第一節 客戶關系管理的產生

一、需求的拉動

客戶關系管理的產生首先源于市場對客戶關系管理的需求，這體現在兩個方面：一方面是客戶的重要性；另一方面是客戶關系管理的重要性。

（一）客戶的重要性

客戶的重要性體現在客戶對企業的價值上，它不單指客戶的購買行為為企業帶來的利潤貢獻，而應該指客戶為企業創造的所有價值的總和，具體表現在以下幾個方面。

1.利潤源泉

客戶可以給企業帶來利潤，使企業興旺發達，同時也可以使企業破產倒閉。只有客戶購買了企業的產品或者服務，才能使企業的利潤得以實現，因此客戶是企業利潤的源泉，是企業的“搖錢樹”，是企業的“財神”，管理好了客戶就等于管理好了“錢袋子”。

企業利潤的來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具。再強勢的品牌如果沒有客戶追捧，同樣是站不住腳的。這也可以解釋為什么有些知名品牌在異地發展卻遭遇挫折——不是品牌本身出了問題，而是因為品牌沒有被異地的客戶所接受。

正因為如此，通用電氣變革的帶頭人韋爾奇說：“公司無法提供職業保障，只有客戶才行。”著名的管理學大師彼德·德魯克說：“企業的首要任務就是‘創造客戶’。”沃爾瑪的創始人薩姆·沃爾頓說：“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用“把錢花在別處”的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都‘炒魷魚’。”

2.聚客效應

自古以來，人氣就是商家發達的前提。一般來說，人們的從眾心理都很強，總是喜歡錦上添花，追捧那些“熱門”企業。如果企業擁有龐大的忠誠客戶群，這本身就是一個很好的廣告、很有力的宣傳、很有效的招牌。在“從眾心理”的驅使下，企業能夠吸引更多的新客戶加盟。

所以，形象地說，客戶是企業的一臺“播種機”，因為對企業滿意的客戶和忠誠的客戶會為企業帶來其他新的客戶。也就是說，已經擁有較多客戶的企業更容易吸引新客戶加盟，從而使企業的客戶規模不斷壯大。

3.信息價值

客戶的信息價值是指客戶為企業提供信息，從而使企業更有效、更有的放矢地開展經營活動所產生的價值。這些信息的主要來源是企業在建立客戶檔案時由客戶無償提供的信息，以及企業與客戶溝通過程中客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業提供的各類信息。這些信息包括客戶需求信息、競爭者信息、客戶滿意程度信息等。

企業是為客戶服務的，檢驗企業服務質量的唯一標準就是客戶評價。所以，形象地說，客戶是企業的一面“整容鏡”，客戶的意見、建議為企業的正確經營指明了方向，為企業制訂營銷策略提供了真實、準確的一手資料。

4.口碑價值

客戶的口碑價值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業的產品或者服務，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業銷售量增加、收益增加所創造的價值。所以，形象地說，客戶是企業的一支“宣傳隊”，他們會對其他人訴說對企業的正面或者負面的評價，從而影響他人對企業的興趣。

研究表明，在客戶購買決策的信息來源中，口碑傳播的可信度最大，遠勝過商業廣告和公共宣傳對客戶購買決策的影響。因此，客戶主動的推薦和口碑傳播會使企業的知名度和美譽度迅速提高，還可以降低企業的廣告和宣傳費用。

5.對付競爭的利器

在產品與服務供過于求、買方市場日漸形成的今天，客戶選擇的自由度越來越大，盡管當前企業間的競爭更多地表現為品牌競爭、價格競爭、廣告競爭等多個方面，但實質上都是在爭奪有限的客戶資源。

另外，技術、資金、管理、土地、人力、信息等，很容易被競爭者模仿或者購買，然而，企業擁有的客戶卻很難被競爭者模仿或者購買。客戶忠誠一旦形成，競爭對手往往要花費數倍的代價來“挖墻腳”（挖客戶）。因此，從根本上說，判斷一個企業的競爭力有多強，不僅要看技術、看資金、看管理，更為關鍵的是，要看企業到底擁有多少忠誠的客戶，特別是擁有多少忠誠的優質客戶。

在小咖啡店買杯咖啡只要0.5美元，而在星巴克買杯咖啡卻要3美元！這是為什么？誰也沒有強迫誰去哪兒購買，購買者都是心甘情愿的，因為他們覺得值得。所以，企業如果能夠擁有較多的、樂意以較高價格去購買企業的產品或者服務的客戶，就能在激烈的競爭中站穩腳跟，立于不敗之地。

此外，企業擁有的客戶越多，就越可能獲得規模效應，從而降低企業為客戶提供產品或者服務的成本，為客戶提供更高價值的產品或服務。同時，如果企業擁有的客戶眾多，還會給其他企業帶來較高的進入壁壘——“蛋糕”（市場份額）就那么大，你的企業擁有的客戶多了，意味著其他企業擁有的客戶就少了，從而使企業在激烈的競爭中處于優勢地位。可以說，忠誠而龐大的客戶隊伍是企業從容面對市場風云變幻的基石。

華為總裁任正非對員工反復說一句話：“你們腦袋要對著客戶，屁股要對著領導。”他認為，員工需要花時間思考如何滿足客戶需求而非討好主管。因此，他明文禁止上司接受下屬的優待，就連開車到機場接機都會被他痛罵一頓：“客戶才是你的衣食父母，你應該把時間和力氣放在客戶身上！”

總之，客戶是企業的衣食父母，是企業的命脈，是企業永恒的寶藏，是企業生存和發展的基礎。一個企業不管有多好的設備、多好的技術、多好的品牌、多好的機制、多好的團隊，如果沒有客戶，那么一切都將為零。企業好比是船，客戶好比是水，水能載舟，亦能覆舟。企業要實現盈利必須依賴客戶，沒有客戶企業就會垮臺！

（二）客戶關系管理的重要性

1.降低企業維系老客戶和開發新客戶的成本

客戶關系管理使企業與老客戶保持一種良好而穩定的關系，這就為企業節省了一大筆向老客戶進行宣傳、促銷等活動的費用。

此外，好的客戶關系會使老客戶主動為企業進行有利的宣傳，通過老客戶的口碑效應，企業能更有效地吸引新客戶加盟，同時減少企業為吸引新客戶所需支出的費用，從而降低開發新客戶的成本。

例如，可口可樂公司曾經揚言，如果今天工廠被一把火燒了，第二天便可另起爐灶，接著生產，繼續供應可口可樂。可口可樂為什么這么“牛”？不就是因為它的產品有著數以億計的忠誠客戶在翹首以盼嗎？也正因為如此，可口可樂用于維系老客戶和開發新客戶的成本可以相當低。

2.降低企業與客戶的交易成本

客戶關系管理還使企業和客戶之間較易形成穩定的伙伴關系和信用關系，這樣交易就容易實現，并且由過去逐次逐項的談判交易發展成為例行的程序化交易，從而大大降低了搜尋成本、談判成本和履約成本，最終降低了企業與客戶的整體交易成本。

3.促進增量購買和交叉購買

客戶關系管理可以增加客戶對企業的信任度，因而客戶增量購買（即客戶增加購買產品的金額）的可能性就會增大，反之，客戶就可能縮減其購買量。

例如，一位客戶在銀行辦理了活期存款賬戶，而活期存款賬戶通常是不賺錢的，但銀行仍然為他提供了良好的服務。后來，這位客戶申請了一個定期存款賬戶，不久又申請了汽車消費貸款，再后來又申請了購房貸款……總之，這位客戶持續不斷地給銀行帶來利潤。顯然，促使其增量購買銀行服務的原因是銀行與這位客戶建立了良好的關系。

客戶關系管理還可以使客戶交叉購買（即客戶購買該企業生產的其他產品或拓展與企業的業務范圍）的可能性變大。比如，購買海爾冰箱的客戶，如果與海爾公司建立了良好的關系，當其需要購買電視、洗衣機、手機、計算機時，就比較容易接受海爾公司生產的相關產品。

4.給企業帶來源源不斷的利潤

傳統的管理理念乃至現行的財務制度一開始只把廠房、設備、資金、股票、債券等視為資產，后來又把技術、人才也視為企業的資產。如今，人們逐漸認識到，雖然“客戶”及“客戶關系”不具備實物形態，但也是企業的重要資產，它能為企業帶來實實在在的利潤。

斯堪的納維亞航空公司（SAS）的前首席執行官杰恩·卡爾森（Jan Carlson）認為，在公司資產負債表的資產欄記錄了幾十億美元的飛機價值，這是不對的，應該在資產欄里記錄的是企業擁有多少滿意的客戶和忠誠的客戶，因為企業唯一的資產是對企業的服務滿意并且愿意再次消費的客戶。

又如，美國柯達公司為打開南美市場，曾斥資500萬美元與以色列的雞蛋公司簽訂協議，要求在其出口南美的雞蛋上印上“柯達”商標——柯達看中的是以色列雞蛋公司龐大而忠誠的客戶群，而以色列雞蛋公司由于善于將其“客戶關系”作為一項資產來經營，因此將這500萬美元盡收腰包。

同樣，國際足聯也是利用了其擁有的“客戶關系”——億萬球迷，而大發“橫財”。

可見，良好的客戶關系使企業擁有了相對穩定的客戶群體和客戶關系，因而能夠穩定銷售、降低企業的經營風險，并且提高效率、促進銷售、擴大市場占有率，從而給企業帶來源源不斷的利潤。此外，良好的客戶關系會使客戶對企業抱有好感，此時，客戶就會降低對產品價格或服務價格的敏感度，從而使企業獲得較高的利潤。

綜上所述，管理好客戶關系可以降低企業維系老客戶和開發新客戶的成本、降低企業與客戶的交易成本、促進增量購買和交叉購買、給企業帶來源源不斷的利潤。企業的命運是建立在與客戶保持長遠利益關系的基礎之上的，企業要想在激烈的市場競爭中保持優勢、保持長久的競爭力、保證企業的穩定發展，就必須積極培養和建立客戶關系，鞏固和發展客戶關系，并把良好的客戶關系作為企業的寶貴資產和戰略資源來進行有效的經營和管理。一言以蔽之，客戶關系管理意義重大。

相反，不重視客戶關系管理將阻礙企業正常經營活動的開展。例如，像IBM這樣具有強大技術與經濟實力的公司，當年在其推出業界期待已久的家用計算機PC Jr.時，盡管花去幾千萬美元的廣告與促銷費用，但由于沒有得到零售商客戶的支持，仍然不得不宣布停產。

二、技術的推動

客戶關系管理的產生還源于信息技術的迅猛發展使企業得以借助先進的技術手段去充分了解和掌握客戶信息、發現與挖潛市場機會、規避風險，以此提高客戶的滿意度與忠誠度。

客戶關系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理客戶與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業的經營管理，提高企業的營銷效益。后來，企業在處理與外部客戶的關系時，越來越感覺到沒有信息技術支持的客戶關系管理操作起來力不從心。因而自20世紀90年代以來，美國許多企業為了滿足市場競爭的需要，相繼開發了諸如銷售自動化系統（SFA）、客戶服務系統（CSS）等軟件系統。

到20世紀90年代中期，接觸管理逐漸演變為包括呼叫中心和數據分析在內的“客戶服務”。1996年以后，一些公司開始把SFA和CSS兩個系統合并，并加入營銷策劃和現場服務的思想，它不僅包括軟件，還包括硬件、專業服務和培訓，以及為公司雇員提供全面、及時的數據，讓他們清楚地了解每位客戶的需求和購買歷史，從而為客戶提供相應的服務。

為了抓住商機，許多軟件公司及時地推出了客戶關系管理的軟件，這在一定程度上促進了客戶關系管理的推廣。但由于企業一度對客戶關系管理進行過度的投資并抱有過高的預期，而成功率和回報率卻非常低，因此，理論界和企業界開始更為理性地思考客戶關系管理的適用性，這促使客戶關系管理的研究更為深入、務實，使相關研究的側重點放在客戶關系管理的實施策略以及客戶關系管理系統的分析功能上。

20世紀90年代末，由于信息技術的引入，客戶關系管理的營銷模式在技術解決方案方面得到了充實和發展，企業能夠有效地分析客戶數據，積累并共享客戶信息，根據不同客戶的偏好和特性提供相應的服務，從而提高客戶價值。同時，信息技術也可以輔助企業識別不同的客戶關系，針對不同的客戶關系采用不同的策略。

信息技術的突飛猛進為客戶關系管理的實現和功能的擴張提供了前所未有的手段，如數據挖掘、數據庫、商業智能、知識發現、基于瀏覽器的個性化服務系統等技術的發展使收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高，也使企業與客戶之間進行交流的渠道越來越多。除了傳統的面對面的交談、電話交流等方式外，還有社交媒體、呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件、網站等。Web站點、在線客戶自助服務和基于銷售自動化的電子郵件也讓每一個客戶關系管理解決方案的采納者進一步拓展了其服務能力。

信息技術對客戶關系管理的影響分為自動化、信息化和理念變革三個層次。自動化層次是指用計算機技術替代手工勞動，主要目的是提高客服人員的工作效率，如用一些管理軟件自動進行數據統計、自動生成數據分析報表等。信息化層次是指利用現代信息技術，將數據、知識、經驗和軟件整合起來，為客服人員提供及時的決策信息，以支持營銷決策，也就是營銷工程。理念變革層次是指應用信息技術促進客戶關系管理的理論和實踐的創新，如數據庫營銷、網絡營銷、關系營銷和一對一營銷等，這些營銷理念已日益為企業所接受和應用。

此外，互聯網是一個非常好的信息平臺和互動手段，它提供了一個低成本的信息獲取工具，同時也提供了供應商和客戶的無縫連接，因此，互聯網技術的進步極大地推動了客戶關系管理的發展。

總之，在需求拉動和技術推動下，客戶關系管理不斷演變發展，逐漸形成了一套客戶關系管理的理論體系和應用技術體系。