第二節　市場調查組織

一、國內外市場調查組織

（一）國外市場調查組織

市場調查是隨著商品生產和交換的發展而產生的，并且市場調查的發展和市場經濟的發展密切相關。美國是市場經濟發展比較早且比較成熟的國家，市場調查的形成就是在20世紀初首先在美國發展起來的。1911年，由美國柯蒂斯出版公司設立的市場調研部門調查編寫的《銷售機會》一書，被推崇為市場調查科學的先驅。與此同時，美國一些公司也開始重視市場調查組織的建立，如杜邦公司、通用汽車公司、通用電氣公司等都先后設立了市場調查部門進行市場調查。第二次世界大戰以后，市場調查機構已發展成為社會中的一項重要行業，規模日益壯大。

其他發達國家的市場調查組織也比較強大。例如日本豐田公司的市場調查部，匯集數學、統計、機械工程等各類專家60余人。該調查部除每年定期進行兩次市場需求動向調查外，還進行5～6次不定期抽樣調查，涉及調查對象人數之多和花費調查費用之高，在日本企業界是首屈一指的，可以說市場調查組織在國外已經成為社會的重要行業，見表2-1。

（二）國內市場調查組織

中華人民共和國成立前由于我國商品經濟不發達，在相當一段時間內，既沒有組織過全國性的或大規模的市場調查，也沒有形成專業性的市場調查組織。

中華人民共和國成立以后，為了適應國民經濟有計劃發展的需要，中央及各級政府相應建立了含有調查工作內容的統計機構，對宏觀經濟指數進行統計和分析，并高度重視社會經濟方面的市場調查。但由于經濟體制的限制，市場調查的作用沒有體現出來。

專業性市場調查組織的出現是在改革開放以后，尤其是近幾年市場化進程的加快給市場調查業帶來了前所未有的機遇。據有關部門統計，2002年我國市場調查行業的營業額達到25億元人民幣，比2001年增長了30%，到2003年年底，我國以市場調查為主業的調查咨詢機構發展到1500多家，到2007年，我國市場調查行業已經形成年52億元的市場規模。

二、市場調查機構的類型

市場調查機構是市場調查的主體，是市場調查的組織者和實施者。市場調查機構的類型大體上可以分為兩種：一種是企業內部的市場調查部；另一種是企業外部的市場調查機構。

（一）企業內部的市場調查部

1.企業市場調查部的設置

企業設置市場調查部的情況因企業規模和性質的不同而異。從規模來看，企業市場調查專職機構主要設立于一些大中型企業，特別是那些產品市場競爭強、市場范圍廣，并且具備相應資金、人員等條件的大中型企業。如美國通用汽車公司、寶潔公司、可口可樂公司等，都有自己的市場調查部門。從企業性質來看，消費資料制造業比生產資料制造業設置的市場調查部要多，尤其是與消費者生活密切相關的食品、服裝、家電行業更為重視市場調查部門的設置。如美國，根據調查資料表明，在消費資料制造業中，有46%的企業設置市場調查部門，而生產資料制造業中僅有10%的企業設置調查部。例如，可口可樂公司設立了專門的市場調研部門，并由一個副經理負責管理，這個部門的工作人員有調查設計員、統計員、行為科學研究者等。

2.企業市場調查部的地位

企業市場調查部的規模一般都比較小。一項研究發現，在聯邦捷運公司和三角洲航空公司等服務行業中，擁有10人以上的市場調查部門的企業占15%；在制造業企業中，擁有10人以上的調查部門的企業占23%。規模雖小但市場調查部屬于企業的組織管理系統，往往是獨立部門，它在業務上雖然需要與其他部門保持聯系，但調查業務不受限制，在很多情況下，調查部與經營主管負責人有密切的聯系。如果將調查業務安排在銷售部，則很難發揮市場調查的應有作用。

3.企業市場調查部的關鍵問題

關鍵問題如下。

（1）經費來源。市場調查部門的建立和調查活動的運作常常受到該部門經費的影響，調查部門的經費一般有固定來源和變動來源兩種。前者是企業根據調查部門的工作量定期支付一定的固定費用，這種費用來源比較穩定，但缺乏激勵作用；后者是來源于企業年銷售額的大小，即占年銷售額的比例，這種費用來源方式對調查部門來說，有一定的激勵作用，費用會因調查部的工作結果有所變化，但風險較大，如美國企業的市場調查費用一般為年銷售額的15%。

（2）人員構成。市場調查部門的人數多少可視其業務情形而定，如果將調查工作委托專業調查機構辦理，或調查工作簡單，則部門人員較少即可，需要時可以臨時雇用，如日本某大公司特約30～35歲的家庭主婦數百名，經過調查專業訓練，一旦有調查任務時，則可立即投入調查工作。規模較大的公司，其所設的人數可以多一些。

（二）企業外部的市場調查機構

1.企業外部市場調查組織的類型

企業規模小或無力自設調查部門的可委托企業外部的市場調查組織進行調查。

（1）市場調查專業公司。由于社會分工的日益專門化，市場經濟的發展及信息化社會的到來，企業的經營決策與市場調查密切相關，因此應運而生了一些專業性和專門性的市場調查和預測機構。其特征為：具有較強的市場調研能力，常在傳媒上發布調研結果，有很高的知名度。這類組織對客戶的反應迅速，有很強的服務意識，采用項目經理負責制。這種做法不僅有利于最大限度地激發個人的積極性和敬業精神，而且還能有效地將調研項目的質量與項目經理的個人素質密切結合起來；報價方面具有較強的競爭力。它們可以提供一般的市場動態、商品信息和有關資料，也可以提供專業性的銷售或廣告情況的資料，還可以接受企業的委托對某一商品、某一目標市場進行專題調查。這類市場調查公司已經成為眾多企業不可缺少的好助手，從而成為社會的新興行業。美國從事該行業的企業多達8000余家，年營業額達20億美元，委托專業性調查公司所用的費用約占整個調查費用的一半。

（2）廣告公司的市場調查部門。科學化的廣告活動策劃都是在市場調查的基礎上進行的，所以在廣告公司內部都要設立市場調查部門。國內外的一些大型廣告公司，比如楊-魯比肯公司等都設有市場調查部。但是由于廣告公司的主要任務是經營廣告業務，市場調查部門只是一個輔助性部門，人員的配備、技術條件都無法與專業性的調查公司相媲美。

20世紀90年代以后，隨著專業化市場調查公司的不斷增多，廣告公司的市場調查部門的職能發生了轉變。目前它們的職能主要承擔廣告制作前期調查和廣告效果調查兩大任務。首先是為廣告公司本身的客戶負責，接受客戶市場調查的委托；其次是為客戶選擇一家優秀的、合適的專業化市場調查公司，或者直接向專業化的市場調查公司購買資料；最后是自身制作或改進廣告所需，參與、監控所委托的專業化市場調查公司的業務運作。

（3）管理咨詢公司。又稱專門服務公司，一般由專家、學者和富有實踐經驗的人員組成，其主要任務是為企業的生產和經營提供技術、管理方面的咨詢服務。這類公司在為委托人進行咨詢時，首先要對企業進行全面診斷性地調查，并對企業的咨詢目標進行可行性分析，然后運用理論與實踐相結合的方法提出有建設性的建議和措施，管理咨詢公司的作用隨著市場經濟的發展越來越重要。

（4）政府機關設立的調查部門。隨著我國市場經濟的運行，各部門、各省市的調查機構都應運而生，如政府信息統計部門、高校調查研究中心、科研單位的研究中心，國家及各省的統計局都有調研公司等。其特征是能發揮國家相關部門的資源優勢；收費相對較低；信息資源穩定，能夠獲得多行業的背景資料及相關數據，二手資料全面、豐富；在項目的質量監控方面與國際水平有一定的差距，數據誤差相對較大。這些部門主要是根據國家經濟形勢的發展和制定相應政策的需要，對現實的政治、經濟情況進行調查，有時也承攬部分企業的調查任務。

2.市場調查公司選擇的基本原則

如何正確地選擇市場調查公司是取得市場調查成功必不可少的環節，可以從以下原則初步判斷、選擇市場調查與預測的專業機構。

（1）調查機構的信譽。是指調查機構在同業界的聲譽和知名度，嚴守職業道德及公正原則的情況，限期完成工作的能力等。具備良好聲譽的市場調查公司應該能做到按時按質地完成調查任務，具有良好的職業道德。

（2）調查機構的業務能力。指調查機構內專業人員具有業務能力的高低；能否提供有價值的資訊，他們是否具備創新觀念、系統觀念、營銷觀念和觀念溝通能力。市場調查公司的人員一般分為專職和兼職兩種。公司的研究人員、技術人員等應是專職人員；訪問員、復核員、編碼員、行業專家等一般是兼職人員。

（3）調查機構的調查經驗。有兩層含義，一方面看調查機構創建的時間長短：另一方面要看該機構主要工作人員服務年限。創立公司時間較長，對本行業的過去、現狀及發展趨勢都很熟悉，其管理制度也較完善。在評價市場調查公司的專業經驗時，公司主要人員的從業經驗十分重要，具備豐富經驗的市場調查人員能夠準確地定義客戶的問題，對各種調查方法的優缺點了如指掌，能夠及時處理在項目實施過程中所出現的問題。另外，主要工作人員的服務年限，已經完成過的市場調查課題的性質、范圍和效果，為競爭者工作的經驗等情況對于選擇調查公司也十分重要。

（4）調查機構的資源配置。包括工作人員的組成，調查分析時可用的配套軟件。不同的市場調查公司要求的專業設施有所不同，比如，一個擅長作電話調查的市場調查公司應該有專門的電話設備，如隔開的電話機；一個常做定性研究的公司應該有為舉行Focus group（焦點小組座談）而準備的專用房間、錄音設備等。

（5）調查公司的經費報價。調查公司的經費報價是借助外部市場調查機構的聚焦點，有許多合作關系的破裂也大多是因雙方在此問題的不一致造成的。企業要了解調查機構的收費情況，包括費用的估算情況和定價標準。

三、市場調查人員的選擇、培訓與控制

無論是企業內部設置的市場調查部，還是企業外部的市場調查組織，都面臨著一個共同的問題，就是市場調查人員的選拔與培訓，因為調查人員的好壞左右著市場調查的成敗。

（一）調查人員的選擇

按照市場調查的客觀要求，作為一名市場調查人員應具備如下條件。

1.具有較高的職業道德修養

市場調查工作涉及范圍較廣，在調查中會經常觸及許多十分棘手和敏感的問題，會涉及不少單位和個人的切身利益，也會遇到影響調查正常進行的各種干預和阻撓。調查人員要做到實事求是，客觀公正、無私，具有強烈的社會責任感和事業心，不能以虛假的調查結果來迎合某些單位和個人的意愿。工作認真細致，具有創新精神，謙虛謹慎、平易近人。

2.掌握多學科知識

市場調查是一門綜合學科，它涉及各方面的知識。因此調查人員不但要具備市場營銷學、社會學、統計學、經濟學、管理學、心理學等方面的知識，而且要了解所調查產品方面的技術知識，還要具備一定的數學知識和運用電子計算機處理調查資料的能力。研究國際市場情況的調查人員還應具備國際貿易、各國風俗習慣等知識和一定的外語水平，也就是說市場調查人員應該是一個復合型人才。

3.具有市場調查資料搜集的能力

市場調查就是一個收集原始資料和二手資料的過程。在收集資料的過程中，調查人員應具有敏感性，不放過任何有價值的資料，要經常對市場中出現的新情況、新問題進行調查，盡可能及時、準確、全面、具體地收集一切與調查目的有關的資料。

4.具有較強的分析研究能力

市場調查活動也是培養觀察、分析和解決問題能力的工作，作為一名優秀的調查人員，應善于從眾多復雜的資料中去偽存真、由表及里的進行定性定量分析，提出解決問題的措施及可行性建議。因此市場調查不僅僅是收集資料的工具，更重要的是提供解決問題的可行性方案。

5.具有良好的身體素質和心理素質

由于市場調查是一項艱苦細致的工作，與眾多的消費者、組織接觸，這就要求市場調查人員要有較好的身體素質和開朗樂觀的性格，才能更好地完成市場調查工作。

（二）調查人員的培訓

調查人員除了應具備上述的五個條件外，最好還應具有豐富的知識和經驗，但實際上大部分調查人員都不具備，為此，對所選調查人員進行培訓是必要的。

1.培訓的基本內容

培訓內容應根據調查任務和調查人員的具體情況而定，通常包括以下內容。

（1）思想道德方面的教育。組織調查人員學習市場經濟的一般理論，國家有關政策、法規，充分認識市場調查的重要意義，培養他們強烈的事業心和責任感，端正其工作態度和工作作風，激發他們對調查工作的積極性。

（2）性格修養方面的培養，即對調查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓。

（3）市場調查業務方面的訓練。不僅需要講授市場調查原理、統計學、市場營銷學、心理學等知識，還需要加強問卷設計、提問技巧、信息處理技術、分析技術及報告寫作技巧等技能方面的訓練。

（4）與市場調查有關的規章制度的教育。規章制度也應列入培訓的內容，調查人員必須遵守組織內部和外部的各種規章制度，這是調查得以順利進行的保證。例如我國2004年成立的市場調查行業協會中的有關行業規定等。

2.培訓的方法

（1）集中講授方法。這是目前培訓中采用的主要方法。就是請有關專家、調查方案的設計者，對調查課題的意義、目的、要求、內容、方法及調查工作的具體安排等進行講解，在必要的情況下，還可講授一些調查基本知識，介紹一些背景材料等，采用這種培訓方法，應注意突出重點、針對性強、講求實效。

（2）以會代訓方法。即由主管市場調查的部門召集會議。有兩種形式的會議：一是開研討會，主要就需要調查的主題進行研究，從擬定調查題目到調查的設計，資料的搜集、整理和分析調查的組織等各項內容逐一研究確定；二是開經驗交流會，在會上，大家可以互相介紹各自的調查經驗，先進的調查方法、手段和成功的調查案例等，以集思廣益，博采眾長，共同提高。采取以會代訓方法，一般要求參加者有一定的知識水平和業務水平。

（3）以老帶新方法。這是一種傳統的培訓方法，它是由有一定理論和實踐經驗的人員，對新接觸調查工作的人員進行傳、幫、帶，使新手能盡快熟悉調查業務，得到鍛煉和提高。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學者是否虛心求教。

（4）模擬訓練方法。即人為地制造一種調查環境，由培訓者和受訓者或受訓者之間相互分別裝扮成調查者和被調查者，進行二對一的模擬調查，練習某一具體的調查過程。模擬時，要將在實際調查中可能遇到的各種問題和困難表現出來，讓受訓者作出判斷、解答和處理，以增加受訓者的經驗。采用這種方法，應事先做好充分準備，模擬時才能真實地反映調查過程中可能出現的情況。

（5）實習鍛煉方法。即在培訓者的策劃下，讓受訓者到自然的調查環境中去實習和鍛煉，這樣，能將理論和實踐有機地結合，在實踐中發現各種問題，培養處理問題的能力。采用這種方法，應注意掌握實習的時間和次數，并對實習中出現的問題和經驗及時進行總結。

綜上所述，作為一名優秀的調查人員，除本身具有一定知識技能外，重要的就是經常實踐，不斷積累經驗。

（三）調查人員的控制

為了保證調查資料的及時性、完整性，調查機構通常采用以下方法來對調查人員進行控制。

1.現場監督

指的是由調查機構派出專門人員對調查人員進行督導，及時掌握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度，從而保證調查任務能夠及時完成。

2.問卷審查

是指每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進，也可在調查工作結束后再進行審查。

3.電話回訪

調查資料收集完成后，由調查督導隨機抽取部分資料，根據受訪者留下的聯系方式進行電話回訪，以確定資料的真實性，對于虛假現象的問卷進行剔除，并對訪問員提出警告并進行經濟處罰。

4.實地復訪

是對那些復雜的難以在電話中問清楚的問題進行實地復核，因此也是對電話回訪的一種補充。