第2章 升級路徑：高品質(zhì)、低價格、好服務(wù)

2.1 模式升級：新零售時代的產(chǎn)業(yè)之變

新零售與傳統(tǒng)零售模式對比分析

在現(xiàn)實(shí)生活中，如果一件事做到極致，人們就會將其與“哲學(xué)”聯(lián)系在一起，比如生活哲學(xué)、美的哲學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)等等。當(dāng)然，商業(yè)也是如此，商業(yè)做到極致也能成為商業(yè)哲學(xué)。

自馬云提出“新零售”這一概念以來，實(shí)體零售企業(yè)就開始想方設(shè)法地向新零售靠攏，或發(fā)展電商，或增加體驗(yàn)服務(wù)。事實(shí)上，這些從“法”與“術(shù)”層面出發(fā)對新零售的探索并無法幫零售企業(yè)觸及新零售，零售企業(yè)要想真正發(fā)展新零售，還需將經(jīng)營活動上升到哲學(xué)層面。將經(jīng)營哲學(xué)用于實(shí)際的經(jīng)營活動就能衍生出經(jīng)營模式。在經(jīng)營思維方面，新零售與傳統(tǒng)零售表現(xiàn)出了很大的區(qū)別，新零售注重用戶體驗(yàn)，而傳統(tǒng)零售注重的是企業(yè)效率。

★傳統(tǒng)零售，注重企業(yè)效率，關(guān)心自己，有我之境。

★新零售，注重用戶體驗(yàn)，關(guān)系他人，無我之境。

由于經(jīng)營模式不同，所以新零售與傳統(tǒng)零售的價值導(dǎo)向也不同，實(shí)施方法也會表現(xiàn)出較大差異。現(xiàn)階段，在零售研究領(lǐng)域，業(yè)界人士對“到店”與“到家”問題展開了激烈爭論，其觀點(diǎn)劃分成了兩大流派。

一是堅持以企業(yè)效率為中心的A派，他們認(rèn)為便利店為消費(fèi)者提供配送到家服務(wù)會增加運(yùn)營成本，降低門店的連帶率，使店鋪運(yùn)營效率受到不良影響。所以，他們認(rèn)為便利店為消費(fèi)者提供“到店”服務(wù)即可，無需為其提供“到家”服務(wù)。

二是堅持以用戶體驗(yàn)為中心的B派，他們認(rèn)為便利店應(yīng)該增加“到家”服務(wù)，給消費(fèi)者更多選擇，提升用戶體驗(yàn)。雖然這種方式可能會在短時間內(nèi)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營效率下降，但隨著用戶基數(shù)越來越大，企業(yè)運(yùn)營效率終將得以有效提升。

以長遠(yuǎn)的發(fā)展目光來看，便利店推行全渠道戰(zhàn)略，發(fā)展O2O模式，為消費(fèi)者提供“到店”與“到家”雙重服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，終會提升零售店鋪的運(yùn)營效率。比如，在增加“到家”服務(wù)之后，便利店的服務(wù)范圍更廣，可能從方圓500米擴(kuò)展為方圓2公里，提升店鋪人效；在為消費(fèi)者提供到家服務(wù)之后，便利店的商品增多，不僅可以為消費(fèi)者配送門店商品，還可以配送區(qū)域倉商品，提升店鋪坪效。

這種圍繞用戶體驗(yàn)形成的全新的經(jīng)營模式才是新零售。在實(shí)際運(yùn)營過程中，新零售對“人”、“貨”、“場”的價值進(jìn)行了重構(gòu)。

從哲學(xué)層面來看，人是新零售的重點(diǎn)關(guān)注對象。新零售將用戶體驗(yàn)放在了首位，同時要兼顧企業(yè)效率，這一點(diǎn)對企業(yè)運(yùn)營人員的智慧與能力提供了較高的要求。

★傳統(tǒng)零售企業(yè)注重企業(yè)效率，股東優(yōu)先，客戶次之，員工最次。

★新零售企業(yè)注重用戶體驗(yàn)，客戶優(yōu)先，員工次之，股東最次。

★傳統(tǒng)零售人與新零售人有著完全不同的價值驅(qū)動。

★傳統(tǒng)零售人注重企業(yè)效率及自身利益，關(guān)注的是短期利益、眼前利益。

★新零售人注重用戶體驗(yàn)，希望能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，關(guān)注的是長期利益、未來利益。

因此，在利益分配體系上，傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有期權(quán)，新零售企業(yè)有期權(quán)。

進(jìn)入新零售時代之后，所有零售企業(yè)都要顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式，也就是要在“撕裂中成長或消亡”，這是新零售時代的典型特征。

“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的發(fā)展趨勢

新零售注重用戶體驗(yàn)，所以其經(jīng)營模式與方法論也要以人為中心。前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾提出一個公式：E=MC?，其中E代表經(jīng)濟(jì)，M代表商品，C代表人，C2是引爆商業(yè)的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果一家零售企業(yè)在經(jīng)營商品方面游刃有余，卻不會經(jīng)營人，就會在發(fā)展過程中遇到瓶頸，無法做大做強(qiáng)。

以該觀點(diǎn)為基礎(chǔ)我們可以得出新零售的方法論，將其用公式表達(dá)就是新零售=商品×人?；用文字表述就是新零售通過商品實(shí)現(xiàn)人的運(yùn)營，與人建立關(guān)系。也就是說，新零售運(yùn)營要將人的經(jīng)營視為核心。這里的“人”不只是消費(fèi)者，還包括企業(yè)員工及商業(yè)伙伴。

案例一：吳曉波頻道，一個極具代表性的網(wǎng)紅電商，通過文章與人建立關(guān)系，吸引用戶，發(fā)展粉絲，對粉絲進(jìn)行重度經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)各種商品的跨品類售賣。

案例二：茵曼+，一個典型的O2O電商，通過商品與人建立關(guān)系，發(fā)展粉絲，對粉絲進(jìn)行重度經(jīng)營，比如為粉絲提供1億元的創(chuàng)業(yè)資金。另外，其實(shí)體門店的經(jīng)營范圍還拓展到了童裝、家具、家居用品等領(lǐng)域。

案例三：小米。小米通過手機(jī)與人建立關(guān)系，以高性價比獲得用戶認(rèn)可，形成口碑營銷。在小米的商業(yè)模式中經(jīng)營人是獲利的關(guān)鍵，正因如此，小米可以在手機(jī)之外推出其他品類的產(chǎn)品，比如充電寶、電視、插座、眼鏡等等，并獲得不錯的銷售業(yè)績。

綜上，我們可以得出新零售運(yùn)營的“三板斧”，一是引流商品，二是社群運(yùn)營，三是增加服務(wù)內(nèi)容。無論是社群運(yùn)營還是增加服務(wù)內(nèi)容，實(shí)體零售企業(yè)都必須以互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電商為工具。以社群超市為例，社群超市可以通過生鮮產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系，為社區(qū)居民服務(wù)，然后通過O2O模式擴(kuò)大商品品類為社區(qū)家庭提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，對于實(shí)體零售店鋪來說，只有推行O2O模式，做到線上線下融合，才能真正做好新零售。

近年來，我國消費(fèi)者開始從“以時間換收入”轉(zhuǎn)向“以收入換閑暇”，帶動了一大批閑暇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如服務(wù)、娛樂、體驗(yàn)消費(fèi)等等。這些轉(zhuǎn)變表明，我國居民的生活方式發(fā)生了顯著變化，服務(wù)消費(fèi)占比有了大幅提升，商品消費(fèi)占比不斷下降。簡單來說就是“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”表現(xiàn)出了明顯的發(fā)展趨勢，各種零售業(yè)態(tài)都有所顯現(xiàn)。

（1）購物中心業(yè)態(tài)：近年來，相較于百貨業(yè)態(tài)來說，購物中心業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢更好，其原因在于消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者生活方式發(fā)生了顯著改變，越來越傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，比如看電影、嘗美食等等。在零售占比方面，購物中心有高有低，比如深圳萬象城占比67%，南京德基廣場占比55%，廣州正佳廣場占比40%。

（2）百貨業(yè)態(tài)：現(xiàn)如今，百貨業(yè)態(tài)已升級為百貨購物中心，零售占比大多超過了80%。

（3）超市業(yè)態(tài)：目前，超市業(yè)態(tài)領(lǐng)域的“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”最典型的案例就是盒馬鮮生。除此之外，“生鮮超市+餐飲”模式也造成了一時轟動。

（4）便利店業(yè)態(tài)：近來，便利店正在朝“快消品+餐飲”模式轉(zhuǎn)型，在其銷售的總品類產(chǎn)品中，鮮食占比逾四成。

（5）實(shí)體零售業(yè)：為了實(shí)現(xiàn)新零售，很多實(shí)體零售商都選擇了“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”模式，但大部分都沒有成功。方向正確，結(jié)果卻慘遭失敗，導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因在于實(shí)體零售企業(yè)忽略了人的經(jīng)營。具體來看包括沒有讓商品、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，沒有做好消費(fèi)者經(jīng)營；利益分配不合理，無法吸引更多人才進(jìn)入，沒有做好員工經(jīng)營。為此，零售企業(yè)必須牢記新零售的方法論——通過商品經(jīng)營人。

傳統(tǒng)零售圍繞企業(yè)效率開展經(jīng)營活動，新零售圍繞用戶開展經(jīng)營活動，二者的經(jīng)營思維不同。隨著信息越來越透明，消費(fèi)者掌握的消費(fèi)權(quán)越來越大，傳統(tǒng)零售模式逐漸失去了用武之地，新零售時代逐漸到來。

“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”的發(fā)展趨勢

新零售以用戶為中心，關(guān)注人、經(jīng)營人，這里的人包括消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部員工、合作者?！傲闶?產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”就是一種關(guān)注企業(yè)上下游合作者的平臺模式。這方面有兩個典型案例值得學(xué)習(xí)、借鑒。一是淘寶個體戶，一是C2B。

◆淘寶個體戶

淘寶個體戶關(guān)注的是下游商家。淘寶網(wǎng)之所以能快速崛起、迅猛發(fā)展，并且數(shù)十年如一日地維持活力，就是因?yàn)樗P(guān)注個體商戶的生存。在2011年“十月圍城”事件發(fā)生后，淘寶網(wǎng)的類目搜索流量逐漸涌向了個體商戶，在免費(fèi)活動報名政策、一件代發(fā)分銷系統(tǒng)的支持下，淘寶個體商戶獲得了更好的生存與發(fā)展。在這些個體商戶的作用下，淘寶網(wǎng)成為了一個“萬能的”購物搜索平臺。

◆C2B

C2B模式是阿里參謀長曾鳴對運(yùn)營模式進(jìn)行大力創(chuàng)新的結(jié)果，倡導(dǎo)供應(yīng)商為消費(fèi)者提供個性化定制服務(wù)，并在最短的時間內(nèi)為消費(fèi)者提供商品。李克強(qiáng)總理曾在推動《中國制造2025》與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展會議上對C2B做出解釋：C2B就是消費(fèi)者提出自己的需求，供應(yīng)商、制造商根據(jù)這個需求制造商品。C2B模式掀起了一場真正的革命。在C2B模式下，以互聯(lián)網(wǎng)為中介，企業(yè)與市場建立了緊密連接，可以與消費(fèi)者實(shí)時溝通、互動。C2B成了零售企業(yè)發(fā)展的趨勢。

由這兩個案例可知，新零售思維就是“成就他人，才能成就自己”

除阿里巴巴之外，在“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”方面還有一個典型代表——京東商城。這兩家企業(yè)的共同之處是既是零售平臺，還為“人”提供各種各樣的服務(wù)，比如倉儲物流、供應(yīng)鏈金融、IT技術(shù)、整合營銷等等。當(dāng)然，這兩大平臺采用的是兩種不同的運(yùn)營模式，經(jīng)過近十年的競爭，結(jié)果表明：相較于京東的自營模式來說，綜合電商平臺更適合使用阿里巴巴的聯(lián)營模式。

從本質(zhì)上看，購物中心、超市、百貨商場等零售業(yè)態(tài)就是綜合零售平臺，應(yīng)具備為商家提供增值服務(wù)的功能。這些大型實(shí)體零售平臺也要在聯(lián)營模式與自營模式之前做出選擇，甚至要構(gòu)建一種適合自己的商業(yè)模式?！傲闶?產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”要想成功就必須引入平臺運(yùn)營思維，為此，大型實(shí)體零售企業(yè)必須進(jìn)行自我變革。

總而言之，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)新零售，就要學(xué)會通過商品經(jīng)營人，圍繞用戶體驗(yàn)塑造一種全新的經(jīng)營模式，通過推行線上線下融合的O2O模式或“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”或“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”實(shí)現(xiàn)新零售。