第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的各種學(xué)說

客戶關(guān)系管理的概念最初是由美國的咨詢公司Gartner Group在1993年前后提出的。

究竟什么是客戶關(guān)系管理？理論界與企業(yè)界眾說紛紜，并分別從不同的角度提出了各自對客戶關(guān)系管理的理解，主要有以下幾種學(xué)說。

（一）客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說

Gartner Group最早對“客戶關(guān)系管理”給出了定義：“客戶關(guān)系管理是代表增進盈利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。”

Gartner Group強調(diào)客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個企業(yè)而不是一個部門，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加盈利、銷售收入和提高客戶滿意度。

阿姆特·德克（Amdt Dirk）也認(rèn)為，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略由獲取新客戶、客戶保留和防止客戶流失三個部分組成，并提出了一個由客戶獲取、客戶忠誠和客戶挽救組成的客戶關(guān)系管理過程模型。

（二）客戶關(guān)系管理的策略說

Gartner Group還認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略；信息技術(shù)是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的一種手段，信息技術(shù)對于客戶關(guān)系管理來說不是全部，也不是必要條件。

Carson Marketing Group對“客戶關(guān)系管理”的定義是：“通過培養(yǎng)公司的每一名員工、經(jīng)銷商和客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略。”客戶關(guān)系管理的目的是形成忠誠的客戶，從客戶價值和企業(yè)利潤兩方面實現(xiàn)客戶關(guān)系的價值最大化。

還有的學(xué)者跳出單純的IT技術(shù)范疇，將客戶關(guān)系管理視為一種經(jīng)營策略，實施以客戶為中心的經(jīng)營業(yè)務(wù)流程，憑借應(yīng)用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理出來，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料，強化其跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，幫助他們建立和維護與客戶之間的親密信任關(guān)系，使其得以為客戶提供更快捷和周到的服務(wù)，并以此為手段提高企業(yè)的盈利能力、利潤和客戶滿意度。

（三）客戶關(guān)系管理的理念說

格雷厄姆（Graham）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系的一種傾向、態(tài)度和價值觀。也有學(xué)者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念，其核心是以客戶為中心，這一理念的主要來源是現(xiàn)代營銷理論。

還有學(xué)者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析，發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的個性化需求，不斷增加企業(yè)帶給客戶的價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，以此建立和鞏固企業(yè)與客戶之間的長期穩(wěn)定的關(guān)系，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。

（四）客戶關(guān)系管理的制度說

客戶關(guān)系管理的制度說認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一套原則制度，在整個客戶生命期中都以客戶為中心，其目標(biāo)是幫助企業(yè)縮短銷售周期和降低銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。

也有學(xué)者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理，從管理科學(xué)的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。

（五）客戶關(guān)系管理的目的說

Hurwitz Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)與支持等領(lǐng)域與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。其目的在于增加收入，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。

客戶關(guān)系管理在方式和內(nèi)容上，通過對市場營銷、銷售和服務(wù)等一線工作導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都能通過一系列規(guī)范的流程得到快速而妥善的處理，并且讓服務(wù)同一個客戶的銷售、市場營銷、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度提高銷售業(yè)績與客戶滿意度，使客戶不斷重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

客戶關(guān)系管理通過對信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進行合理高效的整合利用，使企業(yè)能夠獲得較高的利潤回報，從長遠的角度來看，還能幫助企業(yè)在贏得與鞏固客戶和市場等方面獲得利益。

（六）客戶關(guān)系管理的行動說

客戶關(guān)系管理的行動說認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

客戶關(guān)系管理的行動說強調(diào)企業(yè)與客戶的互動溝通，認(rèn)為這種互動溝通是富有意義的，能夠基于此來了解客戶，并在了解客戶的基礎(chǔ)上影響客戶的行為，通過這樣的努力最終可以使企業(yè)獲取更多的新客戶，同時留住老客戶，從而達到讓客戶創(chuàng)造價值的目的。

（七）客戶關(guān)系管理的技術(shù)說

萊因霍爾德·拉普（Reinhold Rapp）博士指出：客戶關(guān)系管理是一套管理軟件和技術(shù)，其目的是通過分析客戶的興趣愛好，為客戶提供更好的服務(wù)，它由三部分組成，即網(wǎng)絡(luò)化銷售管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理系統(tǒng)、企業(yè)決策信息系統(tǒng)。他將客戶關(guān)系管理視為對客戶數(shù)據(jù)庫的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄了企業(yè)在整個市場營銷過程中與客戶發(fā)生的各種交互行為及各類相關(guān)活動的狀態(tài)。

SAS公司是全球著名的統(tǒng)計軟件提供商，該公司認(rèn)為，“客戶關(guān)系管理是一個過程，通過這個過程，企業(yè)可以最大化地掌握并利用客戶信息，以增加客戶的忠誠度，實現(xiàn)客戶的終生挽留”。該定義強調(diào)對客戶信息的有效掌握和利用，強調(diào)如數(shù)據(jù)庫、決策支持工具等技術(shù)在收集和分析客戶數(shù)據(jù)中的作用。

Gum Group也提出了客戶關(guān)系管理的技術(shù)說，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。

SAP公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是對客戶數(shù)據(jù)的管理，它記錄了企業(yè)在整個營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類相關(guān)活動的狀態(tài)，并為企業(yè)提供各種數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計模型，為其后期的分析與決策提供支持。

喬恩·安東（Jon Anton）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一種客戶接入的整合技術(shù)系統(tǒng)。它是將對公司重要的內(nèi)外部信息進行無縫接入，提高對公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件接觸點的整合，形成計算機電話集成和呼叫中心，使客戶通過自助服務(wù)就能實現(xiàn)對重要產(chǎn)品購買的目的，最終提高客戶忠誠度、客戶價值和客戶利潤率。

IBM公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)用來管理客戶關(guān)系的一套方法和技術(shù)，企業(yè)通過提高產(chǎn)品性能，增強客戶服務(wù)，提高客戶交互價值和客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶，維護老客戶，以提高企業(yè)的效益和競爭優(yōu)勢。

IBM對客戶關(guān)系管理的定義包括兩個層面：第一，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的目的是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在的需求，適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；第二，企業(yè)要整合各方面的信息，使企業(yè)對某一個客戶的了解達到完整性和一致性。也就是說，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，并且對客戶信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，根據(jù)客戶的需求提供一對一的個性化服務(wù)。

IBM還把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、接入管理和流程管理，涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。關(guān)系管理是與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化歷程管理，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)或數(shù)據(jù)庫分析客戶行為、預(yù)期、需要，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)與條件。接入管理主要是用來管理客戶和企業(yè)進行交互的方式，如計算機電話集成（CTI）、電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）等，包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配功能。流程管理是客戶關(guān)系管理成功實施的關(guān)鍵，所有的業(yè)務(wù)流程必須靈活，企業(yè)要隨著商業(yè)條件或競爭壓力的變化做出相應(yīng)改變。

（八）客戶關(guān)系管理的工具說

客戶關(guān)系管理的工具說認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一個“聚焦客戶”的工具，網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是通過應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等，以客戶為中心設(shè)計業(yè)務(wù)流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。

客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件簡化并協(xié)調(diào)了銷售、市場營銷、服務(wù)和支持等各類業(yè)務(wù)功能的過程。同時，它還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話溝通及Web訪問等合為一體，以方便企業(yè)按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c客戶進行交流。

（九）客戶關(guān)系管理的方案說

客戶關(guān)系管理的方案說認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和。

作為一種專門的管理軟件和管理方法，客戶關(guān)系管理是一套基于當(dāng)代最新技術(shù)的企業(yè)問題解決方案，它將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)集成在軟件上，將互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、多媒體、數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘、智能系統(tǒng)、呼叫中心等技術(shù)因素與營銷等管理要素結(jié)合，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)及營銷決策提供了一個系統(tǒng)的、集成的、智能化的解決方案。

客戶關(guān)系管理既是幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系的方法和手段，又是一套實現(xiàn)銷售、營銷、客戶服務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先應(yīng)該是一種管理信息系統(tǒng)。

二、關(guān)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識誤區(qū)

有許多人認(rèn)為“關(guān)系”是一個令人費解、難以言傳，甚至有些難以啟齒的詞語，因而不屑于討論“關(guān)系”，而更愿意討論“戰(zhàn)略”“創(chuàng)新”這樣的話題。之所以會這樣，是因為他們將“關(guān)系”簡單地理解為“搞關(guān)系”“走后門”，認(rèn)為只要多“獻殷勤”就可以建立客戶關(guān)系、維護客戶關(guān)系——這是對客戶關(guān)系管理的誤解。

其實，正常的客戶關(guān)系本質(zhì)上是買賣關(guān)系、交易關(guān)系、服務(wù)關(guān)系、利益關(guān)系。因此，客戶關(guān)系管理不可以“務(wù)虛”，而必須“務(wù)實”，必須是建立在提供堅實的利益基礎(chǔ)之上的，必須是能夠為客戶創(chuàng)造價值的。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不能滿足客戶的需要，那么不論怎么“請客”“送禮”“陪笑臉”“走后門”“搞關(guān)系”“獻殷勤”都無濟于事。

還有不少人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是安裝客戶關(guān)系管理軟件，或者客戶關(guān)系管理就是數(shù)據(jù)庫管理，這些觀點也是對客戶關(guān)系管理的誤解。

的確，客戶關(guān)系管理需要安裝客戶關(guān)系管理軟件，但它們只是為企業(yè)進行客戶關(guān)系管理提供了一種手段，并不能代表客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)庫管理也只是幫助我們更有效地管理客戶信息的工具，它同樣不能替代客戶關(guān)系管理。

由于我們最初看到的客戶關(guān)系管理是與客戶關(guān)系管理軟件、數(shù)據(jù)庫聯(lián)系在一起的，所以給人們造成一個錯覺，以為客戶關(guān)系管理就是以客戶關(guān)系管理軟件、數(shù)據(jù)庫為標(biāo)志的，似乎安裝了客戶關(guān)系管理軟件、建立了客戶數(shù)據(jù)庫就是在進行客戶關(guān)系管理了。

事實上，軟件、數(shù)據(jù)庫代替不了人，客戶關(guān)系管理不是只通過安裝客戶關(guān)系管理軟件和建立客戶數(shù)據(jù)庫就可以實現(xiàn)的，所以，不能把客戶關(guān)系管理理解為一種技術(shù)手段或是一套軟件系統(tǒng)。從根本上說，企業(yè)與客戶是利益關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、雙贏關(guān)系，它們是超越了技術(shù)系統(tǒng)能力之外的利益、溫暖、友善、信任，只有雙方都愿意交往、愿意合作，這種關(guān)系才能建立、提高與保持。

總之，企業(yè)與客戶間關(guān)系的建立與維護，靠的是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的利益、情感和價值，而這些僅憑人際交往、計算機軟件或數(shù)據(jù)庫技術(shù)是無法達成的。

三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識

（一）客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”

“管理”是一種有目的的活動，是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的綜合。

那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對客戶關(guān)系進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，這就意味著客戶關(guān)系管理絕不僅僅是安裝一套客戶關(guān)系管理軟件、建立一個客戶數(shù)據(jù)庫那么簡單，而是涉及企業(yè)的定位、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、流程、管理、營銷、文化等一系列問題。

（二）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理

《現(xiàn)代漢語詞典》對“關(guān)系”的解釋是：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③關(guān)聯(lián)或牽涉等。此外，“關(guān)系”是有生命周期的，即關(guān)系的建立、發(fā)展、保持、破裂。

由此可見，客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶之間相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。當(dāng)然，客戶關(guān)系也是有生命周期的，即客戶關(guān)系的建立、發(fā)展、保持和破裂。

（三）客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理

客戶關(guān)系管理不論是從營銷學(xué)的角度還是從管理學(xué)的角度，都離不開“以客戶為中心”的思想。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系既是買賣關(guān)系，又是利益關(guān)系，還是伙伴關(guān)系。企業(yè)的銷售和客戶的購買使企業(yè)贏得利潤，使客戶獲得價值，企業(yè)與客戶都可以從對方那里獲得利益，只要企業(yè)與客戶之間的關(guān)系不斷，這種交換就可以持續(xù)下去。

可見，客戶關(guān)系管理要注重研究客戶關(guān)系的建立、維護、挽救等問題。從關(guān)系的持久性來看，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理必須實現(xiàn)客戶與企業(yè)的“雙贏”，實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

此外，從本質(zhì)上說，客戶關(guān)系管理還是一種企業(yè)文化，企業(yè)不要把客戶關(guān)系管理變成“個別人”的事情，只有所有部門和所有員工都認(rèn)識到自己與客戶之間的利益關(guān)系、利害關(guān)系，他們才能更好地貫徹客戶關(guān)系管理思想。

（四）客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理是建立在營銷思想和信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的先進的管理理念與策略，是專門研究如何建立客戶關(guān)系、如何維護客戶關(guān)系、如何挽救客戶關(guān)系的科學(xué)，它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸并擴展到企業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論的新領(lǐng)域。

（五）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是幫助企業(yè)擁有大量的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠的客戶。