2.4　性價比最優化配置資源

在構建品牌的過程中，如何配置資源對新零售企業來說也是一項必須克服的難題。在找準定位之后，品牌人要針對正確的品牌定位找到最優的資源配置方案，對品牌定位進行投入。這樣才能使品牌定位打入消費者的心中，將理論和路線轉變為實際操作。

2.4.1　零成本做品牌都是異想天開，高品牌需要適當的高投入

“凡客體”讓凡客誠品著實火了一把。當年10億元的廣告投入讓凡客誠品進行了病毒式傳播，也正是這樣的高投入，支撐了凡客誠品當年的增長達到300%的驚人速度，并成功打造了凡客的品牌。

凡客誠品利用高投入成功打造了凡客品牌，但并不能說明做品牌必須要高投入。雖然高投入對品牌傳播有一定的優勢，但并不是必要條件。當然，另一個極端是0成本做品牌，這種做法幾乎也是不可能實現的。

其實，做品牌和做企業在本質上沒有明顯區別。都需要結合產品和服務向消費者傳遞品牌內涵，在此基礎之上對品牌進行相應的宣傳和推廣。

在新零售時代做品牌更是如此。新零售品牌的各企業在本質上與傳統零售企業是一致的。現代商業中許多零售企業花費了高額的投入做品牌，努力提升品牌在消費者心中的形象地位。

不過，也有許多人做品牌的時候認為自己沒有資源、不知道如何投入成本。但是實際上，在新零售的趨勢下，越來越多的渠道涌現。如果品牌人說自己沒有渠道、無法進行成本投入做品牌，無疑是懶惰的品牌人。

傳統的線下媒體、線上流量媒體為品牌的推廣提供了非常多的可能，因此對品牌進行一定的投入是品牌人必須做到的事情。只有進行了投入才能建立一個“好品牌”。

Dior公司就深諳其中的道理，作為一個高檔奢侈品品牌，Dior本身就具有極高的知名度，但是即使本身就是一個響亮的品牌，Dior也沒有減少對品牌的投入，就算已經進入了新零售模式進行新模式的探索，依舊加大對品牌的宣傳。Dior不僅在線下傳統媒體投放大量的廣告宣傳品牌的核心價值觀，也在線上微博、微信公眾號以及視頻網站等各媒體上進行廣告投放，做到了用高投入打造高品牌。

另外，Dior除了在以上這些媒體投放廣告外，還舉辦了一些展覽活動提升品牌的印象分。當然，這也是奢侈品牌慣常使用的方式。

反之，在當今這個信息爆炸的時代，作為一個名聲不響的品牌，如果還沒有足夠的高成本投入到對品牌的宣傳上，那么品牌的其他活動包括生產、銷售等都是沒有目的、脫離主題的，這些企業活動并不能代替在品牌上的高投入、不能結合品牌，對企業打響名聲是沒有助益的。沒有品牌知名度的產品就無法在消費者中占據一席之地。

2.4.2　如何正確配置資源打響品牌

從2.2.1中我們得知只有高投入才能做出好品牌，那么，怎么樣才能正確地將資源配置到各個渠道中去，從哪些途徑投入才能使品牌有效地在消費者心中占據有利位置，從而打響品牌呢？主要有以下3個方法。

第一，線下投入做品牌。傳統的線下媒體如電視廣告、報紙雜志等載體依然在擴大品牌影響力與宣傳推廣時發揮著重要的作用。想要快速地擴大新零售品牌的影響力，在線下投入是不可缺少的，現在大多數傳統的零售企業都進入了新零售的轉型，但是在傳統媒體上的廣告投入依然沒有減少。例如，在人流較大的地方鋪設品牌宣傳海報，在商場大屏幕放映廣告，在地鐵站和市中心張貼大幅廣告等。

第二，發揮線上媒體的傳播優勢。由于網絡的發展和新零售趨勢的帶動，網絡上的信息流量能夠在很大程度上將信息接收者轉化為消費者。微博、微信公眾號、個人網站、視頻網站以及各種APP等都是能夠為企業宣傳品牌帶來大量流量的渠道。

在新零售時代跨界聯合，例如，江小白和同道大叔的跨界營銷成功案例，也是一種新的品牌宣傳方式。由于篇幅有限，本書將在后面的章節中提到。

第三，擴大市場份額、樹立發展品牌形象。除了在線上線下進行品牌的宣傳推廣，企業自身的產品市場占有率提升、線下店鋪的擴張等也是對品牌有效的宣傳方式。當企業產品在市場上能夠占據優勢地位，品牌的影響力自然也會隨之提升，這是相輔相成的品牌發展渠道。

在這3個方法中投入宣傳品牌，合理配置資源，只要企業自身的產品和服務過關，那么就會獲得高回報，企業的品牌影響力也能順其自然的提升。在新零售時代，大多數新零售品牌都是3種渠道聯動、共同投入以獲取打響品牌的成果的。

2.4.3　軍事思維與構建品牌的共通點

品牌戰略思維在某種程度上源自軍事思維。軍事思維具有重視細節、重視處理過程、對比競爭等思路，對構建品牌來說都有非常重大的借鑒意義。在本小節中我們簡單介紹幾種在品牌建設中可供借鑒的戰略思維。

第一個思維是彎路思維。彎路思維的意思是，當直接完成某樣目標不可行、可能會被強大的競爭對手阻擋或者打擊的時候，需要繞過強敵，從彎路尋找自身的發展之路。對品牌構建的啟發是，當企業在行業同領域內擁有強大的競爭對手時，由于企業自身擁有的資源較少，發展較為緩慢，就需要使用彎路思維，思考被強大的對手忽略的區域是哪些，在這些空白區域中消費者的需求是怎樣的。以此來構建品牌，獲得消費者的認可，謀求自身的生存發展。

第二個思維是“不可勝在己，可勝在敵”。意思就是企業自身不能夠在競爭中勝利是企業自身的責任，企業能夠控制的只有己身不在競爭中失敗，而是否能夠在企業中勝利需要看競爭對手是否會出現失誤，給自己勝利的空間和機會。對新零售企業的品牌構建的啟發是，企業需要在品牌構建中堅守自己的路線不發生失誤，在競爭中沉住氣，堅守本心不動搖，等待對手出現失誤的時機，抓住機會奪取勝利。

第三個思維是“不戰而屈人之兵”，也就是說在品牌構建時要尋找正確的品牌定位，在競爭中尋找其他競爭對手的盲區進行品牌的定位和發展，占領沒有企業占領的領域，在消費者心中占據優勢地位，從而達到不戰而屈人之兵的目標。

除此之外，軍事思維還有很多方面值得我們在構建品牌時多多借鑒。這是品牌人需要不斷學習補充品牌構建思維的一個重要源泉。