相比，此類服務(wù)的重要性如何？

發(fā)現(xiàn)和正確分析問題，可以產(chǎn)生明確的市場調(diào)查目標(biāo)，并進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場調(diào)查架構(gòu)，這是進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測前不可忽視的一個(gè)步驟。

（二）市場調(diào)查計(jì)劃

市場調(diào)查計(jì)劃是對市場調(diào)查活動(dòng)過程進(jìn)行管理的重要依據(jù)，這個(gè)階段工作的好壞將直接影響到調(diào)查的效果和工作的效率，一般而言，調(diào)查計(jì)劃的制訂包括以下內(nèi)容。

1.確定調(diào)查項(xiàng)目和范圍

調(diào)查項(xiàng)目就是對調(diào)查目標(biāo)的具體化，通常按調(diào)查對象分類，如消費(fèi)者調(diào)查、競爭者調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查等；調(diào)查范圍根據(jù)調(diào)查問題和目標(biāo)確定，包括地域范圍、被調(diào)查者的范圍等。

2.確定調(diào)查所需資料

從資料的來源看，市場資料可分為一手資料和二手資料。一手資料就是為當(dāng)前特定的目的而親自收集的資料；二手資料就是為其他特定的目的而已經(jīng)收集到、整理過的現(xiàn)成資料。

3.選擇調(diào)查方法

指取得調(diào)查資料的方法。市場調(diào)查有四種基本的資料搜集方法，即文案調(diào)查法、觀察法、詢問（訪問）法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，這些知識(shí)將在后面的章節(jié)中詳細(xì)講解。在具體調(diào)查中究竟選擇哪種調(diào)查方法，要根據(jù)調(diào)查的項(xiàng)目、資料的來源、時(shí)間緊迫程度等確定。

4.制定抽樣方案

搜集第一手資料有時(shí)需要抽取樣本進(jìn)行研究，因此需制定抽樣方案，抽樣方案一般包括三方面內(nèi)容。

（1）調(diào)查總體。就是研究對象的全體，市場調(diào)查人員必須明確調(diào)查總體。例如，此次商場的調(diào)查總體就是商場的現(xiàn)有顧客和潛在顧客。但經(jīng)理要進(jìn)一步明確，需要向中學(xué)生以下的人調(diào)查嗎？需要向大學(xué)生調(diào)查嗎？需要向正在熱戀中的年輕情侶們調(diào)查嗎？

（2）樣本規(guī)模。市場調(diào)查人員還必須明確要進(jìn)行調(diào)查的樣本規(guī)模。一般來說，樣本規(guī)模越大，可靠性越強(qiáng)，但企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)沒有必要也不可能進(jìn)行普查。經(jīng)驗(yàn)表明，如果抽樣程序和方法科學(xué)的話，樣本規(guī)模控制合理，抽樣調(diào)查具有較高的代表性和可靠性。

（3）抽樣方法。一般有兩種方法：隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。利用隨機(jī)抽樣，抽樣范圍內(nèi)的個(gè)體被抽取的概率是相等的，并且，可以估計(jì)抽樣誤差和抽樣結(jié)果的可信度；利用非隨機(jī)抽樣，抽樣時(shí)，加入了人們的經(jīng)驗(yàn)、判斷及其他的人為因素，使抽樣范圍內(nèi)的個(gè)體被抽取的概率是不相等的。

5.確定聯(lián)系方法

接觸被調(diào)查者的方法主要有三種：郵寄問卷、電話訪問和面談訪問，它們都是詢問調(diào)查法的具體方式，以后具體敘述。

6.確定調(diào)查期限

調(diào)查期限一般受三個(gè)因素的影響：一是樣本容量；二是樣本地理分布；三是訪問員規(guī)模。樣本容量越大，樣本地理分布越分散，訪問員規(guī)模越小，調(diào)查所需時(shí)間越長；反之，調(diào)查所需時(shí)間則越短。

7.編制調(diào)查預(yù)算

在制訂調(diào)查計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該編制調(diào)查預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支。基本原則是：在堅(jiān)持調(diào)查費(fèi)用有限的條件下，力求取得最好的調(diào)查效果；或者是在保證實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下，力求最少的調(diào)查費(fèi)用支出。

8.制定控制措施

為使市場調(diào)查業(yè)務(wù)能有效地開展，調(diào)查人員必須事先設(shè)計(jì)好業(yè)務(wù)開展后各個(gè)環(huán)節(jié)上的控制措施。例如：調(diào)查人員選聘的原則和標(biāo)準(zhǔn)；調(diào)查人員的培訓(xùn)內(nèi)容、方式及時(shí)間；調(diào)查人員的組織結(jié)構(gòu)；調(diào)查人員的激勵(lì)、指導(dǎo)與監(jiān)督措施；市場調(diào)查經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、相關(guān)管理人員、業(yè)務(wù)人員（培訓(xùn)員、市場資料分析員）的具體職責(zé)。

（三）市場調(diào)查組織與實(shí)施

市場調(diào)查的核心工作，通常從資料的收集開始。市場資料有第一手資料和第二手資料兩種，其中第一手資料的搜集比較重要，現(xiàn)以第一手資料收集為例，闡述市場調(diào)查的組織與實(shí)施過程。

1.調(diào)查人員選聘與培訓(xùn)

在市場調(diào)查計(jì)劃一定的情況下，市場調(diào)查是否能取得良好的效果，關(guān)鍵在于能否挑選到合適的市場調(diào)查員。優(yōu)秀調(diào)查員應(yīng)具備的特征和條件包括：形象好、有禮貌、善于接近人及被人接近；性格外向、精力充沛、自信心強(qiáng)、勤勞勇敢，勇于挑戰(zhàn)異議、抗拒和障礙的心理；誠實(shí)可靠，辦事一絲不茍；悟性強(qiáng)，能準(zhǔn)確把握談話者的思路，善于領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)或計(jì)劃意圖，并能按其要求操作；具備一定的市場營銷知識(shí)和分析問題的能力。

企業(yè)要對挑選出的調(diào)查員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，內(nèi)容包括：企業(yè)情況的基本介紹；調(diào)查計(jì)劃中的調(diào)查目標(biāo)、抽樣方案的講解；調(diào)查問卷中的每一個(gè)問題的解釋；入戶和人際接觸技巧；恰當(dāng)?shù)娜霊魰r(shí)間；外表的各種修飾與各種禮儀；答卷的方式選擇；小禮品何時(shí)拿出；面臨拒訪應(yīng)該怎么辦；被訪問者回答不了或不能確定的問題怎么辦等。培訓(xùn)的具體方式主要有講課、角色模擬兩種。

2.調(diào)查實(shí)施與督導(dǎo)

市場調(diào)查的組織者根據(jù)調(diào)查方案的要求，將各位調(diào)查員分別派往各調(diào)查區(qū)域，正式開始市場調(diào)查業(yè)務(wù)，市場調(diào)查的實(shí)施過程如下。

（1）訪問執(zhí)行。首先，市場調(diào)查員自我介紹，向被調(diào)查者說明來意，作為雙方談話的開始；其次，在調(diào)查員與被調(diào)查者之間初步建立起某種個(gè)人聯(lián)系的基礎(chǔ)上，開始提問；最后，在提問和應(yīng)答過程完成后，調(diào)查員不應(yīng)急于結(jié)束訪問，而應(yīng)該與被調(diào)查者就某些問題展開簡短的、非正式的自由討論，試圖引導(dǎo)對方回答先前他們不愿意提供答案的問題，或鼓勵(lì)對方透露一些他們認(rèn)為暫時(shí)還需要保密的某些細(xì)節(jié)，然后才結(jié)束訪問。

在執(zhí)行訪問的過程中，調(diào)查員可能會(huì)遇到諸如被調(diào)查對象不在家、拒絕合作、回答不誠實(shí)，或者外界干擾等問題，調(diào)查人員應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，以便妥當(dāng)應(yīng)對。

（2）監(jiān)督管理。對調(diào)查人員的監(jiān)督管理，應(yīng)自第一次出發(fā)訪問時(shí)開始，終于全部訪問工作的結(jié)束。監(jiān)督管理工作包括以下內(nèi)容。

①初步的編輯。即對已獲得的部分資料，先進(jìn)行整理與編輯。這樣，可了解調(diào)查工作的進(jìn)度，可以發(fā)現(xiàn)調(diào)查中的不當(dāng)之處；同時(shí)，資料隨到隨處理，可節(jié)省時(shí)間，提前完成調(diào)查報(bào)告。

②跟蹤檢查。跟蹤檢查的形式如下。

a.追查訪問：是指另派調(diào)查員實(shí)施復(fù)查，以確定訪問人員是否曾前去訪問。

b.電話檢查：即通過打電話對被調(diào)查者實(shí)施復(fù)查，此種檢查方法迅速而準(zhǔn)確。

c.通訊檢查：即以信函方式進(jìn)行復(fù)查，詢問被調(diào)查者是否被訪問過，以及對整個(gè)訪問工作有否補(bǔ)充意見或批評。

d.路線檢查：是指派員依照訪問人員預(yù)定的路線查看，核對是否按照預(yù)定時(shí)間抵達(dá)訪問、每次訪問的時(shí)間以及詢問的態(tài)度與方法等。

（四）市場資料的整理與分析

1.資料整理

（1）資料的編輯與分類編號。資料編輯工作是把收集來的原始資料的可能錯(cuò)誤及不足之處予以校正或補(bǔ)充，目的是保證資料正確、完整，而且能歸屬于正確的分類之中，以使整理出來的資料具有代表性。編輯之后，應(yīng)進(jìn)行編號，應(yīng)將所獲資料按特性加以分類編號。

（2）分類原則。分類編號時(shí)，應(yīng)遵守以下原則。

①抽樣原則。如有不符合抽樣原則的資料，應(yīng)予以刪除，以免影響整體的正確性。例如，樣本規(guī)定為已婚婦女才是訪問對象，結(jié)果在編輯時(shí)發(fā)現(xiàn)，被訪問者是未婚女性，則該樣本應(yīng)予以刪除。

②資料的可用性原則。假如資料填寫字跡潦草，無法了解，則應(yīng)盡可能請?jiān)L問員寫清楚；若有資料欄內(nèi)空白、漏填或不完整，應(yīng)讓訪問員重新訪問。

③分類的恰當(dāng)性與分類后資料的完整性原則。選擇恰當(dāng)?shù)馁Y料分類角度，既要注意資料分類后的完整性，又要注意各類資料間的互斥性。

（3）特殊資料的處理。在資料整理過程中，常常還會(huì)碰到一些特殊的資料，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行整理，具體方法如下。

①資料顯然的錯(cuò)誤。在回收的問卷中，發(fā)現(xiàn)顯然的錯(cuò)誤，要予以刪除。如在家電市場調(diào)查中，詢問電視機(jī)的擁有狀況，在回收問卷中，有被訪問者回答其所購買的電視機(jī)品牌為某品牌，但在實(shí)際市場上根本無此品牌，此品牌只有電冰箱，則該資料明顯錯(cuò)誤，應(yīng)予以刪除。

②答案不完整。在回收問卷中，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多資料不完整的情況。例如，在香皂品牌調(diào)查中，第一題是對所有已使用過的香皂品牌的回憶，后面一題是經(jīng)常使用的品牌，如第一題的回答中沒有“力士”，而后面一題卻回答經(jīng)常使用“力士”，在此種情況下，“力士”是否應(yīng)補(bǔ)入第一題答案中，值得商榷。

③答案是“不知道”或無答案。在回收的問卷中，假如回答“不知道”的比例甚多，則會(huì)嚴(yán)重影響資料的利用價(jià)值。例如：請問您在何處購買服裝？針對此問題所得到的資料如表2-2所示。

在此種情況下必須特別注意，因?yàn)椤安恢馈彼嫉陌俜直茸畲螅瑢Υ耍Ｓ玫奶幚矸椒ㄓ袃煞N。

a.將“不知道”的答案按比例分配到其他各項(xiàng)，消除“不知道”的答案，這是最簡單的方法。

b.將“不知道”表現(xiàn)出來，不加以任何更動(dòng)。這種資料很容易讓使用資料的人了解資料搜集時(shí)可能的錯(cuò)誤，如措辭不明、問卷設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)惹闆r。

當(dāng)然，“不知道”有可能是一種合理的答案。一些題目是詢問被調(diào)查者對于某種事情的知識(shí)，而回答“不知道”是預(yù)料之中的答案。例如，對于“您認(rèn)為抑制房價(jià)上漲的最有效措施是什么？”，“不知道”為最合理的答案。

2.資料的列表分析

（1）多種答案的列表分析。一個(gè)問題有多種答案的情形經(jīng)常碰到，如：“您在上周閱讀了哪幾種報(bào)紙？”對于這樣的問題，被調(diào)查者會(huì)回答一種以上的報(bào)紙，對答案可以進(jìn)行以下的列表分析。

①按照回答者比例列表。根據(jù)各報(bào)紙閱讀人數(shù)分別計(jì)算出它們的閱讀率，列表如下（表2-3）。

由于每一回答者可能閱讀兩種以上的報(bào)紙，因此，百分比總和可能超過100%。

②按照回答者閱讀報(bào)紙數(shù)列表。即以回答者同時(shí)閱讀多少種報(bào)紙為分類標(biāo)志，列表如下（表2-4）。

（2）選擇題列表分析。由于選擇題已事先擬好答案，統(tǒng)計(jì)時(shí)應(yīng)該按照研究目的，將答案予以列表統(tǒng)計(jì)分析，例如，若問卷中有以下問題。

在您的觀念中，葡萄干是怎樣制成的：

①鮮葡萄用日光曬成的；②制葡萄酒后的副產(chǎn)品；③賣不掉的次級葡萄制成的；④不知道；⑤其他。

根據(jù)回收的問卷，列表如下（表2-5）。

（3）交叉列表分析。指同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上有一定聯(lián)系的變量及其變量值交叉排列在一張表內(nèi)，從而幫助調(diào)查者深刻認(rèn)識(shí)變量之間的關(guān)系的一種列表分析方法。例如，為了進(jìn)行關(guān)于人均年收入與受教育程度關(guān)系的調(diào)查，在進(jìn)行資料的整理分析時(shí)，將年收入水平與文化程度作為兩個(gè)變量，引入交叉列表進(jìn)行分析，由此看出年收入與文化水平之間的關(guān)系。