2.3　定個好價格

定價策略在市場營銷組合中至關(guān)重要，它通常影響著交易成敗，同時又最靈活、最難以確定。新零售企業(yè)在考慮定價時，不僅需要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也要考慮消費者對該價格是否接受，因而價格是一個由買賣雙方共同決定的因素，反映市場的變化情況。接下來為大家介紹幾種常見定價策略。

2.3.1　新產(chǎn)品定價

當新零售企業(yè)推出一款新產(chǎn)品的時候，定價是需要經(jīng)過慎重考慮的。新產(chǎn)品由于其“新”的特點，技術(shù)領(lǐng)先，在市場上競爭對手不多。然而一項新產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，也會伴隨著成本高、消費者認知度低的劣勢。因此新零售企業(yè)不僅要考慮快速收回投入成本進而獲得利潤，也要考慮消費者對新產(chǎn)品的接受度—這也往往取決于新產(chǎn)品的定價。常見的新產(chǎn)品定價策略有以下（圖2-10）3種。

1.撇脂定價

撇脂定價是指在新產(chǎn)品剛剛被開發(fā)出來的時候，企業(yè)為在短期內(nèi)補償開發(fā)成本，并獲取高額利潤，將新產(chǎn)品價格定得大大超出成本，然后再逐漸降低價格。因此又稱高價策略。

撇脂定價的實行需要以下3個條件。

（1）產(chǎn)品的市場需求量大，需求價格彈性弱，消費者足夠多，并且愿意為新產(chǎn)品支付高價。

（2）企業(yè)是新產(chǎn)品唯一的生產(chǎn)者，即使高價售賣也沒有其他競爭者，消費者不得不購買此商品以滿足需求。并且，高昂的價格使消費者認為新產(chǎn)品足夠高檔。

（3）價格過高使消費者減少，但是仍能給企業(yè)帶來足夠利益。

西貝餐飲名下的外賣企業(yè)西貝麥香村，在定價時就采用了撇脂定價策略，比其他外賣品牌高出10～20元，用高毛利彌補其高昂的租金成本，獲取利潤。但是，采用撇脂定價后，高昂的價格會吸引越來越多的競爭者加入。當有競爭者加入，企業(yè)就不能繼續(xù)維持高價。

2.滲透定價

滲透定價是指企業(yè)將新產(chǎn)品價格制定得相對較低，以低廉的價格吸引大量消費者購買，主要目的是提高市場占有率。滲透定價能使新產(chǎn)品迅速打開銷路，搶占市場，使企業(yè)在市場份額上占據(jù)優(yōu)勢地位。

滲透定價的實行需要以下3個條件。

（1）產(chǎn)品的市場需求彈性大，價格的波動可以引起銷量的顯著改變，低價可以刺激市場需求，使銷量迅速增長。

（2）企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，隨著銷量增多產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將顯著降低，從而使產(chǎn)品持續(xù)維持在較低成本。

（3）價格低廉利潤微薄，可以阻止其他競爭者進入市場。

然而，如果企業(yè)規(guī)模不大，價格過低無法負擔(dān)成本，將無法采取滲透定價。每日優(yōu)鮮最初打開市場時就采用了滲透定價的方法，將產(chǎn)品定價定得較低，吸引消費者體驗使用。

3.滿意定價

滿意定價是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格制定在一個適中的水平，既不過高、也不過低。滿意定價制定的是一種中間價格，它可以使消費者和企業(yè)都比較滿意，愿意接受。

然而，如果價格定得不夠恰當，就有可能同時擁有撇脂定價和滲透定價兩者的弊端，使企業(yè)和消費者都不夠滿意。因此要謹慎選擇在一個合適的價格。大多數(shù)新零售企業(yè)都是采用這種定價方法，是一種比較中庸的選擇。

2.3.2　組合定價

通過觀察超市里的情景，我們就能發(fā)現(xiàn)，消費者對不同類型產(chǎn)品的價格敏感度是不一樣的。對價格的敏感程度體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪?，就是“貴/不貴”這樣的心理感受。舉個例子，我對洗衣機的價格敏感度就比較高，對經(jīng)常購買的洗衣粉的價格就沒那么敏感。這其中就有一些心理學(xué)和營銷學(xué)上的原理。這對大部分新零售企業(yè)都將是一門必修課。

消費者對很少購買的產(chǎn)品的價格比較敏感，對經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格不夠敏感；對高價的產(chǎn)品價格敏感程度高，對低價產(chǎn)品敏感程度低。新零售企業(yè)應(yīng)該運用組合定價的方法，將產(chǎn)品放在整個產(chǎn)品組合中考慮，并實現(xiàn)整體組合的經(jīng)濟效益的最大化。組合定價通常適用于互替產(chǎn)品、互補產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品等。同時，組合定價的實施要考慮多種條件的，具體有以下幾點。

① 合理地確定高價和低價的區(qū)域，從而制定出讓消費者樂于接受的價格。

② 保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使組合產(chǎn)品能夠讓消費者感到物美價廉，值得購買。

③ 成套的組合產(chǎn)品價格小于單獨購買各項產(chǎn)品的價格之和。

知道了組合定價實施的場合，我們就來詳細看看有哪些具體的方法。常用的組合定價方法有產(chǎn)品線定價法、選購配件定價法、附屬產(chǎn)品定價法、副產(chǎn)品定價法和捆綁定價法等，如圖2-11所示。

1.產(chǎn)品線定價法

根據(jù)不同消費者的需求和消費層次，在同一條產(chǎn)品線上，設(shè)計生產(chǎn)幾種不同檔次的產(chǎn)品并按檔次設(shè)定不同的價格。例如美菜網(wǎng)會劃分蔬菜的品質(zhì)和定制，據(jù)此定不同的價格。

2.選購配件定價法

企業(yè)除了提供消費者需要購買的主要產(chǎn)品之外，還提供主要產(chǎn)品的相關(guān)配件與之搭配，因此設(shè)定不同價格的方法。例如盒馬鮮生除可售賣生鮮之外，還可以提供現(xiàn)場加工服務(wù)，具備超市和餐廳的雙重服務(wù)功能，并設(shè)置不同的價格。

3.附屬產(chǎn)品定價法

用較低的價格銷售主要產(chǎn)品這種方法來吸引顧客，用較高的價格銷售附屬產(chǎn)品來獲取利潤的方法。

4.副產(chǎn)品定價法

在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，會生產(chǎn)出其他副產(chǎn)品，企業(yè)對副產(chǎn)品定價銷售后，獲得的利潤能夠彌補主產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而可以使主產(chǎn)品價格降低，在市場上增加主產(chǎn)品的競爭力。

5.捆綁定價法

將多種產(chǎn)品組合在一起捆綁銷售，捆綁后產(chǎn)品組合的價格低于分別購買每個產(chǎn)品的價格之和。

2.3.3　差別定價

差別定價是指同一種產(chǎn)品對不同消費者、在不同的市場上制定的價格不相同，并且定價和產(chǎn)品的成本是不成比例的。這種定價方法又稱為“彈性定價”，是根據(jù)“顧客愿意支付的價格”來定價的。

這個定價方法實際應(yīng)用的范圍比較廣泛，這里舉一個例子，就是工業(yè)用電和生活用電的價格，一度電的生產(chǎn)成本是一樣的，但是價格是不同的。這樣的定價方法使價格更加接近每個消費者所能承受的最高限度，從而使企業(yè)在保證銷量的同時也能獲取在每個消費者身上所能獲得的最高利潤。

在某些營銷人員看來，這是最理想的定價方式之一。用低價使愿意承擔(dān)低價的消費者參與購買，也對有能力承擔(dān)高價的消費者賣出了最高的價格。那么是不是所有的產(chǎn)品、所有的企業(yè)都能實行這種差別定價的方法呢？新零售企業(yè)能不能用到這種辦法呢？接下來讓我們看看差別定價具體需要哪些條件。

差別定價需要以下幾個條件。

① 產(chǎn)品所面向的市場必須是可以細分的，不同細分市場表現(xiàn)出不同的需求程度，這樣企業(yè)才能夠細分不同的消費者群體，從而制定差別價格。

② 產(chǎn)品面對的市場相互之間必須是分離的，也就是說產(chǎn)品不能在不同的細分市場之間流通，否則差別定價就不會成功，價格高的產(chǎn)品是無法賣出的，而以低價售賣的產(chǎn)品將會在各個細分市場內(nèi)流通。

③ 企業(yè)必須具備一定實力，被差別定價的產(chǎn)品的質(zhì)量是有保證的，這樣才能讓消費者信任，從而不去購買其他可替代的產(chǎn)品。

④ 差別價格的實施不會引起消費者的不滿，更不應(yīng)當違反法律。具備這些條件之后，實施差別定價就有了依據(jù)。差別定價的范圍是十分廣泛的，企業(yè)要實行差別定價策略，主要是基于細分市場，基于體驗優(yōu)劣，基于時間、動態(tài)定價、產(chǎn)品價格等，按照供需狀況隨時調(diào)整。

2.3.4　心理定價

產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，有很大的原因是產(chǎn)品的價值符合消費者的心理需求。產(chǎn)品的價格也會使消費者在心理上產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。因此，新零售企業(yè)可以通過研究消費者的心理因素，將產(chǎn)品的價格定得符合消費者的心理，從而在為消費者提供產(chǎn)品的使用價值的同時，也滿足消費者的心理需求，以形成消費者對品牌的偏好。

產(chǎn)品心理定價的方式主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價、諧音定價等幾種形式，如圖2-12所示。

1.尾數(shù)定價

尾數(shù)定價指在定價時給產(chǎn)品定一個結(jié)尾不是整數(shù)、而是一個零頭的價格。比如9.98、3.99這樣的價格的數(shù)字，消費者會對此產(chǎn)生偏好，大多數(shù)消費者也樂于接受這樣的定價。這種策略在我們經(jīng)常使用的生活用品定價中比較適用。雖然價格和整數(shù)之間并沒有太大的相差，但是能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生物美價廉的心理感受，也因為精確尾數(shù)的定價讓消費者更加信賴。

2.整數(shù)定價

與尾數(shù)定價相反，整數(shù)定價是企業(yè)故意將產(chǎn)品的價格定成整數(shù)，顯示產(chǎn)品的高檔、質(zhì)量好。這種定價策略一般適用于價格較昂貴的產(chǎn)品，比如耐用品和高檔產(chǎn)品，以及消費者不太熟悉的產(chǎn)品。消費者通常會有“一分錢一分貨”的心理，認為價格高的產(chǎn)品應(yīng)當質(zhì)量好，從而在選擇時傾向于購買比較昂貴的產(chǎn)品。

3.聲望定價

消費者有“名副其實”“一份錢一分貨”的心理，認為名氣大的也就是享有聲望的品牌，即使價格高昂，也是值得購買的。這類心理反應(yīng)一般是面對稀缺品、高檔品牌時出現(xiàn)的，比如豪車名表、珠寶古董等。有些消費者甚至認為高價才是身份地位的象征，這可以帶給他們更大的心理滿足。

4.習(xí)慣定價

習(xí)慣定價指的是產(chǎn)品在市場上長期固定為一個價格，已經(jīng)使消費者形成了習(xí)慣，這種價格被稱為習(xí)慣價格。比如日常消費品，由于消費者經(jīng)常購買，已經(jīng)在心中形成了習(xí)慣標準，只有符合消費者習(xí)慣標準的價格才會被接受，不符合習(xí)慣標準的價格會引起消費者的疑惑。如果價格出現(xiàn)變動，那么如果價格降低，消費者就會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，價格升高會使消費者轉(zhuǎn)而購買其他品牌產(chǎn)品作為替代，新零售企業(yè)需要注意這一點。

5.招徠定價

為迎合消費者求廉心理，將產(chǎn)品價格定得低于其他品牌，用低廉的價格吸引消費者購買，雖然可能利潤不高，卻有可能讓消費者對品牌印象深刻，從而帶動整個品牌各類產(chǎn)品的銷售。

6.諧音定價

針對消費者討好口彩的心理愿望，在標價中使用“6”（六六大順）、“8”（發(fā)財）等數(shù)字，制定比較吉利的價格。

2.3.5　地區(qū)定價

地區(qū)定價指由于產(chǎn)品銷售的地區(qū)位置不同而規(guī)定不同價格。之所以出現(xiàn)這樣的情況，原因主要是產(chǎn)品在到達銷售地區(qū)會出現(xiàn)運輸、儲藏、管理等成本，地區(qū)定價的核心關(guān)鍵總體來說主要是運費的負擔(dān)問題。新零售模式的一個重要支撐點就是物流和供應(yīng)鏈，因此在某種程度上對地區(qū)定價也有要求。為解決運費問題，地區(qū)定價主要有圖2-13所示5種常用定價方式。

1.產(chǎn)地交貨價格

產(chǎn)地交貨價格又稱離岸價格（FOB，F(xiàn)ree On Board）指的是賣方按出廠價送到買方指定的運輸工具上的定價方法。一旦貨物移交給買方，貨物所有權(quán)歸買方所有，賣方承擔(dān)運費、保險等一切費用。這種方式給賣方帶來的風(fēng)險最小，也最便利，但是不利于擴大銷售范圍。

2.目的地交貨價格

目的地交貨價格指的是賣方承擔(dān)從產(chǎn)品產(chǎn)地到目的地的運費及保險費等費用，以此確定價格的方法。賣方承擔(dān)了從產(chǎn)地到銷售目的地之間的費用，風(fēng)險較大，但是有利于銷售范圍的擴大。

3.統(tǒng)一交貨價格

統(tǒng)一交貨價格指的是賣方將產(chǎn)品送至買方所在地，無論遠近都制定一個統(tǒng)一價格，這樣可以減輕較遠地區(qū)買方的價格負擔(dān)，從而擴大銷售市場。除此之外，企業(yè)維持一個統(tǒng)一的價格有利于對在各個地區(qū)銷售的管理。

4.分區(qū)運送價格

分區(qū)運送價格指賣方根據(jù)遠近，將整個市場劃分為若干區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。根據(jù)這個方法，距離較近的買方承擔(dān)的價格相對于統(tǒng)一交貨價格更加優(yōu)惠。

5.運費津貼價格

運費津貼價格指賣方為買方補貼一部分或全部運費、保險費等費用負擔(dān)。這種方法有利于減輕較遠地區(qū)買方的負擔(dān)，保持產(chǎn)品的市場范圍，并且有利于擴大市場。

2.3.6　折扣定價

折扣定價是一種常見的定價方式，具體是指企業(yè)對銷售的商品的基本價格進行某種程度上的讓步，通過直接或間接的方法降價，從而吸引消費者，擴大銷量。折扣定價又分為直接折扣和間接折扣兩種。這些方法對于新零售企業(yè)增加銷售量、迅速獲取利潤，并打開市場使消費者對新零售企業(yè)更加認可很有幫助，也有利于新零售企業(yè)清理庫存、加快周轉(zhuǎn)率。直接折扣方法包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)折扣，如圖2-14所示。

1.數(shù)量折扣

根據(jù)購買數(shù)量，劃定不同折扣標準，購買數(shù)量越多，購買商品的折扣越大。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者集中在本企業(yè)大量購買產(chǎn)品，使消費者成為長期的、有忠誠度的顧客。這種方法在快消企業(yè)中比較常見。數(shù)量折扣主要有兩種形式，分別是累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣。

累計數(shù)量折扣指消費者在一段給定時間內(nèi)購買商品數(shù)量或總金額達到一個標準，就按照總量給消費者一個折扣，目的是讓消費者長期向企業(yè)購買產(chǎn)品，成為企業(yè)長期、忠誠的顧客。一次性數(shù)量折扣指消費者在一次購買產(chǎn)品數(shù)量、金額達到一定程度時，就給消費者一個折扣，鼓勵消費者大批量對產(chǎn)品進行購買，從而使產(chǎn)品更快、更多地銷售出去。

數(shù)量折扣具有明顯的促銷作用，而對于企業(yè)而言，折扣減少的單位利潤可以通過銷量的顯著增長帶來的利潤進行補償。除此之外，銷量的增加意味著企業(yè)銷售速度加快，企業(yè)因此會增加資金周轉(zhuǎn)次數(shù)，使產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總體利潤提升。

2.現(xiàn)金折扣

在規(guī)定的時間內(nèi)，消費者提前或者用現(xiàn)金付款，可以享受的一種折扣稱為現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣的目的主要是鼓勵消費者盡快付款，進而增加資金周轉(zhuǎn)率，減少其成為壞賬的可能，從而降低財務(wù)風(fēng)險。

現(xiàn)金折扣的實施一般包含三個要素，分別是折扣的比例、能夠得到折扣的時限、付清貨款的期限。例如“4/10，2/20，n/30”，指的是10天之內(nèi)付款享受4%折扣，20天內(nèi)付款享受2%折扣，30天內(nèi)應(yīng)該付款完畢，但21到30天之間不享受折扣，30天之后付款就需要加付利息。

現(xiàn)金折扣的銷售方式主要是賒銷或者分期付款，因此企業(yè)承擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險比較高。有些企業(yè)附加風(fēng)險費用以避免風(fēng)險。然而如果分期付款的價格比折扣后全款現(xiàn)付的價格高出太多，可能不利于企業(yè)的銷售，因此企業(yè)需要考慮如何通過科學(xué)的方法制定現(xiàn)金折扣的比例。

3.功能折扣

功能折扣指企業(yè)根據(jù)其中間商在分銷環(huán)節(jié)中的位置和功能不同，以此制定不同的折扣。目的是鼓勵中間商大量訂貨，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，形成良好的合作關(guān)系。除此之外，功能折扣還可以對中間商的成本、費用予以補償，從而使中間商有一定盈利空間。

功能折扣在實施過程中，一般需要考慮在整個分銷渠道中，中間商所承擔(dān)的功能、責(zé)任、風(fēng)險，還需要考慮其服務(wù)水平和最終完成的促銷功能，從而形成購銷差價和零批差價，有效的通過中間商擴大產(chǎn)品的銷售范圍、拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。

4.季節(jié)折扣

生產(chǎn)具有連續(xù)性，而消費季節(jié)性鮮明的產(chǎn)品，一般需要實施季節(jié)折扣從而平衡季節(jié)之間的利潤水平、調(diào)節(jié)供需矛盾。企業(yè)通過在淡季讓出一定折扣，使產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售能在全年內(nèi)相對穩(wěn)定。比如說夏季的羽絨服促銷和冬季海邊旅館的低價促銷。

考慮季節(jié)折扣的具體實施時，應(yīng)當主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存成本，以及基本價格和資金利息等。商品的季節(jié)折扣有利于庫存商品的快速周轉(zhuǎn)流通，加速資金回籠，使企業(yè)均衡穩(wěn)定生產(chǎn)，避免季節(jié)需求變動帶來的市場風(fēng)險。

最后，關(guān)于間接折扣的形式有回扣和津貼兩種形式。

1.回扣

主要是指購買者按企業(yè)提供的價格購買產(chǎn)品并付款后，企業(yè)按一定比例將部分貨款返還給購買者。這里指的購買者，一般是產(chǎn)品分銷渠道的中間商，而不是產(chǎn)品的最終消費者?；乜垡话闶瞧髽I(yè)給中間商的銷售補貼。

2.津貼

主要是指企業(yè)出于某種特定目的，以某種特定形式給特定消費者給予價格上的或其他方面的補貼。例如以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算后，消費者支付余款換取新產(chǎn)品，刺激消費需求，常用于產(chǎn)品更新?lián)Q代快、旨在促進新產(chǎn)品銷售的企業(yè)。