第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的含義與種類(lèi)

一、市場(chǎng)調(diào)查的含義與特征

（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義

市場(chǎng)調(diào)查的含義，一般有狹義與廣義兩種理解。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)及其使用的數(shù)據(jù)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息。廣義的市場(chǎng)調(diào)查是從整個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過(guò)程。廣義的市場(chǎng)調(diào)查不僅包括消費(fèi)者調(diào)查，還包括市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售分析、廣告研究和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究等多方面的調(diào)查研究。

市場(chǎng)組織的復(fù)雜性、市場(chǎng)活動(dòng)的頻繁性、市場(chǎng)變化的不確定性及管理決策信息需求的多樣性，決定了市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的領(lǐng)域具有廣泛性。因此，本書(shū)內(nèi)容是以廣義市場(chǎng)調(diào)查為范疇，即對(duì)市場(chǎng)調(diào)查概念作如下界定：市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方式與方法，有組織、有計(jì)劃地系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確及時(shí)地搜集、整理和分析市場(chǎng)現(xiàn)象的各種資料的活動(dòng)過(guò)程。

（二）市場(chǎng)調(diào)查的特征

1.目的性

市場(chǎng)調(diào)查總是在一定的目的的前提下，來(lái)研究特定的市場(chǎng)問(wèn)題，具有明顯的目的性或針對(duì)性。市場(chǎng)調(diào)查的目的是為管理部門(mén)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和階段性的具體政策，作出營(yíng)銷(xiāo)決策或?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理決策提供信息支持和參考依據(jù)。

2.全過(guò)程性

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)調(diào)查不能只停留在生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前的市場(chǎng)研究，而是要對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行整體的全程性的市場(chǎng)研究，包括事前、事中和事后階段都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。它不是單純的市場(chǎng)信息資料搜集過(guò)程，而是一個(gè)包括調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料、整理資料、分析資料和發(fā)布與運(yùn)用資料在內(nèi)的一個(gè)完整的過(guò)程。

3.社會(huì)性

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象主要是消費(fèi)者和用戶(hù)，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和應(yīng)用范圍涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)本身是面向社會(huì)的一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查就是要了解社會(huì)，認(rèn)識(shí)社會(huì)，掌握市場(chǎng)環(huán)境的變化，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

4.廣泛性

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面和各種要素，可以用于測(cè)量較為簡(jiǎn)單的調(diào)查項(xiàng)目，如被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等基本情況，也可用于測(cè)量較為復(fù)雜的問(wèn)題，如被調(diào)查者的收入、支出、對(duì)某一事件的態(tài)度、個(gè)人愛(ài)好、參與某種活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等。

5.方法的多樣性

市場(chǎng)調(diào)查的組織方式是多樣的，搜集資料的具體方法也是多樣的。同樣的調(diào)查課題，有多種調(diào)查方式方法可供選擇，因而調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)也是多樣的。例如，收集消費(fèi)者對(duì)某電視廣告收視效果的數(shù)據(jù)資料，可以采用面談訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)或郵寄問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查的地點(diǎn)可以在被訪(fǎng)者家中、工作單位、購(gòu)物場(chǎng)所和娛樂(lè)場(chǎng)所等地方。

6.科學(xué)性

市場(chǎng)調(diào)查搜集、整理和分析資料的方法，都是在一定的科學(xué)原理指導(dǎo)下形成的，并被實(shí)踐證明是行之有效的，具有科學(xué)性和可行性，因而，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是有效的。

二、市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)

（一）按市場(chǎng)調(diào)查的目的分類(lèi)

可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。

（1）探索性調(diào)查。是為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為幾個(gè)小而準(zhǔn)確的子問(wèn)題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無(wú)法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響，是廣告支出的減少，是銷(xiāo)售代理效率低，還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問(wèn)題。

（2）描述性調(diào)查。是尋求對(duì)“誰(shuí)”“什么事情”“什么時(shí)候”“什么地點(diǎn)”這樣一些問(wèn)題的回答的調(diào)查。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也為解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提供所需的信息。比如，某商店了解到該店67%的顧客主要是年齡在18～44歲的女性，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物，這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向女性開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

（3）因果性調(diào)查。是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷(xiāo)售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生什么樣的變化，并能說(shuō)明其原因所在。

（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查。是指專(zhuān)門(mén)為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)節(jié)因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。

不難看出4種調(diào)查類(lèi)型可以共同用于一個(gè)連續(xù)的調(diào)查過(guò)程。當(dāng)調(diào)查人員還不能肯定問(wèn)題的性質(zhì)時(shí)，適合進(jìn)行探索性調(diào)查；當(dāng)調(diào)查人員意識(shí)到了問(wèn)題，但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的認(rèn)識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)查；當(dāng)調(diào)查人員需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)，適合進(jìn)行因果性調(diào)查。采用何種調(diào)查類(lèi)型，通常是由調(diào)查目的所決定。一項(xiàng)調(diào)查可能有幾種目的，但總有某種調(diào)查類(lèi)型比其他調(diào)查類(lèi)型更適合于該目的。

（二）按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分類(lèi)

可分為市場(chǎng)普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。

（1）市場(chǎng)普查。是對(duì)與市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)有關(guān)的總體進(jìn)行調(diào)查，即對(duì)所要認(rèn)識(shí)的研究對(duì)象全體進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。它是全面收集市場(chǎng)信息，獲得較為完整、系統(tǒng)的信息資料的一種方法。例如我國(guó)進(jìn)行的人口普查。

（2）重點(diǎn)調(diào)查。是指在調(diào)查對(duì)象總體中選定一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查的方法。所謂重點(diǎn)單位，是指在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的一些單位。采用這種調(diào)查方式，較易選定為數(shù)不多的重點(diǎn)調(diào)查單位，能夠以較少的人力、物力和財(cái)力，較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況。例如，某公司根據(jù)歷年某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售資料，了解到有10家客戶(hù)的需要量占本公司總銷(xiāo)售量的80%，為了合理確定公司下年度的生產(chǎn)量，便對(duì)這10家客戶(hù)進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查，獲悉這10家客戶(hù)下年度的需要量為320噸。據(jù)此，可大致確定本公司下年度的計(jì)劃總生產(chǎn)量為400噸（320÷80%）。

（3）典型調(diào)查。是在調(diào)查對(duì)象總體中有意識(shí)地選擇一些具有典型意義或具有代表性的單位進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)查的方法。典型調(diào)查一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是對(duì)具有典型意義的少數(shù)單位進(jìn)行解剖麻雀式的調(diào)查，以研究事物的一般狀況；另一類(lèi)是從調(diào)查總體中選擇具有代表性的典型單位進(jìn)行調(diào)查，以典型樣本的指標(biāo)，推斷總體的指標(biāo)。

（4）抽樣調(diào)查。是從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中按隨機(jī)原則抽取出一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本信息，推算市場(chǎng)總體狀況的一種方法。

（三）按市場(chǎng)調(diào)查的方法分類(lèi)

可分為文案調(diào)查法、觀察法、詢(xún)問(wèn)（訪(fǎng)問(wèn)）法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。

（1）文案調(diào)查法。是指對(duì)已經(jīng)存在的各種檔案資料，以查閱和歸納的方式了解所需資料的市場(chǎng)調(diào)查方法。文案調(diào)查法也稱(chēng)“二手資料調(diào)查法”或“文獻(xiàn)調(diào)查法”。

（2）觀察法。是調(diào)查人員通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查現(xiàn)象的行為痕跡，來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，采用耳聞、目睹和觸摸的感受方式或借助于某些設(shè)備和儀器，跟蹤、記錄被調(diào)查人員的活動(dòng)、行為和事物，來(lái)獲取某些所需的信息資料。

（3）詢(xún)問(wèn)（訪(fǎng)問(wèn)）法。是調(diào)查人員以詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查人員了解市場(chǎng)情況的一種方法。具體形式靈活多樣，根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查人員接觸方式的不同，分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。

（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。是指在調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員分析影響被調(diào)查者的因素，改變某些因素而假定其他因素不變，以觀察這個(gè)變化因素的影響效果，從而取得調(diào)查資料的調(diào)查方法。

（四）按市場(chǎng)調(diào)查的主體分類(lèi)

可分為政府的市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)查和個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)查。

（1）政府的市場(chǎng)調(diào)查。政府機(jī)構(gòu)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中承擔(dān)著管理者和調(diào)節(jié)者的職能，有時(shí)，政府也會(huì)直接參與一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要了解和掌握充分的市場(chǎng)信息。因此，政府部門(mén)也經(jīng)常開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。政府的調(diào)查活動(dòng)，往往涉及的內(nèi)容比較多、范圍比較廣，對(duì)于國(guó)計(jì)民生的意義也比較重大。

（2）企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的主要主體。在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常面對(duì)各種管理決策，從而需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以掌握各種市場(chǎng)信息，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)只有不足0.5%的企業(yè)愿意做正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，因此，我國(guó)企業(yè)亟待增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)，重視市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要影響。

（3）社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)查。不少社會(huì)組織也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。例如，各種中介組織、事業(yè)單位、群眾組織、媒體，為了完成委托、向政府建議或本身業(yè)務(wù)發(fā)展需要等，也要組織市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。此類(lèi)調(diào)查和研究的結(jié)果比較可信，參考價(jià)值也較高。

（4）個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)查。個(gè)人由于種種原因，如求職、研究、報(bào)道、興趣或生存等，也需要進(jìn)行一些關(guān)于市場(chǎng)情況的調(diào)查活動(dòng)。

三、市場(chǎng)調(diào)查的作用

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何分析、發(fā)現(xiàn)和確定市場(chǎng)已成為企業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題，因此，市場(chǎng)調(diào)查被稱(chēng)為企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”，市場(chǎng)調(diào)查的作用主要有以下幾個(gè)方面。

1.認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律

市場(chǎng)變化具有許多客觀的內(nèi)在的必然聯(lián)系，即市場(chǎng)規(guī)律，如供求規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、趨勢(shì)性規(guī)律、產(chǎn)品的壽命周期規(guī)律等。掌握這些規(guī)律，有利于提高決策的科學(xué)性，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按客觀規(guī)律運(yùn)行。這些規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握，在很大程度上取決于市場(chǎng)調(diào)查的信息的獲取、處理和分析利用。

2.為經(jīng)營(yíng)管理決策提供市場(chǎng)信息

市場(chǎng)是企業(yè)研究的中心，根據(jù)市場(chǎng)的狀況而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)管理決策正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。因此，研究市場(chǎng)、獲取市場(chǎng)信息、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律、使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)的需要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策必須首先解決的問(wèn)題。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望三要素構(gòu)成的，這三個(gè)要素是相互聯(lián)系和統(tǒng)一的整體。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)者，以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望，根據(jù)這些信息作出決策，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

3.幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

任何企業(yè)不會(huì)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持銷(xiāo)售的旺勢(shì)，企業(yè)應(yīng)不斷地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、老產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這就需要及時(shí)了解現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)的情況，以及現(xiàn)有顧客群和新顧客群的情況，掌握產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)群體。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以獲得信息，從而使市場(chǎng)的開(kāi)拓、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更有效率。

4.有利于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)是市場(chǎng)的主體，必須主動(dòng)適應(yīng)、面對(duì)與參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與分布，經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)的發(fā)展意圖，以及企業(yè)自身的市場(chǎng)份額，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

5.促使企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)查獲得的各種信息，研究企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是否符合市場(chǎng)需求的變化，以調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；研究項(xiàng)目投資的市場(chǎng)可行性；研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，以制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略；研究潛在的市場(chǎng)和未來(lái)的市場(chǎng)，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)和新的產(chǎn)品；從市場(chǎng)環(huán)境的變化中，尋找商機(jī)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。這樣有助于改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。