試試看，一周之內摸清一個行業

程毅南

我曾做過3年投資咨詢，平均每個月一個項目，所做的事情就是（嘗試）深入了解各種行業和公司，為投資決策提供分析、支持和建議。所以了解一個行業的方法論對我來說既是基本功，也是在面對不同行業后不斷深化的一項技能。在這里我將它們整理出來，看看是否對你有幫助。

一周內不可能完全了解一個行業，這個觀點我認可。一周內可以大致了解一個行業，這個觀點我也認可。只是我不認為必須從事某個行業才能了解這個行業，我會在后面細述原因。

有人將一周內可以大致了解的內容總結為以下幾個方面：

● 這個行業的盈利模式是什么？

● 這個行業的老大是誰？

● 這個行業的上游供應鏈、下游消費者是誰？

● 這個行業的產能如何？其在整體經濟結構中的地位如何？

● 這個行業的法律監管情況如何？

一般在一個投資/咨詢機構，你會跟同事組成團隊工作，而不是一個人悶頭干，所以快的話大概花兩三天就差不多能明白上面的內容。接下來，再花幾天可以進一步弄清的問題包括：行業的競爭關系，幾大競爭者各自的優勢，近幾年來此消彼長的關系，與國外同行業競爭者的差異。

在高效率的情況下，一周做到上述幾點，就大概能了解一個行業5%～10%的知識，少得可憐，基本上只是一些宏觀的東西，很粗淺。

一般一個咨詢項目用時3～4周，那么接下來2～3周，根據客戶要求，可能會具體研究某一個公司，研究這個公司這幾年來都有什么動作，給它造成了什么影響，市場地位發生了什么變化，公司現在的戰略是什么，未來的方向和目標是什么。

如果有信息渠道可以走得再細點，可以把行業和公司的利潤率拆解一下。比如公司的典型商品或服務的成本構成和利潤空間，看看公司成本變化受什么影響，未來收入增長方向對利潤率的影響等，一系列分析下來，把公司層面上的收入和利潤變化搞清楚，就可以做一個對收入和利潤的預測模型了，進而可以形成一個估值。這大概就是一個買方基本面分析師的工作了。

這樣做下來，能了解一個行業的多少呢？

20%～30%。

你了解了行業中一個具體的公司的收入和利潤結構，如果足夠勤奮，你大概也會了解到競爭對手與它的差別，因此你可能會對這個行業在宏觀層面上，因為幾家公司的產品差異和戰略差異，而造成的市場細分、聚合或此消彼長的動態機制有了更深刻的理解。但這份了解依然不會超過30%。

接下來想了解更多怎么辦？直接去從事這個行業嗎？不去從事可不可以？當然可以。對咨詢顧問和基本面分析師們而言，要做的就是長期跟蹤，從動態中提煉細節。

我以一個大家都接觸過的行業為例——快餐。

如何做行業跟蹤呢？

一、微觀層面

對快餐行業而言，有意義的最小單位是一個單店（比如北京阜成門麥當勞店）或一個單品（麥辣雞腿堡）。

看店看什么呢？看這個店的銷量/客流量/利潤率是否隨著市場的變化而變化，以及如何變化。比如，麥當勞推出了小黃人玩具，阜成門店的客流是否發生顯著變化，客單價是否發生顯著變化，整體銷售額是否發生顯著變化等。

因為快餐行業季度性比較強，所以變化要以同比來看，也就是相比去年，客流增長了多少，客單價增長了多少，銷售額增長了多少。如果下個月肯德基緊接著推出了變形金剛玩具，麥當勞又如何變化？如果下下個月邊上開了一家“味千拉面”，客流又如何變化？如果店門口開始修路了，會帶來什么影響呢？宏觀經濟人力成本上漲帶來了運營上的哪些變化？員工減少了嗎？服務質量下降了嗎？服務對麥當勞的商業模式重要嗎？

當你追蹤足夠多的店，并且追蹤時間足夠長之后，你會發現一些單店運營的規律，以及影響經營的微觀因素。對快餐店來說，每個店都避不開的東西是客流、促銷、競爭、效率。關注并分析它們的變化，你會發現，一個最底層的銷售單位，到底受什么影響，影響幅度有多大。而這些加總起來，將直接影響最終的企業和市場層面。

單品同理，不贅述。

二、區域層面

在匯總一些單店的情況后，或直接從更宏觀的角度來看，我們會開始思考另外一些問題。

比如說，很多麥當勞開在中心商業區附近，那么城市周邊地區興起的商業地產，會不會稀釋中心商業區的客流？又會對麥當勞造成什么影響？

這個城市迅速興起了一些新的快餐品牌，是否會對麥當勞造成影響？

城市社會事件呢？

旅游城市的旅游季節VS非旅游城市的旅游季節？

商圈店VS社區店VS交通樞紐店？

今年夏天本市雨水特別多，抑或霧霾多？

當以一個區域或某一個類型的銷售單元為單位時，你會發現更多的動態因素，而這些因素，在你看單店的時候，是無法總結和提煉出來的，必須站到一定高度才能看清。而達到一定高度后，你將看到更多影響基本面的細節。集群和區域的變化所造成的影響，不通過長期、跨品牌、跨行業的比較，是看不出來的。

三、市場層面

這里更多的是指快餐品牌之間的競爭戰略，快餐行業整體和其他行業的相互作用，宏觀經濟結構的影響，等等。

比如，從品牌的競爭戰略來看，肯德基素來以產品多樣、本土化做得好著稱，麥當勞則稍遜一籌。如果你只做一次項目，得到的就只是一個時間點上，或者過去的一段時間內，雙方的對比。而如果你長期做項目，看到的就會是，肯德基在產品開發上的優勢在如何變化，麥當勞的應對措施，哪款產品起效了，哪款產品失敗了，其原因是什么。是產品沒有討好消費者，還是風頭被蓋過了，還是營銷策略不對？企業的新戰略是否起效果？通過這些競爭，能否看出來中國消費者到底喜歡吃什么樣的快餐？通過研究宏觀戰略的差異，以及這種差異帶來的結果，可以發現行業的宏觀KSF（key success factors，關鍵成功因素）是什么，而且可以對短期和長期影響進行一分為二的觀察。

至于行業之間的互相作用，比如說，電商行業的發展是否使得人們更少地出門買東西？更少地出門是否意味著快餐行業的客流量下降？O2O行業、外賣行業的發展將怎樣影響快餐行業的收入和成本結構？

再比如社會、經濟、文化的變化，如短期的食品安全事件、反日反美情緒的高漲等，它們對一個品牌的影響有多大？有多持久？企業以何種方式渡過危機？能否渡過危機？長期的結構性的變化，比如消費者的收入結構是否發生了變化？消費者的認知和選擇是否發生了變化？消費升級或降級將怎樣影響快餐行業？

你觀察一個行業比較久了，每個月都去市場中考察各種細節各種影響，從微觀到區域，再到市場（宏觀），自下而上再自上而下地全面審視一番，你就會發現長期追蹤給你帶來的價值。

比如，2013年肯德基遭受多重打擊——先后經歷速成雞、禽流感、冰塊門等事件。這些事件，其實都是短期因素，但從2013年百勝餐飲集團每個月公布的同店銷售數據來看，生意恢復得很慢，下半年基本沒有發生重大事件，還有比較給力的促銷活動，可利潤就是漲不回去。再看麥當勞，負面事件雖然沒有肯德基多，但市場表現依然疲軟。吉野家也是如此。可味千拉面卻能在經歷反日情緒高漲和“骨湯門”雙重負面事件之后發生業績回彈……

所以，到底是事件的短暫影響，還是因為事件打擊了品牌形象，還是因為快餐行業的整體萎靡，還是因為運營思路問題，還是因為中式餐飲崛起分流，還是因為商業地產分流，還是因為……最終，驅動一個行業發展、決定一個企業成敗、令市場上發生萬千變化的元素和邏輯，到底是什么？在不斷地嘗試回答這個問題時，你對行業的了解漸漸地上升到了50%、60%，甚至70%，可能在很多方面超過了很多同業資深管理者。

為什么你有可能超過他們？首先，當局者迷。行業內的人的判斷，很多時候帶著對KPI達成的樂觀，帶著對企業的感情，帶著對同行或同事的偏見；其次，作為一個投資人或咨詢分析師，你不會單單接觸一個行業。在漫長的職業生涯中，你會看到很多行業和公司，會看到更多差異，也會總結出更多更本質的跨行業共性。如果你愿意思考，你會看到社會結構中的一些很本質的東西，這是只在某一個行業中深耕的人難以觸及的。

當然，這也很難。

但是，無論內行還是外行，沒有人能100%了解一個行業。外行始終不會運營，不會做產品研發，不會做營銷，而內行則沒有資源去“看看外面的世界”。其實，在這個世界，沒有人能完全了解一個行業。我們大多數人，也只是一知半解。

而這一知半解，也得靠經年累月的積累啊。