2.2　打造好產品

除了做好品牌定位以外，打造好產品也是快速建立品牌的重要步驟。下面將具體介紹如何打造好的產品。

2.2.1　建立產品認知，知道產品是干什么的

掌握了良好的學習能力，培養了品牌思維方式，接下來需要建立產品認知。也就是說，作為品牌人必須要對自家的產品了如指掌。如此一來，才能針對產品做出有效的營銷。這也是新零售品牌建設的基本功，營銷人必備的修養。那么如何才能做到深入地了解產品呢？下面向大家介紹兩種簡潔且實用的模型。

1.黃金圈法則

黃金圈法則是一種我們營銷人應該具備的思維方式。黃金圈法則把思考、認識問題的層面分為三個圈，分別對應著三種層次，如圖2-5所示。最外圈層是“What”層，指的是“做什么”，就是事物的表象和外在表現形式。中間圈層是“How”層，也就是“怎么做”，是指做事的方法途徑。最內圈層是“Why”，意為“為什么”，就是要挖掘事物的深層原因和道理。

大部分人的行為模式都局限在最外層，也就是“What”層，沒有向內挖掘深入。而黃金圈思考模式則是從內向外，也就是按照“Why-How-What”的順序思考的。因此，黃金圈法則能啟發我們使用一種深刻的思維方式用在品牌工作上。

使用黃金圈法則，能夠從另一個更深更廣的層面，由內到外、由深到淺地對產品進行認知，從而達到更好地進行產品營銷的目的。

2.馬斯洛需求層次理論

將人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在構建品牌的過程中，我們可以根據馬斯洛的需求層次理論分析消費者的需求，以此為依據衡量消費者的需求是否被產品滿足，以此來對產品進行認知和思考。這種認知方式是從消費者的需求角度出發的，是我們品牌人和消費者產生同理心的一種良好實踐方法，如圖2-6所示。

這一系列的進步和創新都需要品牌人重新建立起新的認知思維，了解產品生產的效果、作用和本質目的。這才能更好地服務消費者，打造消費者認可的品牌。

2.2.2　打造產品美譽，知道質量是No.1

品牌人形成了對產品的認知之后，就要對產品進行塑造。在前文我們也提到，品牌是一種信用保障體系。如果產品本身質量不過關，存在巨大的缺陷，那么無論品牌人怎么操作，品牌都是站不住腳的。因此，品牌人不應當只關心促銷，也應把著眼點放到產品上來。要關注并幫助產品本身不斷進行升級改善，打造良好的品牌形象。

新零售模式是結合線上線下優勢、以大數據為依托、結合物流的進化模式，其本身雖然具有傳統零售企業不具備的優勢，但也要嚴格對質量把關，讓消費者滿意。BH（西班牙自行車品牌）公司進入中國以來經歷過大風大浪，幾度轉型，在新零售的浪潮下，BH公司同時在線上線下開展業務，在線上訂購，在線下提貨，在2018年重點建設電商平臺，加快向新零售模式的轉型。

無論是傳統的零售模式還是新零售模式，銷售的本質都沒有變化，核心還是過硬的產品質量、產品的極致體驗。BH公司由于其過硬的產品質量，贏得了消費者的認可，提升了消費者的滿意度，就能將企業的轉型升級更順利地展開。

提高產品美譽度之后，就能夠通過長期積累提升品牌美譽度。品牌的美譽度是在品牌知名度基礎上發展出來的，反映的是品牌在消費者心中的形象和價值水平。我們品牌人應當深刻理解，只有長期的經營培養，才能長久地保持品牌自身的良好形象、建立起品牌的美譽度、擴大品牌良好形象的傳播范圍。

2.2.3　塑造產品個性，知道產品有所為有所不為

要想讓品牌在趨于同質化的市場中脫穎而出，吸引消費者的目光，就需要讓產品個性化，塑造產品的個性，讓個性化的產品更加貼近消費者的需求。產品的個性化指的是與產品的競爭對手相比，產品在某一方面或者整體上在該類產品中不但擁有共性，而且也擁有其他產品沒有的特殊性。

除此之外，產品的個性化不應當妨礙產品的高品質。在以顧客需求為導向設計個性化產品的同時，不能放松對企業內部管理、生產制度的優化和改良，為顧客提供最高標準的產品和服務品質。這是產品和品牌的核心競爭力所在。

天貓無人超市的黑科技“微笑可以打折”就是一種個性化的產品設計。人工智能可以自動識別消費者的笑臉，并根據微笑的程度不同給出不同的折扣，是一種十分獨特的功能，也能夠貼近消費者的內心需求。

但是，有很多消費者對此產生警惕，認為天貓無人超市有可能會因為識別出了消費者對某樣商品的喜愛而將其漲價。這就要求天貓超市一直遵循誠信原則，為消費者提供獨特良好的產品體驗，做到“有所為有所不為”，這樣天貓無人超市才能成為消費者信賴的品牌。

因此，新零售企業應當克服缺陷，利用優勢和長處，努力發展創新能力，尊重消費者的需求，在競爭中利用個性化的產品占據優勢地位。

2.2.4　明確產品價值，知道產品能干什么

前文我們講了品牌人應該具備品牌學習思維和認知產品的能力，建立高質量的產品美譽，塑造個性化產品。在本節中要向大家講解品牌人應具備的最后一個思維能力，就是明確產品的價值，也就是說，品牌人要知道產品能干什么。

產品的價值是消費者對產品進行選擇的首要因素，是由消費者的需要來決定的，因此，品牌人要細致地分析產品價值的組成，對準顧客的需求，為顧客創造出符合他們需求的產品價值。這樣才能在消費者心中占據優勢地位，擴大企業在市場上的占領份額。

在新零售中更需要知道產品能干什么，據此品牌人可以對產品進行精準定位。每日優鮮明確自己的產品價值是在一個小時內為中產階級配送生鮮。因此，它就著力優化供應鏈和物流系統，為用戶提供最新鮮的生鮮和最快、最便捷的配送服務。最終，每日優鮮在新零售生鮮配送品牌中脫穎而出，占據了消費者心中的一席之地。

2.2.5　穩健產品結構，鞏固品牌地位

一個穩健的產品結構，一般是由四種產品組成：引流型產品為的是吸引消費者，引來流量，從而為整個產品組合提升流量，這種產品一般是處于虧損狀態；銷量型產品一般是中低端產品，依靠銷量獲取總體利潤；利潤型產品一般是中高端產品，盈利水平較高；形象型產品一般是最高端的產品，是集企業核心技術和品牌理念于一身的產品。新零售企業的產品結構布局應該遵循這種穩健的產品結構，從而得到更好的發展。

1.引流型產品

引流型產品是企業產品定位中主推出來吸引流量的產品。流量對于新時代的電商企業來說是十分重要的，對新零售企業更是如此。流量多就意味著產品能夠被消費者看到的次數更多，擁有更高銷量的概率就更大。那么我們應當如何選擇引流型產品，從而用引流型產品更好地吸引消費者呢？對引流型產品的選擇和定位，主要有以下兩方面的要求。

首先，我們要選擇一款成本、價格都比較合適的產品。一款產品如果能夠被選擇成為引流型產品，首先其毛利率要趨于中間水平，它需要在大量同質化產品的包圍中，擁有價格方面或者其他方面的優勢，從而在各種競爭對手中間占據顯眼的優勢地位，在后期帶來比較大的免費流量。

其次，引流型產品一般是能夠讓大多數顧客感到滿意的產品，不能是小眾的、大多數消費者無法接受或者沒有購買需求的產品。因為“大眾”和“個性”之間本來就存在著矛盾，如果產品比較有個性，那么能夠接受產品的消費者數量必定不會太多，也就無法達到“引流”的作用。

優衣庫是新零售服裝行業的巨頭，深諳穩健型產品結構的布局道理，如圖2-7所示是優衣庫的引流型產品。

從圖2-7中我們可以看到，這幾件標價59元的引流型產品銷量很高，近三十天內銷售量都在10000件以上，條紋款達到了20000件以上。優衣庫選取幾款成本、價格比較低，大眾都能接受的服裝作為引流產品，將消費者吸引過來，進而在提高銷量的同時提高店鋪的流量。

如果引流型產品起到了較好的作用，那么就可以連帶為其他產品帶來流量，增加其他產品的曝光率。即使引流型產品的價格過低導致單項產品是虧損的，為其他產品帶來的流量也可能使其他產品銷售量增加，從而使新零售企業總的利潤呈增長趨勢。

2.銷量型產品

銷量型產品也就是采取某些諸如降價、促銷等措施打造的、擁有高銷量的產品。新零售企業在使用引流型產品將流量吸引過來之后，將銷量型產品作為吸引消費者的一項產品，讓消費者在銷量型產品上獲得對品牌的認知度和熟悉度，從而和消費者建立良好的聯系。

新零售企業設定銷量型產品的目的一般有以下3種。

（1）清理庫存

企業總會有一些生產過剩的積壓庫存，這些庫存可能相當一部分是尺碼不全或者款式陳舊的產品，消費者購買后消費體驗可能不會很好，這個時候企業采取低價策略，在價格上對消費者進行彌補，將庫存打造成銷量型產品，就是一個不錯的辦法。

（2）增加銷量

銷售平臺和銷售渠道有些時候會對銷售量和成交額提出要求，合作的公司可能也對企業的產品銷量很在意。在這種時候，就需要依靠降價、打折等促銷方式對銷量型產品定價，就可以以低價吸引消費者，提高銷售量。但是，促銷產品期間卻不能降低產品質量，避免消費者對品牌和企業形成不好的印象，否則就是本末倒置，影響企業的長期發展。

（3）讓客戶體驗品牌產品

這是銷量型產品最應當起到的作用。通過促銷活動的低價，讓消費者獲得良好的體驗，對我們的品牌形成良好的印象，然后企業做好后續的售后跟蹤服務，從而提高消費者的“回頭率”，讓消費者對品牌印象深刻，從而可以繼續購買品牌。

圖2-8是優衣庫的銷量型產品，優衣庫特意標注了“限時優惠”和降價幅度，以此來促使消費者迅速做出購買決定。

從圖2-8中看到，這兩款產品的價格和引流型產品相比并不算低，但是由于商家將其歸類在“限時優惠”類別下，銷量也較高，都在10000件以上，對新零售企業而言是盈利的產品。

3.利潤型產品

利潤型產品應當是產品結構中所占份額最高的產品。畢竟，盈利才是企業的最終目的。一般在新零售企業銷售的各項產品中利潤型產品的價格處于較高水平，單個產品利潤較高，是企業獲取利潤的主要產品類型。

利潤型產品由于價格過高，與銷量型產品和引流型產品相比，愿意購買的消費者更少。故而，利潤型產品是相對比較“小眾”的。利潤型產品適用于目標消費者群體里某一部分特定消費者，針對特定消費者群體的心理進行產品的設計生產，使利潤型產品的特征和賣點必須符合這部分消費者的需求，才能使這部分消費者樂于購買。

圖2-9是優衣庫的利潤型產品，一般在“新作商品”分類下，是當季的新品。

根據圖2-9可以看出，優衣庫的利潤型產品都是當季的新產品，價格和引流型產品、銷量型產品相比也比較高，款式也比較獨特，其銷量和銷量型產品相比也減少了很多，但是單品毛利較高，也是優衣庫盈利的一種產品。

因此，在進行利潤型產品的設計時，應當在前期產品的設計制作過程中就對消費者的數據有一個把握，精準地挖掘這部分特定消費者群體的心理和需求，分析消費者內心的偏好，找到適合消費者的產品賣點、產品設計和價格區間等，對消費者的各個需求因素有一個全方位的定位。

4.形象型產品

形象型產品，顧名思義，就是企業品牌各個產品中的“形象工程”。在大多數時候，“形象工程”是沒有太多消費者購買的，但是由于它獨特的概念和形象，使得企業品牌和品牌中各線產品都有了辨識度。對消費者來說，這恰恰是一個能讓他們把品牌和其他的產品區別開的“標志”。而這也就是形象型產品的最大意義所在。

形象型產品一般是一些品質極高、極有特點、價格極高的小眾產品，在企業的全部產品中，形象型產品應當有三五款，能夠有效樹立品牌的形象。形象型產品應當具備強烈而獨特的設計風格，并以此來吸引消費者。然而由于高單價，形象型產品不會有太高的銷量，也就是說，企業不會依靠銷售形象型產品獲取利潤，而是用形象型產品提升品牌形象，進而靠這種效應吸引消費者購買其他產品，促進整個產品組合銷售利潤的提升。

因此，形象型產品在一個穩健的產品結構中是不可缺少的。優衣庫作為一個較平價、存貨周轉速度快的新零售服裝企業，沒有價值過于高昂的產品。與天貓攜手開拓新零售板塊的YSL產品結構中就有形象型產品。

YSL將秀場的服裝當作形象型產品，價格昂貴，而且不會有大量消費者購買，只是起到傳遞品牌的概念、樹立品牌的形象的作用。因此，品牌人需要根據新零售企業的不同類型而具體情況具體分析。