2.5　講一個好故事

在新媒體企業快速打響品牌的過程中，使品牌變得有內涵、更容易被消費者接受的一個重要途徑就是賦予品牌一個故事，讓品牌不再是虛無縹緲的概念，而是有呼吸有脈搏、有血有肉的一個形象。

2.5.1　故事：傳播的最好形式

《人類簡史》中曾提到過，人類之所以能夠在危機四伏的大自然中結合成群體并不斷進化，原因是人類有共同的信仰，也就是說，共同的信仰讓人類形成社群、得以生存。而這些信仰慢慢變化成一個個鮮活的古老傳說流傳下來，這些傳說的流傳范圍極廣，流傳時間也極久。

將這一特性應用在新媒體品牌的塑造中，就可以理解為創造一個故事來傳播品牌，并且這種方法在很大程度上是有效的。以故事為載體的傳播形式能夠吸引大量的粉絲，這些粉絲的轉化率也是驚人的。

在新媒體時代比較流行的一個營銷手段就是跨界聯合，就是將品牌和產品將漫畫、小說、電影等各種形式的故事結合起來，把故事的粉絲轉化為品牌的粉絲，高效地進行品牌營銷。

在很多時候，一個品牌有了故事，就能夠超脫品牌和產品的束縛，由于其具有的故事性不斷傳播。即使并不是產品的消費者和使用者，也能在故事的傳播過程中演變成品牌的潛在消費者。阿里巴巴的創始人馬云的故事和阿里巴巴的品牌一起在故事的傳播中被無數人接收并傳播，也因此大量的潛在消費者在故事的受眾中產生。

很多知名的新零售品牌都擁有一個和品牌緊密結合的品牌故事，在大量的實踐中，品牌人發現故事是傳播的最好方式。

2.5.2　如何講好一個故事

想要講好一個故事，就需要考慮好故事的各個要素，并針對各個要素完善一個故事。好的故事一定要能夠和聽眾產生共鳴。新零售品牌想要通過將一個好的故事，將品牌信息傳遞給消費者，就需要能夠和消費者產生共鳴。

那么怎樣的故事能夠使消費者產生共鳴呢？要讓消費者聽到故事并產生共鳴，可以在講故事的時候注意以下3點。

第一，背景真實化。將故事的背景盡可能地放置在真實的生活環境中，把故事發生的環境和背景描述更加貼近消費者的生活環境，讓故事的受眾感到故事是真實的，是貼近現實生活的。

比如京東的創始人劉強東的個人故事就從他年輕時作為大學生和普通創業者的經歷開始講起，這樣貼近普通人生活現實背景的故事有利于故事受眾接受并代入自身。

第二，人物模糊化。放棄一部分人物設定，不需要將人物的能力、經歷和性格描述得太詳細。人物描寫得太具象，雖然能夠使人物形象更加鮮明，但是在整個故事中描述出來，可能會令沒有經歷過這些事情的故事受眾感到迷惑，從而降低對故事的親切感和代入感。

廣大互聯網轉型的新零售企業在講述品牌故事的時候就注意到了這一點。比如阿里巴巴在講創始人的品牌故事的時候，就模糊了創始人的專業技術能力，而著重講述創始人馬云不折不撓努力奮斗的成功故事。這樣能夠使故事的受眾更能帶入到故事中去，從而有利于故事的傳播和品牌的推廣。

第三，情節的借鑒性。大多數故事并不是獨一無二的，他們可能擁有相似的情節，這些情節大多數是借鑒了普通人身邊發生的事情。大多數互聯網公司的故事看起來都是很相似的，他們借鑒了生活中某些事情發生的情節，把他們化用到故事中去，不僅能夠使故事情節更加具有可看性，也更能讓故事受眾產生共鳴。

能夠讓故事受眾產生共鳴的故事就是好故事。也就是說，利用以上這3點，對企業的品牌故事進行組織和制造，讓品牌故事能夠引起消費者的共鳴，那么就有利于品牌形象的樹立和傳播，也有利于消費者熟知并記憶品牌，即使故事的受眾并不能成為品牌的消費者，也能夠成為品牌故事的傳播者，擴大品牌的影響力。

2.5.3　一個理想主義者的創業故事

在本小節中我們將展開講述一個成功的品牌故事的案例。

羅永浩開展過一次推廣錘子手機的演講，演講的主題是《一個理想主義者的創業故事》。這次演講中，羅永浩沒有花費大量的時間介紹錘子手機的外觀、性能方面，除了寥寥數語介紹一些具體的銷售數據之外，其余的主要重心放在了有關他不斷拼搏的創業經歷。

演講中羅永浩提及了他在手機行業創業中遇到的種種困難與不便，以及他個人解決掉這些麻煩的方式、獲得的收獲及事后感想。這次演講的效果證明演講是成功的，羅永浩的故事讓許多聽眾與觀眾產生了共鳴，豐富了錘子手機的品牌形象。

在演講中，羅永浩提到了4個主題，分別是錘子科技遇到的困難、錘子T1的數據及理念、“天生驕傲”的品牌價值觀、告別“理想主義創業者”的身份。羅永浩通過這四個主題，向消費者以及其他故事受眾、甚至是競爭者傳遞了一個品牌故事。故事受眾們從中可以看到羅永浩面對競爭者的商業擠壓和輿論抹黑時展現出來的堅持品質、對待研發手機T1時做出的眾多努力、錘子科技堅守“天生驕傲”的品牌理念的決心以及羅永浩決心在以后的企業經營中放棄“理想主義創業者”的身份并轉變為企業家的決心。

羅永浩通過這個故事向消費者展現了企業創業過程的不易、辛苦獲得的產品成果、品牌的理念以及未來的發展決心，不僅贏得了消費者的支持和認可，也成功講述了一個能夠被傳播的品牌故事，擴大了品牌的影響力，為企業品牌做了一次有力的宣傳推廣。

羅永浩的《一個理想主義者的創業故事》演講是一次與其他手機品牌的發布會截然不同形式的宣傳，他重點向消費者宣傳手機背后的故事而不是手機本身的客觀數據屬性，很顯然，故事的形式讓演講變得鮮活而有力。

新零售企業也能夠從這個案例中學到許多東西。新零售企業在發展品牌時，用一個易于傳播的故事形式，能夠更好地引起消費者的共鳴。在大多數時候，用故事這種傳播形式傳播品牌的價值觀和核心理念，能夠傳遞比廣告多得多的內涵，更加具體地豐富企業品牌的形象，使企業變得有血有肉，更容易讓消費者感到信任與依賴。