第二章　市場(chǎng)調(diào)查概述

知識(shí)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解國(guó)內(nèi)外各種市場(chǎng)調(diào)查組織機(jī)構(gòu)的類型，理解市場(chǎng)調(diào)查的含義、特征、種類和作用，重點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查的原則、程序和內(nèi)容，掌握市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)的程序和內(nèi)容。

能力培養(yǎng)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)實(shí)際調(diào)查情況設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案和確定市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容的能力。

? 開(kāi)篇案例 ?

如何把“刮胡刀”推銷給女性

男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。

吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉列公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在1974年，公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。

吉列公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案，這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者中征求意見(jiàn)。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等。

最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見(jiàn)，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳，結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。