第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

一、關(guān)系營(yíng)銷

（一）關(guān)系營(yíng)銷的概念

關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由學(xué)者白瑞（Berry）于1983年提出，他將其界定為“吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系”，這一概念的提出促使企業(yè)紛紛從簡(jiǎn)單的交易性營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，即在企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換。1996年，白瑞（Berry）又進(jìn)一步把關(guān)系營(yíng)銷定義為“通過(guò)滿足客戶的想法和需求進(jìn)而贏得客戶的偏愛(ài)和忠誠(chéng)”。

隨著理論界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷研究的不斷深入，越來(lái)越多的學(xué)者提出了自己的定義，比較有代表性的有：麥克肯納（McKenna）將關(guān)系營(yíng)銷的宗旨?xì)w納為“將客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴整合到企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷活動(dòng)中”。阿德里安·佩恩（Adrian Payne）提出了著名的“六市場(chǎng)框架”模型，認(rèn)為企業(yè)面臨六個(gè)市場(chǎng)，即內(nèi)部市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、員工市場(chǎng)和推薦者市場(chǎng)。因此，企業(yè)要想維持與延續(xù)客戶價(jià)值，僅僅重視客戶還不夠，還必須全面構(gòu)筑與供應(yīng)商、內(nèi)部員工以及其他相關(guān)利益人之間的良性關(guān)系。顧曼森（Gummesson）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)的統(tǒng)一體。沙尼（Shani）和查拉薩尼（Chalasani）把關(guān)系營(yíng)銷定義為一種整合的應(yīng)用，旨在識(shí)別個(gè)體的客戶并與他們建立一種網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的、個(gè)性化的互動(dòng)以及增值的接觸不斷增強(qiáng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)各方的互利。摩根（Morgan）和亨特（Hunt）指出，關(guān)系營(yíng)銷是指所有旨在建立、發(fā)展與保持成功關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)。格朗魯斯（Gronroos）指出，關(guān)系營(yíng)銷就是在保證利潤(rùn)的前提下，識(shí)別與建立、保持與提升，以及必要時(shí)終止與客戶及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。羅杰斯（Rogers）指出，關(guān)系營(yíng)銷就是與客戶建立單獨(dú)的或一對(duì)一的關(guān)系，把數(shù)據(jù)庫(kù)同長(zhǎng)期客戶的保持與增長(zhǎng)戰(zhàn)略整合在一起。

（二）關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過(guò)客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與、對(duì)客戶的承諾等方面來(lái)建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久性的伙伴和朋友，并與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，其目的在于獲得新客戶的同時(shí)保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中獲得收益。這種關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的物質(zhì)利益的互惠而形成了一種情感上的滿足，企業(yè)通過(guò)維系這種關(guān)系來(lái)維系與客戶之間的關(guān)系，從而形成一種長(zhǎng)久的利益機(jī)制。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷的核心是合作，旨在找出高價(jià)值客戶和潛在客戶，并通過(guò)人性化的關(guān)懷使他們與企業(yè)產(chǎn)生“合作伙伴”式的密切關(guān)系，企業(yè)通過(guò)與其合作實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏，增加關(guān)聯(lián)方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加己方的利益。

（三）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別

首先，交易營(yíng)銷關(guān)注一次性的交易，較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，對(duì)客戶的承諾有限，適度地與客戶聯(lián)系，只有生產(chǎn)部門關(guān)心質(zhì)量；關(guān)系營(yíng)銷則關(guān)注客戶維護(hù)，高度重視客戶服務(wù)、客戶承諾、客戶聯(lián)系，所有部門都關(guān)心質(zhì)量。

其次，交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素；市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等營(yíng)銷組合手段刺激客戶購(gòu)買；關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為具有特定需求的買方也存在積極尋找合適供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

再次，交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)的無(wú)差別的個(gè)體客戶構(gòu)成的，市場(chǎng)細(xì)分是在龐大的消費(fèi)群中劃分出同質(zhì)性較高的目標(biāo)受眾。關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為市場(chǎng)中每個(gè)個(gè)體客戶的需求和購(gòu)買欲望以及購(gòu)買能力有著很大的差異，所以每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的，不能將每個(gè)客戶同等對(duì)待，應(yīng)采取客戶分級(jí)的方法來(lái)區(qū)別對(duì)待處于不同層級(jí)的客戶。

最后，交易營(yíng)銷注重結(jié)果和以產(chǎn)品為中心的價(jià)值傳播，關(guān)系營(yíng)銷則傾向于以服務(wù)過(guò)程和價(jià)值創(chuàng)造為重心。

（四）關(guān)系營(yíng)銷的意義

關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位與作用，營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，保持企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心思想。

關(guān)系營(yíng)銷吸收了以往各種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)，又注重與新技術(shù)的結(jié)合，其理念是運(yùn)用各種工具和手段，培養(yǎng)、發(fā)展并維持與客戶之間的親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有效的客戶挽留。所以，很多學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是客戶關(guān)系管理的理念基石，關(guān)系營(yíng)銷是客戶關(guān)系管理的雛形，關(guān)系營(yíng)銷直接推動(dòng)了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生。

二、一對(duì)一營(yíng)銷

（一）一對(duì)一營(yíng)銷的概念

一對(duì)一營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)或者企業(yè)指派專人在充分掌握個(gè)別客戶的有關(guān)信息后，根據(jù)其個(gè)性化的需求，對(duì)其開(kāi)展的個(gè)性化、針對(duì)性、互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營(yíng)，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營(yíng)銷中心，滿足一種基本的需求，然后挖掘市場(chǎng)，盡可能多地找到有這種需求的客戶，以爭(zhēng)取贏得更多的客戶資源。

其次，一對(duì)一營(yíng)銷不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位客戶，盡可能多地滿足這位客戶的需求，關(guān)注的中心是客戶。

再次，一對(duì)一營(yíng)銷不只關(guān)注市場(chǎng)占有率，還盡量增加每一位客戶的購(gòu)買額，也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提高對(duì)每一位客戶的占有程度，最終目標(biāo)就是提高客戶忠誠(chéng)度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到最大化。

最后，一對(duì)一營(yíng)銷最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)客戶定制一件產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如開(kāi)具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等。

（三）一對(duì)一營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

首先，一對(duì)一營(yíng)銷能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，一對(duì)一營(yíng)銷以銷定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這在賣方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。但隨著買方市場(chǎng)的形成，這種大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品的雷同，必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)。一對(duì)一營(yíng)銷很好地避免了這一點(diǎn)，因?yàn)樵谝粚?duì)一營(yíng)銷中，企業(yè)是根據(jù)客戶的實(shí)際訂單來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

最后，一對(duì)一營(yíng)銷有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?，但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及客戶的需求相結(jié)合，否則將不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)的研發(fā)人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，致使企業(yè)很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)，而在一對(duì)一營(yíng)銷中，客戶可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也可根據(jù)客戶的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與客戶的需求保持一致，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

（四）一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施步驟

一對(duì)一營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每位面對(duì)客戶的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏的狀態(tài)，最根本的是，它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)最終能為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)。

所以，一對(duì)一營(yíng)銷的核心是企業(yè)與客戶建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過(guò)企業(yè)與客戶的一次次接觸不斷增加對(duì)客戶的了解。企業(yè)可以根據(jù)客戶提出的要求以及對(duì)客戶的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)客戶特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，客戶也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)槟菢拥脑捒蛻暨€要再花很多的時(shí)間和精力才能使該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。企業(yè)可以通過(guò)下列四個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。

1.識(shí)別客戶

擁有每一位客戶的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn)為，沒(méi)有理想的客戶個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。這就意味著，營(yíng)銷者對(duì)客戶資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。當(dāng)然，僅僅知道客戶的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握客戶包括消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。企業(yè)還可以將自己與客戶發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，如客戶購(gòu)買商品的數(shù)量、價(jià)格，采購(gòu)的條件，客戶特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等。一對(duì)一營(yíng)銷要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及企業(yè)每一個(gè)部門和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的客戶。

2.客戶差別化

一對(duì)一營(yíng)銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重客戶差別化。從廣義上理解客戶差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的客戶代表不同的價(jià)值水平；二是不同的客戶有不同的需求。一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)客戶的信息資料并考慮了客戶價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)客戶之間的差別將是一項(xiàng)重要的工作。首先，這可以使企業(yè)的一對(duì)一工作有的放矢，集中企業(yè)有限的資源從最有價(jià)值的客戶那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的精力與所有不同的客戶建立關(guān)系，也不可能從不同的客戶那里獲取相同的利潤(rùn)；其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的客戶信息重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對(duì)客戶的價(jià)值需求做出及時(shí)的反應(yīng)；最后，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的客戶庫(kù)進(jìn)行一定程度的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3.“企業(yè)—客戶”雙向溝通

一對(duì)一營(yíng)銷的成功之處就在于它能夠和客戶之間建立一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的客戶價(jià)值。實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷的企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓客戶告訴企業(yè)其需要什么，并且記住這些需求，把滿足客戶個(gè)性化需求的信息反饋給客戶，以維護(hù)與該客戶的業(yè)務(wù)。建立互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系有兩個(gè)必備的要求。首先，企業(yè)必須是一個(gè)成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計(jì)接口和精確的客戶規(guī)格記憶。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領(lǐng)班連續(xù)招待了28位客戶，而未曾向其中的任何一位客戶問(wèn)過(guò)他想要什么。因?yàn)樗酪芽蛻粽写茫詈?jiǎn)單、最直接的方法就是把每位客戶的口味都記住，而不必勞煩他們進(jìn)行再次說(shuō)明，這就是Barista Brava得以不斷搶走星巴克客戶的最重要的因素。其次，如果企業(yè)給客戶提供更加個(gè)性化的令人滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么這種行為就可以促使客戶更加忠誠(chéng)，使其更加愿意向企業(yè)提供其更加個(gè)性化的需求信息。

4.企業(yè)的各部門要通力合作

一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施是建立在定制利潤(rùn)高于定制成本的基礎(chǔ)上的，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、制造部門、采購(gòu)部門和財(cái)務(wù)部門之間在以下幾方面通力合作：營(yíng)銷部門要確定滿足客戶所要求的定制規(guī)格，研發(fā)部門要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效率的重新設(shè)計(jì)，制造部門與采購(gòu)部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行，財(cái)務(wù)部門要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。

三、客戶細(xì)分

（一）客戶細(xì)分的概念

“市場(chǎng)細(xì)分”是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓ender Smith）于1956年提出來(lái)的概念，即根據(jù)客戶的需要與欲望及購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一種產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)劃分成若干個(gè)由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群（即若干個(gè)子市場(chǎng)）的過(guò)程。

市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化消費(fèi)需求的綜合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足其所有的需求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)識(shí)別最能贏利的細(xì)分市場(chǎng)，找到最有價(jià)值的客戶，引導(dǎo)企業(yè)把主要資源放在這些能產(chǎn)生最大投資回報(bào)的客戶身上，從而更好地滿足這類客戶的需要。

但是，到目前為止，還沒(méi)有對(duì)“客戶細(xì)分”形成一致的定義。Lee等人將客戶細(xì)分稱為“客戶區(qū)隔”，即將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為的不同購(gòu)買者的過(guò)程。胡少東認(rèn)為，客戶細(xì)分是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)的現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群。楊路明等人認(rèn)為，客戶細(xì)分是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的價(jià)值、需求和興趣等綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行分類。

（二）客戶細(xì)分的意義

第一，客戶天生就存在差異，不同的客戶有不同的需求，不同的客戶其價(jià)值也不相同。通過(guò)客戶細(xì)分，企業(yè)可以更好地識(shí)別不同客戶群體對(duì)企業(yè)的需求，以此指導(dǎo)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，從而達(dá)到吸引客戶、保持客戶，并建立客戶忠誠(chéng)的目的。對(duì)企業(yè)而言，不同的客戶群體具有不同的價(jià)值，因此，企業(yè)要識(shí)別每個(gè)客戶群體的價(jià)值，并根據(jù)客戶群體價(jià)值的不同采取有效方法對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)客戶細(xì)分，辨別哪些客戶是能為企業(yè)帶來(lái)盈利的，哪些客戶不能為企業(yè)帶來(lái)盈利，并鎖定那些高價(jià)值的客戶。只有這樣，企業(yè)才能保證其所投入的資源會(huì)得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。

第二，客戶細(xì)分有利于合理利用企業(yè)有限的資源。對(duì)于企業(yè)而言，在現(xiàn)有的客戶群體中，并不是所有的客戶都會(huì)或者都有同企業(yè)建立并發(fā)展長(zhǎng)期合作關(guān)系的價(jià)值。因此，如果對(duì)所有客戶不加區(qū)別地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。但是，如果首先通過(guò)客戶細(xì)分，識(shí)別具有較大概率或較高同企業(yè)保持密切關(guān)系價(jià)值的客戶，并有區(qū)別地對(duì)其開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷，就會(huì)起到事半功倍的效果，從而大大節(jié)約企業(yè)有限的資源。

總之，客戶細(xì)分是實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中的重要步驟，也是企業(yè)了解客戶的重要手段。

（三）客戶細(xì)分的原則

企業(yè)在進(jìn)行客戶細(xì)分時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)細(xì)分原則。

首先，細(xì)分后的客戶子群體必須具有不同的特點(diǎn)并且保持相對(duì)的穩(wěn)定，以便企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，并有效地開(kāi)拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。相反，如果細(xì)分后客戶子群體的特點(diǎn)變化過(guò)快，則營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨之增加。

其次，每一個(gè)細(xì)分后的客戶子群體要具有可衡量的特征，即各子群體內(nèi)都要有明確的組成，具有共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購(gòu)買行為。

再次，在客戶細(xì)分中，企業(yè)對(duì)所選的目標(biāo)客戶要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力量力而行，以期可以充分發(fā)揮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷能力的作用。反之，那些不能充分發(fā)揮企業(yè)資源作用、難以被企業(yè)所占領(lǐng)的子群體，則不能作為目標(biāo)客戶，否則會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。

最后，細(xì)分后的客戶子群體規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖，而且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。一個(gè)細(xì)分客戶子群體能否達(dá)到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷目標(biāo)主要取決于這個(gè)市場(chǎng)的容量，如果容量過(guò)小，該目標(biāo)客戶子群體就不值得企業(yè)去實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃。

四、客戶生命周期

任何關(guān)系都有一個(gè)生命周期，即從關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系破裂到關(guān)系恢復(fù)或關(guān)系結(jié)束，客戶關(guān)系也不例外。

客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。

階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)，目前這方面已有較多的研究。Juhe Halmke認(rèn)為，完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿客戶的整個(gè)生命周期，并把客戶生命周期描述為包括客戶標(biāo)識(shí)、客戶獲取、客戶分類、客戶理解、客戶定制、客戶交流、客戶提交和客戶保持八個(gè)階段。

我國(guó)學(xué)者陳明亮將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期等四個(gè)階段。

（一）考察期

考察期是客戶關(guān)系的孕育期。由于客戶第一次接觸企業(yè)，需要花大量成本和精力來(lái)尋求信息并做出購(gòu)買決策，然后進(jìn)行嘗試性下單，一般交易量較小。企業(yè)則需要花費(fèi)大量人力和物力進(jìn)行調(diào)研，確定該客戶是否為目標(biāo)客戶，此時(shí)企業(yè)對(duì)客戶的投入較多，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出貢獻(xiàn)。

（二）形成期

形成期是客戶關(guān)系的發(fā)展階段。此時(shí)雙方已經(jīng)建立了一定的相互信任和相互依賴關(guān)系，客戶愿意承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)價(jià)格的忍耐力有所增加，需求進(jìn)一步擴(kuò)大。企業(yè)從客戶的交易行為中獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。但是，這一時(shí)期客戶關(guān)系沒(méi)有固化沉淀，客戶在做購(gòu)買決策時(shí)，還會(huì)對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)比。因此，這一階段的客戶群體具有穩(wěn)定性較差、需求的波動(dòng)性較大、容易受外界影響等特征。針對(duì)形成期客戶關(guān)系的特點(diǎn)，企業(yè)要建立并完善客戶檔案信息，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保持溝通，了解客戶的真實(shí)需求和感受，同時(shí)向客戶傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，通過(guò)“承諾和兌現(xiàn)承諾”使客戶建立起對(duì)企業(yè)的信任；在滿足客戶的基本預(yù)期的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)甚至超越客戶的預(yù)期，以幫助客戶抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷和誘惑。

（三）穩(wěn)定期

穩(wěn)定期是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。此時(shí)雙方已經(jīng)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量需求穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，價(jià)格忍耐力達(dá)到最大值，交易量增大，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)，并主動(dòng)為企業(yè)傳遞良好的口碑并為企業(yè)推薦客戶，形成外部效應(yīng)。穩(wěn)定期客戶關(guān)系管理的任務(wù)是“保持”，即將客戶關(guān)系保持在一個(gè)較高的水平，并且保持盡可能長(zhǎng)的時(shí)間。保持策略是通過(guò)恰當(dāng)?shù)目蛻艚佑|渠道和客戶溝通，傳遞企業(yè)價(jià)值觀，建立雙方信息共享機(jī)制和深度合作的平臺(tái)，提高客戶的參與程度，通過(guò)企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。這一階段應(yīng)構(gòu)建客戶學(xué)習(xí)曲線，使客戶感受到和企業(yè)保持現(xiàn)有關(guān)系所帶來(lái)的附加價(jià)值和成本節(jié)約，培養(yǎng)客戶的“主動(dòng)忠誠(chéng)”，同時(shí)提高客戶轉(zhuǎn)移成本，培養(yǎng)客戶的“被動(dòng)忠誠(chéng)”。

（四）退化期

退化期是客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的逆轉(zhuǎn)階段，表現(xiàn)為客戶的購(gòu)買水平下降。這種下降可能驟然發(fā)生，也可能是緩慢出現(xiàn)的，原因很可能是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的抱怨增加，客戶滿意度下降，客戶開(kāi)始與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)往。退化期的發(fā)生并不總是處在穩(wěn)定期之后的第四階段，而是在上述三個(gè)階段的任一階段中都有可能發(fā)生。如果客戶關(guān)系沒(méi)有存在的必要，就采取客戶關(guān)系終止策略；如果客戶關(guān)系仍然有存在的必要，就應(yīng)該采取關(guān)系恢復(fù)策略。并且，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的心聲、了解客戶的真實(shí)需求，分析客戶流失的原因。此外，企業(yè)還應(yīng)制訂重建信任的關(guān)系恢復(fù)計(jì)劃，并且保證承諾的計(jì)劃能夠兌現(xiàn)，即使努力過(guò)后，客戶仍拒絕恢復(fù)關(guān)系企業(yè)也要表現(xiàn)得大度。

五、客戶感知價(jià)值

澤瑟摩爾（Zaithaml）在1988年首先從客戶角度提出了客戶感知價(jià)值理論，她將“客戶感知價(jià)值”定義為：客戶在對(duì)其所能感知到的收益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。該理論的貢獻(xiàn)在于提出了研究客戶價(jià)值的兩個(gè)重要因素：一是客戶對(duì)所獲取的價(jià)值的感知，二是客戶對(duì)所付出成本的感知。但該理論沒(méi)有明確分析因素的具體內(nèi)容以及該如何進(jìn)行權(quán)衡等問(wèn)題。

菲利普·科特勒（Philip Kilter）在澤瑟摩爾的客戶感知價(jià)值理論基礎(chǔ)上于1994年進(jìn)一步提出了讓渡價(jià)值理論。讓渡價(jià)值是總客戶價(jià)值與總客戶成本之差；總客戶價(jià)值是指客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列收益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；客戶總成本是指客戶為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的成本等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

科爾特（Kilter）認(rèn)為，客戶是以客戶讓渡價(jià)值作為購(gòu)買價(jià)值取向，決定購(gòu)買及影響以后再購(gòu)買決策的；客戶讓渡價(jià)值越大，客戶滿意度就越高；當(dāng)客戶讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，客戶的不滿意就發(fā)生了。因此，企業(yè)只有努力提高客戶讓渡價(jià)值，才能提高客戶的滿意度。