2.1　找準定位

構建品牌的第一步，就是找準品牌的定位。品牌定位的核心是凸顯品牌和商品不同的價值。然而品牌定位是可以花大錢花出氣勢、花出性價比、花出媒介渠道保護的玩法，“成功定位”的企業所投入的廣告費、曝光費是非常多的。而對于大多數企業，高額的費用是一道不可逾越的鴻溝。所以，對于很多企業來說，比定位更著急的是“如何窮著出名”？

品牌從0到1，從1到100，我們談論的情懷，我們談論的價值都屬于“出名”之后，而“出名”之前要做的事情，如圖2-1所示。

1.觸點

品牌的長傳播期，觸點的任務就是需要讓全宇宙都知道你。這個時候，企業要想方設法地讓消費者知道品牌的產品、名字、符號、顏色、廣告語、代言人。

2.了解

消費者（陌生和潛在）、利益相關方和品牌主之間的鏈條萌芽期。比如，對于一個大學男生來說，一個嬰幼兒奶粉品牌與他是沒有任何關系的。

3.聯系

品牌和消費者之間通過某種關聯走出第一步，此時，品牌主需要提升消費者對于品牌的初次認同，同時品牌主還需要把品牌看做一個“人”，你怎樣和另外一位“人”（消費者）溝通和聯系。

4.關注

品牌價值呈現窗口期，這個時候品牌對于消費者、利益相關方來講，消費者和品牌要開始產生“關系”，有了“關系”兩者才能“繼續合作”。這個環節中，品牌能夠為消費者提供什么價值很重要。

5.愛上

品牌主和消費者之間從陌生到認識，再到交往和“愛上”，這是一種情感認同，只有消費者先認同，才能最終“愛上”品牌。

6.離不開

品牌的忠誠度和美譽度，離不開高頻的消費，美譽的傳播。當然，“離不開”這一要求很難有品牌能做到，95%以上的企業都做不到。

總之，“窮著出名”需要品牌窮盡所有的資源，去挖掘讓品牌名快速傳播的方法。例如，為品牌和產品取一個好名字+自傳播+社群（族群）裂變+團隊里面的那些可能會紅的事兒=企業必須要為自己的品牌先站臺。

以上這些內容是企業在定位前應該首先考慮的，將以上內容考慮清楚，然后再開始進行品牌定位。

2.1.1　品牌定位的4個基本原則

品牌定位在商業發展的長期實踐中，已經有學者對定位的原則作出了歸納和總結。品牌定位的原則有4項，分別是執行品牌識別、切中目標消費、傳播品牌形象和創造品牌差異化優勢，如圖2-2所示。

1.執行品牌識別

品牌定位不能脫離品牌在消費者心中的辨識度，只有定位足夠清晰，能夠使消費者清楚明白地將自己的品牌從市場上的同質化品牌中識別出來，這樣品牌的定位才有價值和意義。

而這就需要讓消費者能夠識別品牌的核心價值，讓消費者將品牌與其競爭對手區別開，獲得識別上的優勢。比如網易嚴選的定位就是為消費者精心挑選出高品質低價格的家居用品，已在消費者心中獲得高識別度。

2.切中目標消費者

信息傳遞應當切中特定的傳播對象，對品牌定位來說，定位信息的傳遞也應當瞄準、切中企業目標的消費者群體。比如盒馬鮮生的烹飪海鮮板塊就是切中喜愛吃海鮮卻不會做的年輕中產階級消費者。

3.傳播品牌形象

品牌定位在很大程度上決定著企業對消費者傳遞的形象內容，而且品牌定位的過程也應該不斷樹立、修正、強化企業的品牌形象。比如太平鳥服裝，定位是“讓每個人都享受時尚的樂趣”，后來隨著太平鳥服裝開啟新零售化，其定位就變成了“快時尚虛擬聯合”，且在對定位進行樹立和修正中傳播，強化了太平鳥的品牌形象。

4.創造品牌差異化優勢

品牌在進行定位時，對競爭對手的分析與評估是不可或缺的，品牌的競爭對手在很大程度上影響了企業對品牌定位的選擇。只有在與競爭對手的比較中擁有差異化的優勢，這個定位才能在消費者的品牌印象中占有一席之地，從而引發下一步購買行為的可能。比如加多寶的宣傳語“正宗好涼茶”，是一種對競爭對手的打擊和對品牌差異化優勢的強化。

理解了以上四個原則，在進行品牌定位時就有了明確的方向。這些原則在新零售時代下的品牌定位中也不例外，抓住這四個原則進行定位，有利于企業在新零售的浪潮中迅速找到定位的途徑和方法，并在與競爭對手的較量中占據一定優勢地位。

2.1.2　優秀品牌定位4種策略

品牌策略只是基于品牌營銷中的模型思考。一般而言，首先你要具備理論化的策略模型思考，正如我們中學的時候背英語單詞一樣，對于策略模型一定要熟記硬背，同時還要在筆記本上做實驗。這里向大家推薦幾個常用的品牌策略模型，比如波士頓矩陣、PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、客戶細分模型、銷售漏斗模型、黃金圈法則、馬斯洛需求層次理論等。

可能有的小伙伴會在心里嘀咕，我們講的是品牌，為什么里面包含企業管理、銷售管理的模型，而且這些模型都很老了，是不是已經過時了。

當然不是！品牌是一門大學科，將品牌工作分為品牌、產品、營銷三大方向來制定品牌戰略思維，而以上模型是對于這三個方向行之有效的方法之道。反過來說品牌營銷學科從理論興起到現在不過幾十年的時間；軍事理論從古至今是發展了幾千年的理論，而我們在發展高科技的軍事裝備中，我們的軍事理論也是不斷地通過古人的軍事理論變化和創新的。

所以為大家推薦的這些模型，大家可以在深度學習理論的過程中疊加品牌戰略的思考，這是行之有效的快捷方法。

其實，每個品牌公司都有自己的全套理論，而我們在對品牌策略進行思考的時候，很重要的一個方面就是戰略性思考，也就是我們常說的對你所在的企業進行的長期品牌戰略規劃。下面給大家繪制一個建議版的品牌簡版思維，如圖2-3所示。

經過長久的實踐檢驗，這些策略被證明是可行、可借鑒的。接下來，本節將對這4種經典的品牌定位策略進行透徹的研究和分析。這4種品牌定位策略分別是產品類別定位策略、功能定位策略、外觀定位策略和利益定位策略，如圖2-4所示。

1.產品類別定位策略

產品類別定位策略是指將品牌和某種特定的產品類別聯系起來的定位策略，讓消費者接受并牢記這種聯系，在記憶中形成品牌聯想，在看到產品類別時就能回憶起品牌。天貓無人超市在這方面就做得很好，消費者一旦想起新零售的經典模式無人超市，就會想起天貓無人超市。

2.功能定位策略

功能定位策略就是突出強調產品的功能優勢、過硬質量和其他特性，強調品牌下的產品具有其他競爭產品不具備的特殊屬性，從而使品牌具有明顯的優勢。例如猩便利強調其無人貨架的便利性，優衣庫強調其線上線下同等質量、同等價格、同步更新的特性。

3.外觀定位策略

外觀定位策略是指通過使產品的外部特征具有特異性，使產品的品牌給消費者留下深刻印象的策略。消費者選擇產品時，往往不了解產品的具體使用體驗，主要會依據產品的外觀用直覺做出選擇。產品的外觀在很大程度上也是產品定位的重要依據之一。例如，各大新零售服裝行業，產品大多數都擁有不同的風格特征和外觀特質，外觀特質是品牌定位的體現，同時也是對品牌定位的強化。

4.利益定位策略

利益定位策略就是品牌在定位時向消費者承諾產品能夠滿足消費者需求、為消費者帶來利益，突出產品和品牌與競爭對手不同的優勢，進而成功定位。例如，小米手機承諾向消費者提供性價比最高的產品，用低廉的價格得到高端的產品和服務。

2.1.3　品牌定位要重點避開的誤區

了解產品定位的原則和策略后，我們還需要知道在產品定位時應該注意避開的誤區，從而走正確路線，節約定位成本，做到定位效率最大化。品牌定位上的誤區主要是認知上的誤區和運用上的誤區，具體來說有以下3種。

第一，從企業的角度定位而不是從消費者的角度定位。許多新零售企業以及傳統企業在進行自身品牌定位的時候，往往會從企業自身的角度出發，將品牌的定位等同于企業自身希望達成的目標，而不是從消費者的角度出發，達成企業品牌定位與消費者需求的一致。

例如，企業將自己定位為“某行業的領導者”，這樣的定位對消費者來說沒有任何意義，是脫離消費者需求的，因此是企業在進行品牌定位時應該避開的誤區。

第二，品牌的定位背離消費者的已有認知。新零售企業在進行定位的時候，不僅要考慮使品牌在一眾同質化品牌中擁有差異化的優勢，也要考慮消費者固有的認知習慣，不能使品牌的定位和消費者的認知背離。

例如，專注于時尚女裝、名聲較大的企業建立一個同名的子品牌用來銷售家具，那么在消費者心中該品牌下的家居模塊就會不專業的，這就是因為在打造品牌時，沒有避開背離消費者已有認知的誤區。

第三，把企業廣告和品牌定位等同。許多新零售企業沒能將企業廣告和品牌定位區分開來，認為企業廣告就是品牌定位。然而，企業的廣告大多數時間只是傳播品牌的核心理念，希望對消費者產生記憶上的深刻影響，在很大程度上和品牌定位無法混為一談。定位作為打入消費者心中的“釘子”，應當簡潔有力，并且緊抓消費者需求。

例如，如果企業的廣告是宣傳產品銷量好，那么如果將廣告和定位等同起來，就會使消費者產生迷惑，定位不明確就會使消費者無法理解品牌定位，這樣的定位將是無效的。

因此，緊扣4個定位原則和4個定位策略，避開本小節提到的3個誤區，進行正確的定位，對新零售企業合理準確的定位是至關重要的。